第二节 中资武器频祭出 我的地盘我做主

在这场好似“西施”和《蒙娜丽莎》PK的金融营销竞争中，国内银行业从一群金融业的小学生，成长为一个个超级航母。中外银行，此起彼落，中国银行业开始笑傲世界江湖。在金融服务不断向纵深发展的2011年，当服务中小企业成为各家银行标准话题之一的同时，中小企业贷款难的呼声却不绝于耳。在贷款大户方面，华能集团、大唐集团、华电集团、国电集团、中国电力投资集团等五大发电集团火电三年累计亏损额达到600多亿元，成为银行资产的潜在风险。由此可以看出，迅速发展的国内银行业，还有许多质量缺陷。另一方面，国内银行业在经营发展过程中，营销与服务也呈现出了百花竞放的局面，积累了许许多多的成功经验。从《银行家》杂志评出的2008年中国金融营销奖—国有银行和股份制商业银行金融产品十佳(公司业务类)获奖案例可以看出，在业务服务与业务创新上，国内银行业不乏经典之作——

招商银行：点金对公理财“财富立方”系列产品营销案例

深圳发展银行：“地融资”金融营销案例

交通银行：“蕴通财富供应链金融服务方案”营销案例

华夏银行：“融资共赢链品牌”营销案例

中国工商银行：“牡丹公务卡”营销案例

招商银行：“跨银行现金管理平台CBS综合品牌”营销案例

中国银行：“回流型出口保理业务”营销案例

中信银行：首推国内年金品牌——“信福年金”营销案例

中国建设银行：百变不离其宗，践行可持续发展——中国建设银行“百易安”产品创新营销案例

兴业银行：做企业社会责任和金融创新的践行者——兴业银行中小银行合作业务营销案例

在上述案例中，以招商银行的“财富立方”系列产品营销为例，可以看出商业银行间在业务竞争与服务中的巧思妙招。

招商银行：点金对公理财，“财富立方”系列产品营销案例

1. “财富立方”产品介绍

“财富立方”是继“点金理财”之后，招商银行于2008年4月24日推出的又一大对公理财品牌体系。“财富立方”拥有领先的财富理念，“智者乐水、活水为财”。“财富立方”是多维、多面、多彩的立方。充分运用“周期、投资回报率、风险、币种、投资对象、资金规模”这6个维度的客户基本需求，提供了稳健、平衡、成长、避险、点金池、单一理财6个平面的不同立方结构。为企业提供量体裁衣的财富顾问式服务。这是建立在N对1的单一理财服务模式基础上，由专属的公司理财产品经理和投资团队在了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受能力及评估客户财务状况的基础上，提出专业的财务分析与规划、投资建议、IPO设计、全面组合等不同的理财计划、基金、国债、证券和配置相应的投资份额等，提供专业化、组合式的专属财富顾问服务。招商银行实现了从简单的理财产品组合到顾问式服务的全面提升。“财富立方”公司理财代表了招行“点金”对公理财业务的整体品牌形象，同时宣告该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。它从资金规模、风险、投资回报率、周期、投资对象、币种等更多维度进行财富思考，为企业设计真正适合的个性理财计划，帮助企业实现财富的立方式增值。“财富立方”的推出，开启了招商银行企业财富管理的“品牌化”时代。

2. “财富立方”开发市场，拓展空间

在我国商业银行私人理财市场突飞猛进发展之际，国内企业客户对银行对公理财业务的需求也与日俱增。GDP的持续高增长，国内企业积累的财富也越来越多。不同企业客户由于资金规模不同、资金结构及风险偏好不同，必然会要求银行提供多层次、差别化的理财服务，以获得更大的收益、享受更优惠的服务，进而也带来对公理财业务需求的迅速增长。目前，国内银行对公理财业务的发展还处于起步阶段，面对对公业务市场发展的激烈竞争和公司客户对金融产品需求的转变，国内商业银行纷纷对未来的发展战略进行了调整以适应这种转变。“财富立方”走向市场，就是看准了我国银行对公理财业务市场蕴藏着的巨大空间。

