七、营销与广告

营销是企业经营必不可少的重要环节。不过，从总体上说，营销不是独立的环节，而是必须与企业的战略定位、产品设计等结合起来思考。易言之，营销是第二阶段的事情，必须依赖于第一阶段的战略定位和产品设计的到位或者符合需求。就此而言，一方面，营销离不开产品的形态；另一方面，营销人员需要参与企业战略的制定和产品规划阶段的工作。

营销离不开企业的品牌塑造。也就是说，有了好的产品和企业品牌，营销就是顺水推舟；相反，则是逆水行舟，需要付出很多广告成本和促销成本。

比起硬广告来说，通过软性宣传提高品牌的美誉度和忠诚度才是打造企业核心竞争力的关键要素。近些年来，文化企业的营销除了必要的广告投入以外，还更多地选择了文化娱乐宣传的媒体新闻播报途径和主创人员的演出体验。特别是在影视领域，逐步发展出一种可行的文化整合营销方法。

企业的广告投放需要保持其持续性，这种持续性就不能仅仅体现在产品上，还要体现在企业形象上。只有通过企业形象的宣传，产品广告的宣传效果才能充分地展示出来。

企业形象的宣传不能仅仅局限在LOGO的变更或者抽象的企业口号上，而是必须体现企业素质、能力、个性、美德以及独特性要素，乃至企业经营团队的凝聚力等方面。换句话说，企业形象与企业品牌必须结合起来，并且在丰富中持续创新，保障传播的持续性和独特性。