3.2 汽车消费者的动机

3.2.1 消费动机的概念与类型

1．消费动机的概念

消费动机是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，是内外诱因和主客观需要在人脑中的反映。

怎么理解这个概念呢？

第一，消费动机是由消费需求引起的。

第二，消费动机是一种动力，能直接引起人的购买行为。

第三，内外诱因也是产生消费动机的主要因素之一。

第四，消费动机也是“人脑中的反映”，符合心理学的两条基本规律。

2．消费动机的类型

1）主导动机

主导动机在具体的商品消费中起着直接的推动作用。消费者的主导动机主要包括以下几种。

（1）食品消费。当前食品消费中表现的主导动机包括追求新鲜的动机、追求营养的动机、追求健美的动机、追求美味的动机、追求营养兼美容的动机、追求减肥的动机、追求食补的动机、追求烹调食用方便的动机等。

（2）服饰消费。服饰消费中的主导动机包括求美的动机（同时属于基本动机）、求舒适的动机、求流行的动机、求个性的动机、求物美价廉的动机等。

（3）家用电器的消费。家用电器的消费中，主导动机包括追求省电的动机、追求低噪声的动机、追求低辐射的动机、追求高质稳定的动机、追求最好的绝缘性能的动机、追求家电色彩和外观与居室协调一致的动机、追求操作方便的动机、追求不满意就退货的动机等。

（4）美容化妆品的消费。美容和化妆已经成为我国城镇居民生活中一件必不可少的事情，美容化妆品市场已经发展成为一个巨大的商品市场。购买美容化妆品时所表现的主导动机包括追求使用方便的动机、追求没有任何副作用的动机、追求一种美容品多种美容效果的动机、追求快速美容效果的动机、追求美容效果自然的动机等。

2）基本动机

（1）追求实用的消费动机。一般是在日用品的消费中出现的。这些商品的使用价值比较明确，消费者只在意所购买的商品具有使用价值，而不会看重食品的华丽包装、衣服的品牌与知名度。

（2）追求方便的消费动机。一般是为了减少体力与心理上的支出。它包括三种形式：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力；二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用中的麻烦；三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。

（3）追求美感的消费动机。这是相当普遍的一种动机形式。美是人们生活中的一个重要价值尺度。这把尺子也用在了消费行为中。消费行为中追求美的动机的形式主要有两种：一是商品本身存在客观的美的价值，能给消费者带来美的享受和愉悦；二是商品能为消费者创造出美和美感，如美化了的自我形象，美化了的个人生活环境。

（4）追求健康的消费动机。健康的身体，是保证人们幸福生活的基本条件。人人都有追求健康的动机，并会因此消费大量的有利于健康的商品。这些商品主要包括医药品、保健品、健身用品。现在，健康用品市场的发展越来越快，品种也日趋丰富和完善，这与人们收入水平的提高和健康意识的增强有直接的关系。

（5）追求安全的消费动机。消费者求得安全的动机主要有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，而去购买防卫性商品、购买各类保险；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠，如电器商品的绝缘性、燃气灶具的密闭性等。

（6）追求名望的消费动机。追求名望的动机是消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。比如，买一个墨镜三千多，买一个皮包几千元，买一块手表几万元，买一双皮鞋几千元，买一套衣服上万元，甚至几万元等。

（7）追求廉价的消费动机。这是消费者追求商品低价格的一种消费动机。同样的商品品牌，同一类商品，功能外观相似的商品，消费者会尽量选择价格最低的那一种，这正所谓“货比三家”。消费者普遍存在求廉的消费动机。

（8）追求新奇的消费动机。好奇是每个人都会产生的一种心理。这种心理在一定场合下会促使人以购买商品来满足。促使消费者产生好奇心，并且激发其购买欲望的商品，都是些外观新颖、功能奇特或是给消费者意想不到的发现的商品。

（9）追求习惯的消费动机。消费者出于长期形成的消费习惯而购买商品，这是较为重要的一种消费动机。有的消费者对于某一种或某几种牌子的商品保持稳定的消费性格；有的消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯；还有的消费者对具有某种特性、外形、色彩的商品保持特定的消费习惯。

