案例讨论　外资药企处方药营销的四位一体联动模式

自20世纪90年代初外资医药企业进入中国以来，对本土医药行业的营销模式产生了深刻的影响。外企的处方药营销通常是围绕产品开展的以政府事务公关为前提、学术专家支持为基础、专业化能力为保障、体系建设为核心的四位一体联动模式。

政府事务公关

政府事务被形象地比喻为“政策保驾”，在药品营销活动中，医药企业可以通过政府事务公关，尽量争取对自身产品的有利政策，同时规避不利政策。近年来，与医药营销相关的政策主要有四点：定价、招标、医保和基药。种种迹象表明，定价政策今后将大幅放开，招标政策也可能发生重大变革。在未来，医保和基药的政策影响会显著上升，尤其是医保。

绝大部分的医药企业都能意识到政策对营销的重要性，也会进行相关政府事务工作，只是实际开展力度不尽相同。外企对于政府事务一直以来都投入了较大的力度，例如某知名外企的处方药政府事务部近70人，OTC政府事务部也超过50人。作为解决药企营销瓶颈的重要环节，政府事务部往往起着类似战略导弹部队的作用。

政府事务工作需要做到“两层三级”。两层，是指企业层面和营销层面，分别都要争取到相应的政策支持。“三级”，是指在中央部门层级、全国各地的省（直辖市）政府层级和药企所在地政府层级都要开展相应的工作。

学术专家支持

外企的重点产品基本都有专家作为学术代言人，协助产品的巡回推广，并建立“瀑布式”和“同心圆式”的推广体系。“瀑布式”是指逐级下沉的专家教育推广体系，省级面向市级，市级面向县级，县级面向乡级。“同心圆式”是指在全国建立几个大中心，包括一线城市及重点的二线城市。除对外组织专家开展产品教育外，外企内部还会建立隶属企业的各类专家委员会，例如药监、药审、临床用药指南等各专家委员会，形成完整的专家体系。

打造专业能力

外企的专业能力不仅是指专业化学术推广的能力。专业化学术推广仅是专业能力的一部分，其他还包括专业化市场管理能力、专业化客户管理能力、专业化培训能力和专业化商务能力等内容。外企对销售人员的专业能力培训重点不是销售技巧，而是培训市场管理能力和组织管理能力，并把营销队伍从业务型团队变成管理型团队。

建立体系支持

外企强大的体系支持通常包括三块：业务管理体系、市场支持体系、营销管理体系。

业务管理体系，即根据产品的营销模式不同，有针对性地设置包括队伍数量、分线层级、团队人数、分管区域、指标分配、管理办法等在内的业务管理要素。不同类型的业务管理会产生不同的效果。以业务分线层级为例，企业可能在大区层面分业务线，也可能到大区下层分业务线。大区层面分线将有助于管理聚焦，因为自上而下的资源配置会形成自上而下的强力管理体系；如果是大区下层分线，相对会更有利于资源利用效率的最大化。

市场支持体系，主要是产品策划和产品管理，需要围绕产品的生命周期、新产品的上市、老产品潜力的挖掘等方面开展工作。这类工作大部分是由企业市场部完成的，或借助内外部的力量完成。

营销管理体系，主要包括三项：人力资源体系、销售财务体系和信息管理体系。目前许多企业的营销人力资源体系都独立拆分，由专门人力团队负责营销人员招聘。财务处理能力也是决定营销模式选择的重要因素之一。信息管理体系需要对客户信息、竞争信息等要素进行详细搜集、整理和分析。许多外资企业和运营较好的内资企业，每个月都会搜集若干份内部简报，包括销售简报、地区销售分析、主要竞争对手和竞品分析、政策，以及市场变化分析等内容，为营销决策提供参考。营销信息管理体系与市场部往往联动较多。

资料来源：360个人图书馆.

思考讨论题：

1.四位一体联动营销模式有何优点？有何不足？

2.您认为国内医药企业学习外资企业打造营销模式，是否能够获得成功？为什么？

3.在面临本土优秀企业崛起等大趋势之时，外企应对营销模式做出何种变革？