3. “财富立方”可以借鉴的成功经验

(1) 理念突出，营销加速

招商银行在广泛进行市场调研的基础上，全面整合了银行对公理财业务所有的产品和营销行为，归纳总结了国内公司客户对银行理财服务的主要需求，突出了以客户为中心的理念，并将其贯穿于品牌营销的全过程。招行对公业务的转型，是与市场节拍同步的。资本约束限制了贷款利差收入的增长持续性、社会融资体系由间接融资向直接融资的变化、利率市场化进程加快使未来利差空间收窄，这都逼迫商业银行寻找新的利润增长点，从过去靠存贷利差收入为主转变到利差收入和依靠财富管理等中间业务收入并重的轨道上来。并以此为出发点，有针对性地设计了产品分类、营销口号、宣传诉求和营销体系，率先实现银行服务由传统的关系营销、产品营销上升到品牌营销和系统营销阶段。

(2) 抓大放小，优选客户

按照中国宏观经济发展趋势和国家产业发展政策，招行以支持优质行业的发展为导向，选择重点行业进行集中开发，并将客户做了细分。从客户规模上分为国有大型企业、上市公司、民营企业、中小企业；从行业上锁定电力、交通、电信、汽车、石油、纺织、进出口等行业。变全面出击为集中优势兵力主抓优质行业客户。继续加大交通、能源、通信、装备制造和外向型企业的开发力度，充分发挥财资管理平台产品的优势，营销全国性行业大客户。

(3) 卖点突出，优势倍增

招行在对公理财方面的卖点主要集中在现金管理、投资增值和跨国境金融服务等方面，使企业通过加强对流动资金的管理进行有效的增值，让企业有效地利用银行资源，充分利用闲置阶段或沉淀下来的资金进行投资理财并获得丰厚回报，使银企双方实现双赢。与此同时，不断强化其对公业务的优势领域，如离岸业务、中小企业服务、金融租赁业务等。还创新了离、在岸联动的一体化金融服务模式，实现了离岸金融服务和在岸金融服务的无缝对接。为客户提供一个综合的金融平台，为对公理财业务的快速拓展创造了有利条件。

(4) 管好财富，理出效益

“财富立方”在对公理财业务的流程梳理和产品服务上，植入了顾问式服务的财富管理内涵，使公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。在营运管理上，确保公司理财业务具有和存款业务、贷款业务、国际业务同等重要的地位。对于短平快并且风险性低的对公理财计划，把发力点定位在“流动性管理”上，使客户资金既能保持很好的流动性，又能保持稳健的投资增值。

在下面兴业银行“中小银行合作业务营销案例”的分析中还可以看出商业银行间通过业务合作，可实现优势互补、合作双赢。

兴业银行：中小银行合作业务营销案例解析

1．合作是商业银行的生存之道

随着金融制度的改革和发展，金融机构之间的竞争日趋激烈。大型商业银行有品牌、人才、产品开发等优势，但是，其分支结构只是局限于国内一二线城市，发展空间受到局限，而拓展三线城市和农村市场业务又面临着网点不足、不熟悉当地文化、缺乏客户基础的难题。与此相反，城市商业银行、城市信用社、农村商业银行、农村信用社等中小银行类金融机构，它们普遍规模小、实力弱、人才匮乏、管理滞后、业务资格有限、设备和技术较为落后以及受到不得跨区域经营的限制，在银行业的激烈竞争中生存和发展面临严峻挑战。但同时，这些中小银行类金融机构又具有独特的地域优势，在其所在的地域有分布齐全的网点和大量终端客户，并在地方政府的支持下掌握着一定的金融资源。在这种情况下，客观上促使各类金融机构通力合作，扬长避短，在大小金融机构之间构建合适的业务合作通道，将各自的“短板”补齐，实现共同发展。这种战略联盟的组建，银行减少了不必要的投资，化解了一些风险，市场反应迅速，增强了自身竞争力。就连国际著名商业银行也在银行间组建战略联盟，开展业务合作，以求得生存和发展，这是一种常态。

