第二章 日本图书出版业的现状

日本的图书出版业，在经历了战后初期的恢复、1960～1970年代的高速增长以及“杂高书低”的1980年代后，从1990年代后期起转道下行。对此，2001年小林一博出版的《出版大崩溃》，引爆了人们对日本出版前景的担忧。然而，2000年代的日本图书出版业，虽然各类数据并不那么好看，但是，在2011年，日本国内仍有3734家出版社、15061家书店，出版有75810种新书，图书销售金额达8198.5亿日元。

一 严峻的前景

1.从重建、兴旺转向“不况”[1]

在第二次世界大战期间，由于政府方面推出战时新闻出版统制政策以及用纸张配额来迫使不配合政府的出版社“自主废业”，日本图书出版业极为萧条。在大战结束时，日本全国出版社甚至不到300家。因此，在战后初期，日本图书出版业面临的是恢复与重建。

1950年代，日本图书出版业在“特需景气”的推动下出现了复苏迹象，至50年代末期，图书的出版已经恢复到了战前的水平。不过，日本图书出版业的兴旺，应该是伴随着1960年代日本经济腾飞开始的。在1960～1975年间，日本的图书出版业几乎每年都保持两位数的增长，虽然自70年代后半期开始，这种增长的势头开始减缓，但直到1996年，依然保持着匀速发展势头。

不过，由于经济持续低迷、出生率降低、电子书的冲击以及国民阅读量的减少等诸多因素的影响，自1997年以来，日本的图书出版业即转入长期的低迷状态。从数字上看，图书销售自1996年达到创纪录的10931亿日元以后，便一路下滑。其间，在2002、2004、2006年虽然出现过短暂的恢复，也不过是昙花一现。正因为此，在进入21世纪后，日本的图书出版业便被冠上了“不况”行业的头衔。

2012年依然是前景严峻的一年。就在这一年，日本图书杂志全年的推定销售金额为17398亿日元，比2011年减少644亿日元，降幅为3.6%。其中，图书销售金额下降了2.3%，为8013亿日元；杂志销售金额下降了4.7%，为9385亿日元。日本出版科学研究所年度报告为此而哀叹：“日本的图书杂志销售金额已经连续8年下降了。”[2]

2.不断倒闭的出版企业

对于目前的日本图书出版业而言，“不况”的深刻性不仅表现在“书卖不动”，同时还伴随有接二连三的出版企业的恶性倒闭。根据日本国家数据库所提供的资料，就在2001～2010年间，日本出版业破产的资产额超过1000万日元的企业中，有印刷厂1322家、出版社438家、书店518家（参见表2-1）。然而，这只是对大型的出版企业破产的统计，如果加上中小型企业的倒闭，那就难以计数了。以书店为例，据有关资料统计，在这10年间，全日本破产的书店甚至高达10232家。也就是说，每年都有上千家的书店倒闭。正因为此，从21世纪初以来，日本社会才会不断发出“出版大崩溃”这样的哀叹。

对出版业目前所面临的困境，日本《商业》周刊的记者碇泰三是这样认为的：“根据统计，日本出版社的破产数最多的年份是2009年。此后有所减少，即便在东日本大地震的2011年，也没见有大型的出版社破产。不过，到了2012年数量又有所增加。在这过程中，出版社的自主废业更令人注目。这一方面是因为企业缺少流动资金，而另一方面是缺少后继的经营者，迫使一些出版社的经营者不得不考虑出售转让企业。不过，比起出版社来更为艰难的是书店。这些年间，中小书店的倒闭数量令人惊讶，据说每年都有1000家以上的书店倒闭。”[3]

3.并不乐观的前景预测

然而，问题的严重性还不仅于此，就日本出版业的前景而言，无论是业界还是媒体依然都不看好。只要查看最近10年图书销售金额的变化就可以知道，日本的图书销售额自1999年跌破1万亿日元大关后就一路走低，随后又于2008年跌破9000亿日元的关口，甚至没有任何改善的迹象（参见图2-1）。

