1.1 网络营销的概念与理论基础

1.1.1 网络营销的概念

网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素促成的。与许多新兴学科一样，“网络营销”并没有一个公认的定义。我们可以通过以下描述来认识网络营销。

（1）网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展；

（2）网络营销不单是网络技术，仍然是市场营销；

（3）网络营销不仅是单纯的网上销售，还是企业现有营销体系的有力补充，是4CS营销理论的必然产物。

基于以上几点，网络营销的概念可以概括为：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以现代营销理论为指导，以国际互联网为（Internet）为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足客户需求的一种新型的市场营销方式。

阅读资料1-1 网络营销的优势

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，具有跨时空、多媒体、交互性、整合性、高效性、经济性等诸多特点。与传统营销模式相比，网络营销的优势主要体现在以下几个方面：

1.网络营销的成本控制优势

开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关业务部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用Internet开展网络营销可以降低营销及相关业务管理成本费用，节省销售成本费用。

互联网的出现给企业带来了新的销售模式和管理方式，如网上直销和网上促销等新的销售模式大大降低了销售成本。

2.网络营销的市场覆盖优势

（1）突破时间限制。利用互联网可以实行每周7天、每天24小时的营销模式，同时不需要增加额外的营销费用，因为利用互联网企业的顾客可以进行自助咨询、下订单和采购，无须人工干预，只需要利用计算机自动完成即可。

（2）突破传统市场中的地理位置分割。美国著名的网上书店AMAZON利用互联网很轻松地将其市场拓展到世界任何一个地方。而全球第一大零售商WALMART要想拓展全球市场，必须花费巨额资金选择店址、装修店面、建立网络，以及培训员工等准备工作，然后才可能正式营业，而且风险非常巨大，因为一旦市场开发不成功很难从市场中退出。但这对于网上商店来说都是不需要做的事情，需要做的是将产品信息搬上网站，顾客即可以方便地在网上进行选择和订购。

（3）可以吸引新顾客。作为新的营销渠道，互联网对企业传统的营销渠道是一个重要补充，它可以吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上订购。由于网上订购比较方便快捷，而且不受时间和地理位置的限制，对那些在传统营销渠道中受到限制，但又很喜欢公司产品的顾客无疑可以增强吸引力。

（4）根据客户需求开拓新产品市场。利用网络营销企业可以与客户进行交互式沟通，顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。如著名的网上书店AMAZON根据顾客的需求，很快将网上商店的商品从书籍拓展到音像制品和玩具等新的产品。

（5）进一步细分市场，最大限度满足顾客个性化需求。前面提到的几种机会都是拓展市场的宽度和广度，利用网络营销企业可以为顾客提供定制营销，最大限度细分市场，满足市场中每一个顾客个性化需求。如DELL公司为最大限度满足顾客的特殊需要，它允许顾客根据自己偏好自行选择计算机配件，组装自己满意的计算机，顾客只需要根据网站上提示选择计算机配置，然后确定后定单自动生成，顾客只需要付款后等待送货上门即可。

3.网络营销的客户服务优势。在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要的了。由于市场中顾客需求千差万别，而且顾客的情况又各不相同，因此要想采取有效的营销策略来满足每个顾客的需求简直比登天还难。互联网出现后改变了这种情况，利用互联网企业可以将相关的产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地根据自己需要有选择性地了解有关信息，这样克服了为顾客提供服务时的时间和空间限制。

4.网络的个性化营销优势。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻商品，不受地域限制。

通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。

资料来源：宋亚飞.网络营销的竞争优势.东北财经大学学报，2006（1）：47-49.

1.1.2 网络营销的理论基础

1.直复营销理论

直复营销理论产生于20世纪80年代，美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”。

通俗地说，直复营销是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系，其特点如下：

（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点；

（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”；

（3）直复营销活动最重要的特性是：直复营销的效果是可以测定的。网络营销效果有可测定性、可度量性和可评价性。

2.关系营销理论

网络关系营销是20世纪90年代以来备受重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观层面，市场营销对顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场等诸多领域产生影响；其次，在微观层面，企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

3.软营销理论

软营销是有别于工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的一种全新的营销理论。该理论认为顾客在购买产品时，不仅要满足基本的生理需要，还要满足高层的精神和心理需要。它强调企业在进行营销活动时必须尊重消费者的感受与体验，让消费者主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销的理想效果。

4.整合营销理论

整合营销产生于20世纪90年代的美国，后兴起于西方，是一种实战性极强的可操作性策略。根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”整合营销强调营销就是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。整合营销主要具有以下特点。

（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪个渠道所获得的信息都是统一的、一致的。

（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势。在整个营销过程中企业可以实时与客户沟通，了解客户的需求，从而制定基于客户需求的营销决策。

5.长尾理论

长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的《长尾》一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。

长尾市场也被称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。又如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

举例来说，我们常用的汉字虽然不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了图1-2广大的黑色区域；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于长尾。Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

图1-2 长尾理论曲线

阅读资料1-2 亚马逊、当当网的长尾营销

图书出版市场规模的日益庞大自是不必多说，而读书对于人成长的意义更是被从小灌输。在教育普及的前提下，不同阶层不同社会角色的人都会有自己的可读之书，感兴趣之书。因此，在图书资源充足的情况下，阅读的个性化是人在选择书籍时的鲜明特点。互联网打破地域局限，不需要考虑售书架展示空间的巨大限制，彻底改变了图书的售卖方式，可以充分满足个体的读书需求，也增加了整体的阅读总量，也就是书籍尾巴的长度增长明显。因此，不管是亚马逊还是国内的当当网，最初都是运用书籍长尾的巨大价值来构建自己的电商王国。

在亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽然个别销量小，但凭借种类的繁多可以积少成多而占据总销量的另一半。一位亚马逊公司前员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。长尾现象或者说长尾效应，警示我们“二八定律”在互联网世界里的光彩褪色。

同样的长尾也塑造了当当网。这条尾巴不但对于书籍有价值，也带来了其他商品销售的价值联动。按照某电商行业观察者“东哥解读电商”的观点，图书电商平台可以吸收优质的在线客户。图书用户通常都是高价值的用户，当当超过50%的在线市场份额，意味着一半线上买书的用户都绕不过当当网。这种大比例用户的使用黏性让当当网在其他百货零售电商布局上轻松不少。

资料来源：几个经典案例，告诉你“长尾理论”怎么赚到钱！大闽网-腾讯网。

6.数据库营销理论

数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大能力去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。

数据库营销可以追溯到20世纪80年代中期，那时西方发达国家市场经济体制已发育得比较成熟，市场基本特点是供给大于需求，形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，企业短期利益减少。追求利润最大化的经营目标逐渐被以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代，以顾客需求为导向的营销观念已被大部分企业所接受。这样，在企业营销的实践中，如何加强顾客管理，及时了解和反馈顾客需求，以便稳定和提高市场占有率的问题就成了决策层所普遍关心的一个重点。随着信息科技的迅猛发展，数据库强大的数据处理能力逐步被应用到顾客关系营销管理当中。企业通过顾客数据库及时掌握现有顾客群的需求变化，再把信息反馈到决策层，以便决策层做出正确的生产或投资决策。