第一节 看外资抢滩登陆 问营销谁主沉浮

在提及商业银行竞争时，首先不得不谈到中外商业银行竞争的标志性事件——“南京爱立信倒戈”，这个发生在2002年春天的金融业大事件，当时在国内引起了轰动。2002年3月，南京爱立信公司凑足巨资提前还掉19.9亿元中资银行贷款，转与花旗银行上海分行签订贷款合同。起因则是相关中资银行难以提供“无追索权保理”业务。“无追索权保理”业务成为商业银行竞争推倒的第一张“多米诺骨牌”。

雾里看花，老酒溢陈香

成立于1812年的美国花旗银行，像一瓶陈年的洋酒，今天在中国打开瓶塞，依旧香气怡人，它让喝惯“五粮液”、“二锅头”的国人得到了另外一种享受。花旗银行历经两个世纪的潜心开拓，成为世界规模最大、声誉最响的全球金融集团。花旗银行早在1993年就作为中国首家外资银行，将中国区总部由香港移到上海。当时的世界第一大，中国第一家，“两个第一”使花旗银行成为金融业的一条“巨龙”，其优越的经营管理品质和前卫的市场营销理念，使花旗模式站到了最抢眼的位置。

但是，花旗长盛不衰的奇迹，却被2008年华尔街的金融海啸荡涤得原形毕露，资不抵债的花旗几乎跌下了破产的悬崖！人们突然发现，这个“世界第一大”银行原来也是在“裸泳”！

但是，纵观花旗银行的发展史，花旗的生产力迸发过程还是有许许多多值得借鉴的经验。花旗银行十分注重对人才的培养与使用。人力资源政策不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。花旗银行企业文化的灵魂就是客户至上。它把提高服务质量和以客户为中心作为长期战略，经过长期努力，锻造出了客户追随的花旗品牌。挺过金融海啸而没有倒下的花旗银行，依然是国内商业银行的一个强大竞争对手。

外资银行的到来，标志着金融业将进入一个品牌竞争时代。服务品牌是金融营销成败的重要前提。随着国内商业银行股份制改革完成，工商银行一举扛起了银行资产规模“带头大哥”的旗帜。使得原来看似高不可攀的外资银行相形见绌。但是，大不等于强，国内银行业长期以来缺乏的就是知名度很强的服务品牌。在谁拥有优质服务品牌和手段谁就将在竞争中制胜获利的时代，国内银行业受到的冲击是不能回避的。因此，国内银行业迫切需要实施全新的以品牌为载体的客户导向战略。客户导向战略就是以客户为中心、以效益为目标、以品牌为手段，全力服务客户的经营方略。国内银行业只有打造“从外到内”与“由内而外”的全新企业形象和服务品牌，才能在与外资银行的竞争中，成为勇立潮头的弄潮儿。

世界是多样的世界，经济是复杂的经济。从2008年的金融海啸到2011年的欧债危机，让西方银行疲于奔命，首尾难顾，为国内银行提供了战胜竞争对手的契机。从长远来看，中外银行的业务竞争无疑将是一场营销大战，外资银行进入中国后，国内银行面临的第一大危机就是优质客户资源的流失。不论是“爱立信倒戈”，还是“西门子易帜”，都只不过是中、外资金融“航母大战”中的一次“枪击”事件。中外银行间的“航母大战”与国内银行间的“诸侯混战”将愈演愈烈。商业银行在竞争压力下不断进取，让客户越来越明显地感到自己是“上帝”。同时，这种竞争，带来的更多是合作机会。商业银行各有千秋，大家把各自的强项结合起来实现双赢，已经成为竞争对手间的一种默契。与工业品市场不同，银行是个虚拟市场，互动越多，整个市场扩张越快。竞争+合作、强兵+巧战，是银行业唯一的生存与发展之路。中国兵法历来讲究机动灵活，“你打你的优势，我打我的优势”。国有商业银行的股份制改造让今天的世界第一大银行已经姓“中”，大象起舞的乐园正在随着中国的崛起快速东移，占尽天时、地利、人和的国内商业银行，脚下的路，一条是机遇，一条是挑战，而且机遇大于挑战。

装扮营销，西施染金发

西施，是春秋末期越国人，又称西子。春秋末期，越王勾践将西施、郑旦两美女献给吴王夫差，意在迷惑吴王，以图东山再起，反攻复国。西施虽委身于夫差，然受命于越王。“情之所钟，死而无恨”的那段传说，将西施不忘国耻家仇，为越国复国献出美丽青春的故事载入了史册。西施的“红颜+红心”，成就了她中国古代第一美女的形象。

西施已经成为美的代名词，她可以象征一切美好的事物。我国国有商业银行在从社会主义计划经济走到市场经济的过程中，先后涌现出了许许多多美好的人和事，比如，有爱岗敬业的员工队伍，有支持国企改制的成功经验，有情感客户的存款状元等等。这一桩桩人和事，都是我国商业银行的精华所在、经典之作，也是面对外资银行竞争的制胜法宝。

一位长期跟踪国内金融改革的人士称：我国商业银行在应对外资银行竞争的改革中，从我国实际国情出发，不断完善自我，创建出一套有自身营销特色和经营模式的典范银行，他们体现着中国银行业纯正的自然美；也有盲目地照搬外资银行的所谓“先进经验”、“科学理念”，把自己改造成“四不像”的盲从银行。部分银行甚至在“造美”的路上走上了极端，拿自己与外资银行进行对照，把所有与外资银行不一致的地方都当作缺点和差距；有的竟把自身优点也当成了缺陷，毫不珍惜地放弃了自己原有的精粹，不仅一味地否定自我，还严重曲解“营销产品首先要营销自己”的真正含义，搞什么“脱胎换骨”式的彻底改革，甚至连自己的“黄皮肤、黑头发”也要染色。这种改造不仅使自身木然，连自己原有的客户也感到茫然。不知这些化装成“洋面孔”的国内银行，营销的路是宽还是窄？

试问：这种金发碧眼的“西施”还会受国人的青睐和追崇吗？

巧扮营销，丽莎盘云鬓

《蒙娜丽莎》是达·芬奇的一幅享有盛誉的肖像画杰作，她成功地塑造了资本主义上升时期一位城市妇女形象。代表了达·芬奇的最高艺术成就。蒙娜丽莎的微笑具有一种神秘莫测的千古奇韵，那如梦似的妩媚微笑，成为西方美女的化身。法国画家杜尚，偏偏给印刷品《蒙娜丽莎》添上了小胡子，迅速让当时的艺术市场刮起了一阵新风。杜尚被人们描述成西方后现代艺术之父，他最重要的贡献是“现成品”艺术。西方现代艺术是由各种不同类型的视觉风格组合而成的，它就像一座大厦，建造这座大厦的原理，就是科学和理性。且不论《蒙娜丽莎》添上了小胡子的丑与美，但是，她毕竟在一定历史时期促进了艺术市场的繁荣，体现了深刻的营销内涵。

一位艺术家曾说过，如果《蒙娜丽莎》盘上中式云鬓，可能会更符合东亚人的审美视觉。

外资银行在进入中国市场后，似乎从中找到了灵感，与一些中资商业银行相反，他们纷纷打出了“本土化”的牌，许许多多的惯例和做法，正在按中国国情进行修正。因为他们明白，他们的营销对象是中国客户，中国客户的需求，恰恰是他们的市场导向。

试问：这种营销策略追求的是否正是盘上中式云鬓的《蒙娜丽莎》的美感呢？