资料来源：根据日本出版科学研究所《2012年版出版指数年报》有关资料制作。

此外，在日本国家数据库中，列出了2013年度“主要业界的天气示意图”，这是一个类似于天气预报般的业界前景示意图，它通过用类似于天气分类的方法，将不同行业的动态分为晴、多云、阴天、小雨、雨、雷雨等不同阶段，以预测其行业的年度前景。其中，日本的出版业被标记为前景最不看好的“雷雨”行业之一，理由是“书籍的电子化进程的快速推进”。[4]同样，日本矢野经济研究所推测，至2014年，日本出版的销售额将会比2010年减少20.5%，为14900亿日元。其中，图书的销售额仅为6700亿日元，减少18.4%（参见表2-2）。

4.中日图书出版的差距正在逆转

长期以来，日本的图书出版业作为亚洲的老大，无论是在市场规模、人员构成方面，还是在图书的内在质量、品种、装帧创新等方面，曾经全面领先于中国的图书出版业。然而，也就是从1990年代起，两国间图书出版的差距渐次发生逆转。

这一逆转首先显示在图书的种类上。早在1990年，中国的新出图书就已经有55254种，到2002年超过了10万种，2011年则达到了207506种。然而，对于日本来说，1990年新出图书为38680种，到了2011年也只有75810种。

其次，反映在书店的发展数字上。1999年，中国有国营书店10376家，其他类型的书店17707家，到了2010年，中国的国营书店为9985家，其他类型的书店为157897家。而对于日本来说，1997年有各类书店25673家，到了2011年只剩下15061家。

最后，表现在图书销售金额上。1978年，中国图书的销售金额仅为9.3亿元人民币，1998年为398亿元人民币，2011年已增长到654亿元人民币。而在日本，图书的销售金额在1998年为10100亿日元，2011年仅为8198亿日元。二者相比较，中日两国图书的销售金额已非常接近。由此而言，如果2012年中国的图书销售继续保持增长的势头，而日本持续下滑的话，那么，中日图书出版差距就会出现逆转（参见表2-3）。

二 曾经的好年华

说起日本战后的出版，在20世纪末，越谷和子依据每日新闻社的全国《读书世论调查》结果，以《战后日本人的读书倾向史》为题，从社会学的角度将战后出版的历史划分为六个时期。其中有以文化国家为目标的时期（1947～1950年），体会到独立解放感的时期（1951～1958年），世态人情骚动的时期（1959～1964年），重新评价历史的时期（1965～1967年），物资丰富后追求心灵的时期（1968～1973年），度过困难时期（1974～ ）。与传统的划分方式不同，论文读来极为生动有趣。但是，考虑到国内读者的理解，在此，我们还是按照年代顺序对日本战后的出版历程加以介绍。

1.战后初期重建的1945～1949年

随着日本的战败，美军在进占日本本土后，对原先的战争体制进行了清算。在图书出版行业，1945年，出版法、新闻纸法以及出版事业令等一系列旧法令遭到了废止，日本出版会也被勒令解散，由日本出版协会所取代。1946年，根据占领当局的“公职追放令”，那些在战争期间出任政府职务的出版人则被勒令去职。1948年，国立国会图书馆成立，并由此开启了图书交纳义务化制度（根据该制度，各家出版社每出版一本书，必须向国会图书馆无偿交纳两本样书）。1949年，战争体制下图书流通领域的垄断企业——日本出版配给有限公司也被勒令解散。

在此背景下，日本的图书出版行业出现了井喷式的增长。出版社从大战结束时的不到300家，猛增到1948年的4581家。而在日本出版配给有限公司被解散后，大阪屋、日本出版贩卖、东京出版贩卖、日本教科图书贩卖这样的战后日本图书销售主体企业开始得到组建。

由于当时以麦克阿瑟为首的占领当局对战后日本体制的再建尚未有明确的思路，加之当时日本社会对战后日本的走向还不太清楚，这反而成为日本图书出版业的发展良机。用越谷和子的话说：“这是出版界只要有纸张到手，无论印出什么书都能卖掉的时代。”

2.“特需景气”下的1950年代

1950年代初期，对日本图书出版行业而言，是一段冰火交加的岁月。一方面是新增的出版社出现了大倒闭狂潮，由1948年的4581家迅速下滑到了1951年的1881家；而另一方面，是图书出版品种的大批量增加（新出图书由1950年的13009种增加到了1952年的17306种）。而这之间的魔幻般的市场之手就是纸张价格的飞涨。为了在降低图书出版成本的同时占领市场，那些幸存下来的出版社开始推出文库版图书。