（10）追求储备的消费动机。消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。如购买黄金来保值，在市场上出现求大于供的情况时大量买进有价证券进行保值等。

（11）追求馈赠的消费动机。消费者购买商品一是为了自己消费；二是为了馈赠别人。这种现象在人情观念浓厚的中国十分普遍。第1章已经分析了，中国人的行为心理特征之一就是“重人情”。

（12）追求纪念的消费动机。这是消费者为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下美好的回忆等而产生的消费动机，如各种纪念照的拍摄服务，纪念品的销售，婚礼现场、生日现场的照相、录像等。

消费者的购买动机大多具有明确的指向性和目的性，除了上述几个方面消费动机外，还有自卫性、补偿性等，也是消费活动中较常见的购买动机。

3．消费动机的特征

（1）目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机就有了购买商品和消费商品的目的，即“我为什么要买这个”。

（2）指向性。消费者会对将要购买的商品有明确、清晰的要求，即“我要买什么，到哪儿去买”。

（3）主动性。动机的形成可能源于消费者本人的因素（消费需要、消费兴趣、消费习惯），也可能源于外部条件的诱发（广告的宣传、购物场所的提示）。消费者会自觉地搜集有关商品的信息，会推掉其他事情而专门去购买所需商品。主动性即“我要买”，而不是“要我买”。人们往往都有种逆反心理，你让我买，我偏不买。我想买了，你拦也拦不住。

（4）动力性。在动机的支配下，消费者可能随时会购回商品，且做好了克服各种困难的准备。动力性有点像“兴奋剂”、“强心剂”，总有股强大的劲儿推着你往“磁场”走，这个“磁场”就是你所要购买的商品所在的商场。

（5）多样性。不同的消费者有不同的消费动机，同一个消费者在不同时期、不同场合、不同情况下，也会有不同的消费动机。多样性就如同“抽奖箱”一样，手伸进去，摸出哪个来有多种可能，而不是仅仅只有一两种可能。

（6）组合性。消费者购买某种商品时，可能是出于一种消费动机，也可能是出于多种消费动机，这种现象称为消费动机的组合性。这种情况有点像“彩票抽奖”，一排小黄球，究竟哪几个小球组合，不一定。

3.2.2 汽车消费动机的类型

1．方便快捷的动机

不少买车的人都有一种共同的心理：有了车，真方便，想上哪儿，一脚油门的事。有些人买的住宅离单位很远，有了私家车，就方便多了，距离好像一下子就缩短了很多。节假日想去哪儿玩，也很方便，再也不用为找车而发愁了。

2．从众随流的动机

单位存车处的变迁很说明问题：过去上下班，不少人骑自行车，单位里存车处都是自行车；后来，存车处里多了不少摩托车；再后来自行车基本没有了，存车处里都是私家车和摩托车。这种从众心理在汽车消费动机方面也有体现。

3．享受生活的动机

有这种消费动机的人，他们把购车的动机定位在“享受生活”上，这类人无疑是会生活的。人怎么活都是一辈子，为什么要苦了自己呢？走着可以上班，骑车也可以上班，但远不如有辆自己的汽车。这样，生活就大不一样了。以前是为生活所累，现在是觉得生活蛮有乐趣。

4．享受天伦的动机

买车的动机有好多种，其中之一就是为了“享受天伦”之乐。开车带着家人在周末或假日一起出游，是现代都市人享受生活、享受天伦之乐的方式之一。随着经济发展水平和家庭收入的提高，自驾出游享受家庭欢乐，有这种动机的消费者会越来越多。

5．体面尊严的动机

从马斯洛的需要层次理论的角度看，人都有尊重的需要。买私家车其实也能满足人的这种需要。他们认为这是提升生活品质的重要因素，在这种动机的驱使之下而购车的消费者，也有相当一部分。

6．有成就感的动机

车，并不是所有的人都能买得起。所以那些买了车的人，很多都非常有成就感。能买得起车，说明“混”得不错，日子过得还行。为了有这种成就感，一部分消费者就买了车。虽然成就感来自很多方面，但有了自己家的车，这种成就感是无法替代的。