六、顾客导向

顾客导向在理论上已经深入人心，但是在实践上往往被忽视。以经营酒店为例，建一个三星级的酒店有没有前途？假如你手中有钱，想进军酒店行业。你如何思考这个项目怎么来选择？现在有一种最快的办法，就是做像如家快捷那样的经济型的酒店，然后用连锁的方式经营。用连锁的方式经营，就是说你要获取别人的投资，才有足够的资金快速发展，然后再拿去上市，再去融资，形成这样一种模式，我们把这种模式叫做快速扩张的连锁经营模式。为什么经济型的酒店可以这样做？因为经济型酒店的规模比较小，只要有现成的房子一改造就可以了。如果要做五星级，那绝对是不可能的，光征地就要很长一段时间，再加上论证过程和建筑工期，这样建一个五星级酒店的时间，就可以建两百家经济型酒店，所以有的经济型酒店三年就上市了。也就是说，好多人能够抓住这个商机，然后快速地扩张和做大，这就叫选择了好的项目。

因此，在做项目的时候，消费者是谁，一定要首先搞清楚。当然，不同的项目对消费者的定位也不一样。例如，港中旅集团在珠海靠海边比较偏僻的地方修建了一个海边温泉，并且那个温泉扩建得越来越大。为什么在这样一个没有人流的地方可以建设这么大的项目？因为港中旅手头有游客资源，它就可以强制安排游客，把那个地方作为旅游的一个选项，拼命向这些游客推荐。也就是说，它基本是自带游客去的，这个项目属于它的产业链。假如某个企业自己在那个地方孤单单搞一个项目，肯定会很快关门的，因为那儿没有人流、没有游客。但是港中旅集团本身就是搞旅游的，它的游客资源很丰富，它可以把游客带到那里去。而所谓海洋温泉不见得比一般温泉更健身，主要是创造一个概念。它可以先把海洋温泉这个概念打造起来，然后推荐和吸引游客去消费，并且现在又不断在扩展，在边上造别墅，造高尔夫球场。所以，不同的人对同一个项目的定位可能不一样，对消费者的定位可能也不一样。

有了清楚的消费者定位，还要研究如何吸引消费者。一般而言，任何项目都要包含市场营销的思考，凡是没有营销手段作支撑的，项目往往就是属于白忙。比如，要举办个论坛就需要考虑：主题是什么？有没有人给赞助？要找到赞助，营销手段是什么？某些知名高校经常举办各种论坛或培训，很多论坛或培训都是与校外企业合作。之所以与校外企业合作，是因为校外的企业愿意承担风险。高校的人只愿意得好处，不愿意承担风险。不愿意承担风险，就没办法搞营销，因为营销有可能成功，也有可能失败。花了那么多钱投下去，有可能损失掉。所以只想得到好处，但是又不想承担风险，得到的好处一定是不够多，因为风险和利益都是正相关的。

在中国目前的条件下进行营销，只要你有足够的钱，往电视上面砸广告，一般都能成功。凡是不能够成功的，大都是因为你的消费者定位不准或者你的产品定位不准。就是说，虽然大家都知道，但是没人愿意消费你的产品，那当然不能达到预期目的。就像“五谷道场”通过广告轰炸使大家都知道了，但是“五谷道场”方便面又没油炸、又不香，年轻人没人对它感兴趣，出现产品和消费者的错位，最后只能破产了事。当然，这种情况是很少的，大多数情况下只要广告一砸下去，营业额一定是猛增的。赵本山这十几年在中央电视台演出的一个个小品，就像不断在给自己做广告，他的刘老根大舞台的二人转肯定有许多人愿意去看，这是显而易见的。

吸引消费者，就需要思考项目的优势在哪里。因为可能你的项目是原创的新东西，但是在我们这个世界上，所有东西都有可能被替代。如果你说“那个”不能被替代，你一定要有独特的优势。如果你没有独特的优势，就很可能被替代，既然可能被替代，这件事最好不要做。比如画廊就很容易被替代，画廊经营就很困难，因为它很难创造自己的优势。

另外一个要素是思考项目的亮点是什么。所谓亮点，不仅指的是优势，而且指自己闪闪发光的、最吸引人的特色。例如，“宝格丽”随便做个什么东西，价格都很高，因为它有知名品牌。但是，作为没有知名品牌的企业或项目，一定要突出自身的亮点。如果你是做营销的，你一定要研究替红娘俱乐部做婚姻的广告。红娘俱乐部有人要帮顾客包装，顾客没有对象，要帮人家找一个并且找一个好的，于是就需要包装。比如说皮肤很黑，就叫健康的肤色；脾气很暴躁，就称这个人敢于承担；比较懦弱的人，叫相当相当的温柔。这也是亮点（当然是包装的亮点），总有一个说法来使顾客具有某种亮点。所以，所谓亮点是“实力+包装”的结果。一个人要能够提炼出他（或她）的亮点，否则他（或她）就很容易默默无闻，淹没在人群当中。很多人有实力有优势，但是没有办法找到他（或她）的亮点。做企业也是一样，当画廊经营者明明觉得自己的画家比别人的画家好，而自己的画家一平方尺卖一万块钱，人家卖三万，他心里肯定很不爽。那么，画家的实力，用什么方式把它变成亮点？有亮点你就变成五万，而人家只是三万，这就是亮点的作用。亮点通过策划、总结、提升和营销突破的方式来体现，这是一个很重要的方法。

顾客导向还有一个自我反思的方法，即“假如我是消费者，我买不买自己的产品”。好多人对产品的优势和亮点讲得头头是道，就是不善于反问一句：“假如我是消费者，我买不买自己的产品？”比如说，某些城市策划国际小姐大赛，花几千万请国际小姐们来，策划这种活动有没有经济效益？恐怕没有直接经济效益。因为没有消费者，去那个地方单单看一下环球小姐扭一扭屁股，花几千块钱，一般消费者不会采取这种行动。也许策划或者决策的时候问一句：“假如我是消费者，我买不买自己的产品？”很快就会得出否定的结论。那就说明那种活动根本就没有消费者。而作为一个正面的例子，巨人集团史玉柱的成功靠的是什么？史玉柱的成功主要就是由于经常思考“假定我是消费者”，这种反向思考对于一个企业的成长非常重要。