随着朝鲜战争的爆发，在所谓的“特需景气”[5]下，日本图书出版业得到了真正恢复与发展。一方面出现了1954～1955年间的“新书热浪”，以角川新书、河出新书为首，推出了90余种新书；另一方面就在“神武景气”[6]时期，日本全国图书及杂志的销售创下了同比增长45.8%的纪录。不过，这一时期也是日本物价高涨的时期，图书价格也随之上涨，新书的平均定价从1951年的232日元/部稳步上升到了1959年的412日元/部。

在此背景下，1957年成立了日本图书出版协会。

3.高速成长的1960年代

1960年代是日本经济的高速成长期，在政府所得倍增政策的激励下，也出现了社会消费的高速增长。1964年东京奥林匹克大会的举行，更是为经济的腾飞插上了翅膀。在“东京奥林匹克景气”[7]的支撑下，1965～1970年，日本经济持续增长57个月，经济整体增长了122.8%，工资上涨幅度也达到了114.8%。

反映在日本的图书出版业，在1960年代，经营类书籍得到了狂热的追捧。与此同时，总体图书销售额也出现了大幅增长的势头，从1964年的2000亿日元一路上扬到1968年的3600亿日元。必须指出的是，这一时期，图书出版及销售的部数并没有明显的增加。也就是说，在这一时期，图书销售额鲜亮增长的背后，却是图书定价的不断提高，新书的平均定价从1960年的441日元/部增加到了1969年的1077日元/部。

4.石油危机冲击下的1970年代

1970年代初，受60年代经济高速增长的牵引，日本的图书出版业依然保持了量价齐增的好势态。就在1972年，田中角荣的一部《日本列岛改造论》竟然狂销85万册。然而，1973年开始的石油危机给日本的经济高速增长打上了休止符。与此同时，也使得图书出版业面临前所未有的危机，即由纸张产能不足所引致的价格上涨。随着纸张的价格上涨，图书定价再次出现飞涨，新书的平均定价从1970年的1275日元/部上升到了1978年的2386日元/部，短短数年间，其增幅几达一倍。

在此背景下，图书出版业再次掀起了文库本的热浪。其中讲谈社、中央公论社以及文艺春秋社三大社的文库版图书由此发迹。也就在70年代，儿童图书特别是儿童绘本开始大量发行，出现了儿童图书的花样年华。

5.“杂高书低”的1980年代

所谓“杂高书低”，是指在1980年代日本杂志的销售金额渐渐超过了图书的销售金额，这一格局至今都没有得到改观。由于受杂志的冲击，许多日本的出版社开始涉足杂志的出版与销售，就在1983年，一年间创刊的杂志社多达257家。与此同时，为了应对杂志的冲击，出版社再次将出版的重心放在了文库版图书上。据称，在这一时期，各家出版社推出的文库版图书为300余种/月，文库版的销售金额也达到了1000亿日元/年。

此外，在1980年，日本成立了图书书号管理委员会，并从1981年起开始实施ISBN书号管理体系。

6.泡沫崩溃的1990年代

在1990年代的前期，日本图书出版业保持了持续增长，其销售收入在1993年突破10000亿日元大关，于1996年达到顶峰，为10931亿元。然而，由于泡沫经济崩溃的影响，加之人口少子化现象的出现，以及消费税的导入和电子书籍出版的冲击，图书出版业的景况开始转道下行。

必须指出的是，日本是世界上最早开发电子书籍的国家之一。早在1985年，日本就已经开发出世界上最早的CD-ROM版的电子辞典《最新科学用语辞典》（三修社）。在1990年代，CD-ROM版的电子辞典在日本的图书市场开始普及，甚至作为计算机软件与电脑捆绑销售。与此同时，图书的网络销售也出现了多样化。

7.负增长的2000年代

在21世纪的前10年，日本图书出版业被冠上了“不况”行业的头衔，持续走低。图书的销售金额从2000年的9705.7亿日元下滑到了2010年的8213亿日元。在此期间，业界曾做出诸多的努力，一方面是广泛寻求社会大众对图书出版及活字文化的支持，如通过国会议员投票设立“儿童读书年”（2000年）、“国民读书年”（2010年），以推动全国性的读书运动；通过日本文艺家协会等协会组织推动“图书馆畅销书购入”运动（2003年）；动员超党派国会议员286人成立“活字文化议员联盟”，并推出“文化及活字文化振兴法”（2005年）等。另一方面，则是自身努力寻找包括电子出版的转型、新的销售渠道、图书馆主导的电子化进程，以及自费出版、作家“养成”等多种途径的出路。在这一时期，图书的价格也开始出现下跌，新出图书的平均定价从2000年的2963日元/部下跌到了2011年的2318日元/部。