兴业银行正是看准了这一点，开创了银银合作新模式，在国内率先推出了银银合作业务品牌“银银平台”。兴业银行先后与全国各地多家城市商业银行、城市信用社等建立了广泛而深入的合作关系，提供包括银银平台、科技管理输出服务等在内的八大板块服务，并能根据合作伙伴的具体需求量身定做，在业内树立了“中小金融机构的银行服务专业提供者”的形象。

2. “银银合作”的模式与内容

兴业银行的银银合作业务以“共享资源，创新服务”为基本理念，以银银平台为主导，开展包括科技管理服务输出、支付结算、资金应用、财富管理、外汇代理、融资服务、资本与资产负债结构优化、综合培训等八大板块在内的银银合作，通过输出核心的产品、服务、技术，与拥有区域性网点优势的城商行、农信社合作，达到了优势互补、互惠互利、共同成长的目的，形成了与中小型银行的和谐共生和双赢局面。

例如，兴业银行推出的银银平台柜面通业务，通过系统联网互相开放网点柜面资源，既解决了中小银行类金融机构经营地域受限、客户异地存取款难的问题，实现了其走向全国的愿望，又延伸了兴业银行的业务触角，提高网点服务的辐射范围。兴业银行还在行业内率先推出了银银平台项下的代理理财产品销售业务，解决了中小银行类金融机构缺少理财产品业务资源及客户、资金流失的问题，丰富了双方的产品线，稳定了高端客户群。

银银合作业务已成为兴业银行的特色业务之一。2008年末，兴业银行的银银平台累计签约客户203家，上线客户138家，联网网点超过1万个，架设了在自设分支机构、战略并购之外的第三条服务通道。通过银银平台，兴业与广大中小银行建立起资源共享、优势互补的合作机制，带动了一批中小银行共同发展。开辟了国内商业银行合作新的业务模式，运用差异化的竞争手段打破了金融产品同质化、业务服务区域化的困局。

3. “银银合作”成功的启示

金融产品具有高度的可模仿性和可复制性，伴随着金融市场竞争形势的日益严峻，与商业银行之间的关系是竞争大于合作，商业银行之间的合作仅限于票据业务、同业存放、资金拆借等几项传统业务。只有持续不断的创新，才能在激烈竞争中不断领先，银银合作业务就是兴业银行的特色业务。银银之间的差异性是合作的前提，差异性越大，营销成功的几率越高。同时，要以准确的市场定位、高度切合市场需求的产品和服务作为保障。银银合作产品一经推出，立即引起巨大的市场反响，各地中小金融机构都主动向兴业银行分支机构询问银银合作产品情况，银银合作签约客户数和上线客户数不断增加，为银银合作业务的快速发展打下了坚实基础。

银银合作既是理念和模式的创新，又是金融产品创新的集中展示和良好平台。银银合作突破了商业银行的传统客户群体，开辟了新的客户群体。同时，银银合作中的科技管理输出服务、外汇代理服务、综合培训服务等等，也完全改变了商业银行只提供传统金融产品的经营模式，将管理、科技、业务流程等也作为可输出的产品，开拓了全新的业务领域，实现了商业银行业务模式的重大创新，为兴业银行的业务模式和盈利模式转变进行了有益的尝试。特别是兴业银行推出的第三方存管框架下的银银合作方案及业务系统，银银合作的互补优势和创新功能凸显，既为合作银行客户打开了通往资本市场的通道，也使合作银行的高端客户进入了合作框架内的“黄金通道”。银银合作的发展壮大是兴业银行营销团队出色营销的结果，完善的总分行同业业务市场联动营销体系，由一大批专业、精干的银银合作营销队伍组成，形成了灵活、专业、高效的产品和服务模式。