三 图书出版的构造变迁

1.不断萎缩的图书销售市场

在1990年代，日本的图书出版业曾创造过不朽的业绩，图书销售金额在1993年突破10000亿日元大关后，曾经连续6年保持在10000亿日元之上，其间，还在1996年创下了10931亿日元的最高纪录。与此同时，在1980年代末至1990年代初，日本的图书销售册数也曾有过连续6年保持在9亿册以上的纪录。

然而，一切的变化似乎都是从1999年开始，先是图书销售金额从1999年起回落到9000亿日元的水准，图书销售册数也从这一年起回落到了7亿册的水准。进入21世纪以后，景况也没有任何好转，无论是图书的销售金额还是图书的销售册数都在下滑。截至2011年底，日本的图书销售金额只有8198.5亿日元，图书的销售册数为70013万册，都是1999年以来的最低纪录（参见表2-4）。

2.不断增加的新书品种和书籍返品率

根据日本出版科学研究所的最新数据，2011年，新书品种为75810种，其中，进入图书批发市场的有56877种。因为新书品种不断增加，在2011年，据称每天都有约280种新书需要委托书店进行展示，而书店限于自身的规模面积，无奈之下只能采用减少每本书的展示时间来应对出版社的需求。结果，每本书展示时间的减少，反过来又造成了书籍返品率的增加。不过，事实是日本的书籍返品率自2009年达到创纪录的40.3%之后，在近两年出现了下滑。有分析认为，一个重要原因是图书的单本印刷数量的减少（参见图2-2）。

资料来源：本图根据日贩《2012年版出版物销售实态》有关资料制作。

3.不断减少的出版社、书店

随着图书出版业的不景气，原有的出版社因经营不善而不断倒闭，而新参入的出版社又在逐年减少，日本出版社的数量从1997年的4612家减少至2011年底的3734家。与此同时，出版社的图书销售金额（社均/年）也在逐年减少（参见表2-5）。由此反映出出版社的竞争能力正在不断地削弱。

此外，由于排名前100位的出版社占了当年全部图书销售额的63.6%，剩下的3634家出版社只销售了全部图书的36.4%（参见图2-3、表2-6）。由此充分反映出日本图书出版产业的高度集中，亦可见大社对市场的垄断极为显著。

资料来源：本图根据日贩《2012年版出版物销售实态》有关资料制作。

与此同时，从日本《出版产业白皮书2012》所提供的“书店的新开与倒闭”数据比较中也可以看出，在2001～2011年间，每年新开的书店数甚至仅为倒闭书店数的1/4（参见表2-7）。正因为此，日本的书店数也从2003年的20880家减少到了2012年的16384家。而且，“伴随着1990年代末以来的图书销售金额、图书销售部数的减少，以及图书返品率的增加，书店的倒闭、废业加速，这种负的复合化状况仍在持续”。[8]

4.从高峰值回落的图书价格

让日本的图书出版业雪上添霜的是，自1950年代就开始一路走高的新出图书的价格，在进入21世纪的前10年间，居然持续走低。从2001年的1206日元/册，回落到了2011年的1118日元/册（参见图2-4）。造成图书价格回落的主要原因是，出版社在经济不景气、读者购买力下降的背景下，不得不更多地推出平装小开本新书或文库本新书。

资料来源：本图根据日本出版科学研究所《出版指标年报2012年版》相关资料统计制作。必须指出的是，日本出版新闻社所出的《出版年鉴》中的新出图书价格与此图存在较大差异。

5.各类图书的出版比例

日本出版业将图书分为哲学、历史、社会科学、自然科学、技术、产业、艺术、语言、文学、儿童、学习参考以及综合这12大类。根据2012年日本《出版年鉴》有关资料，从2011年出版的新书分类比例来看，哲学为5.7%，历史为4.7%，社会科学为20.6%，自然科学为7.4%，技术为7.1%，产业为3.4%，艺术为18.2%，语言为2.4%，文学为17.4%，儿童为5.2%，学习参考为6.9%，综合为1.0%。也就是说，社会科学类图书所占比例最大，其次是艺术类图书（参见图2-5）。

资料来源：本图根据2012年版日本《出版年鉴》有关资料制作。

6.图书出版业的销售体制

日本的图书发行渠道较多，特点也各不相同。其主流的发行体制应该是出版社通过“日贩”、“东贩”等图书批发公司，将书批发给各地的书店，然后出售给消费者（参见图2-6）。而维系这种发行体制的则是日本独特的“再贩卖价格维持制度”（再贩制）以及“委托制度”（寄贩制）。

资料来源：本图根据东贩公司有关资料制作。

所谓再贩制，是指由出版社决定图书的销售价格，而销售方则严格遵守出版社的定价进行销售的图书发行体系，其实质就是图书固定价格销售制；所谓寄贩制，是由出版社、图书批发商及书店三者基于合约，由图书批发商先行垫付书款，在规定期限内书店允许退货的制度。这两种制度在一定程度上保证了出版社、图书批发商及书店的利益，但随着图书退货率的增加，加之电子出版物的逐渐增多，业内要求摆脱中介公司，直接实现“出版社—书店”或“出版社—读者”的呼声越来越高。

除此之外，日本还有专业商店渠道，如音乐出版社—乐器批发商—乐器及音乐商品店—读者，如日本全国有246家分店的音乐商品连锁店新星堂的销售方式；有数码产品渠道，如淀桥电器连锁店等的销售方式；还有运动商品店渠道、专门食品渠道等多种销售渠道。不过，从图书的销售份额来看，这些渠道并不占据主导地位（参见图2-7）。

资料来源：本图参考日本《出版产业白皮书2010》有关材料制作。

四 超越“不况”的努力

从1997年起，日本图书出版业绩的下滑，被称为“出版大崩溃”，至今仍未有丝毫的缓和迹象。在这期间，业界也曾有过诸多的努力，其中有向电子出版的转型、有新销售渠道的尝试、有图书馆主导的电子化进程及自费出版、“自炊”、作家“养成”等新出路的寻找。

1.电子出版的转型

在日本出版界，面向电子出版转型以自救的不仅仅有出版社，还有书店以及印刷企业。

对于出版社而言，最为典型的转型事例，就是2010年3月由朝日新闻出版、学研社、角川书店、讲谈社等31家日本出版社联合组建的，以电子出版商务模型的试行以及电子出版情报收集为主要目的的“日本电子书出版社协会”（EBPAJ）的成立。在言及协会成立的动因时，协会方面坦承，“电子书籍的出现，使得出版社所处的位置发生了微妙的变化。因为电子书的作者与电子书的配信业者之间可以直接联系，这样一来电子书的流通就有可能不通过出版社”。[9]

目前日本也已经有一些出版社联合参与了电子出版，不过，这种联合参与的形式还较初级，就像软件银行创造社、主妇与生活社、三和书籍等8家日本出版社联合成立的名为“Bookpub”的电子书店。书店采用网络营销的形式，将8家出版社精选出来的实体书的电子文本挂在书店的页面上，供读者网购。网购分两种：一种是以PDF的形式让读者下载，书店按下载量收费；另一种是为需要纸质图书的读者提供纸质书，以每页纸2.28日元，每张封面190日元的定价收费。令人遗憾的是，这样的电子书店，说到底也就是8家出版社自选作品推挂到网上销售而已。出版社的这种自建网站的垂直销售模式，其意义更多地在销售，而不是真正的电子出版，加之受各家出版社所拥有的图书资源的限制以及缺乏门户网站的宣传，因此，日本出版社的这种电子化转型，其效果并不那么令人激动。

至于日本的书店，对电子出版的涉足则有两种模式，一种是纪伊国屋书店模式，而另一种是三省堂书店模式。纪伊国屋书店的模式起始于2010年11月，书店方专门设立了网络销售的网站——“纪伊国屋书店BookWeb”，负责统筹电子书的销售。三省堂书店的模式又称“个性需求印刷”（on-demand printing），其模式源自美国的著名出版社Random House。三省堂书店从2010年秋开始试行这一模式，主要的服务内容是向购读者提供外文版书籍及店内长期脱销的日文版书籍。书店在店堂内安装有印刷装订一体机，在购读者确定所购买书籍后，直接在店堂印刷装订。其外文版书籍是由Google eBookstore提供的300万册书，而日文版书籍则主要由讲谈社提供。

此外，2011年2月日本印刷产业联合会网站发布的调查结果显示，在接受调查的日本印刷企业中，已有54%的企业参与了电子出版业务，即将参与的企业也有27%，而预定参与的企业则占7.9%，三者合计为88.9%。[10]也就是说，在日本，目前已经有将近90%的印刷企业在不同程度上参与了电子出版。这说明日本印刷产业对电子出版积极的应对态度。

2.新销售渠道的尝试

长期以来，日本图书的销售方式是再贩制与寄贩制。在再贩制的实施过程中，日本出版业形成了比较固定的利润分配结构，即每赚取1日元，出版社得0.70日元，批发商得0.08日元，而书店得0.22日元。[11]对出版社而言，再贩制保证了出版社、图书批发商及书店的利润，但是，它也允许书店将销售不出去的图书退还给出版社，也给日本的出版社带来了居高不下的图书退货率，造成仓库内图书的大量积压。

寄贩制，又称书款预付制度。当新书由出版社交付批发公司后，批发商就会按书的零售价全额支付货款。于是，出版社就有了下一本书的制作经费。而在图书于书店销售半年之后，书店可以通过批发商将卖剩的书退还出版社，这时出版社就要将余下的货款退还给批发商。在寄贩制背景下，为了防止退款所带来的资金链断裂，出版社就会赶出下一本图书，以换取批发商的码洋，也就是用新书来抵补旧书款。如果新书畅销则没有任何问题，一旦新书销售受挫，就会陷入用越来越多的新书冲抵的恶性循环。

于是，近两年来，包括出版社、图书批发商及书店在内的日本出版业在开始新销售手段的尝试的同时，也加大了对新销售渠道的寻找力度。

所谓新销售手段的尝试，是指2005～2010年间以宝岛社为龙头所推行的买书刊赠礼品的营销活动。必须指出的是，宝岛社的这种“买书刊赠礼品”活动，并不是买一本书赠多少礼品这么简单，而是由宝岛社出资与书店交涉，在书店的大堂内设置“宝岛社书店”专柜，由专门人员在现场制作并销售与宝岛社的品牌包及品牌化妆品有相同包装的书籍。在这里，宝岛社所营销的已不再是书或包及化妆品本身，而是品牌。据说自2005年至今，宝岛社所营销的各类品牌包及品牌化妆品有200余种，与这些品牌包及品牌化妆品同期销售的书及刊物达2500万册。[12]

与此同时，日本的两大图书批发商“东贩”与“日贩”也开始着手建立网络销售系统。其中有东贩与7-11 Japan、软件银行及Yahoo合资成立的“eShopping！Books”网站，以及日贩建立的“Hon’ya Town”网站。这两家网站的出现，也可以说是对图书“再贩制”的一大冲击，因为它在一定程度上摆脱了对书店的依赖，从而给日本出版业带来相当的震撼。

然而，在现阶段，真正意义上的销售渠道的拓展，应该是来自日本著书贩促中心所实施的FAX DM对店直接系统。该著书贩促中心收集了日本全国16785家书店以及3026家图书馆的传真号码，并将这些号码与系统相连接，在此基础上接受出版社或作者的个人委托，然后根据作品的内容及不同地区、不同层次购读者的阅读嗜好，有选择性地向书店及图书馆进行作品推销。从著书贩促中心目前介绍的面向书店的FAX DM实际效果来看，最好的成绩是发1500份传真，得到638家书店的回应，卖书10842册；最差的结果是发3000份传真，得到13家书店的回应，卖书124册；而在这份总成绩单中，共发出113806份传真，得到7143家书店的回应，卖书达61319册。[13]也就是说，每发两份传真，就能卖出一本书。考虑在日本每发一张传真的成本只要4.2日元，由此而言，这一渠道的销售成效还是十分明显的。

3.图书馆主导的电子化之路

日本是世界上图书馆事业最为发达的国家之一。据日本图书馆协会统计，目前日本仅设置在都、道、府、县、町的公共图书馆就有3164个，此外还有1613个大学图书馆，如果加上各种专业图书馆和特种图书馆，图书馆的总数应该在5000以上。[14]因此，在过去，只要做好图书馆的采购工作，图书的销路也就不用担心。

自1945年以来，日本共出版140万种读物，其中60万种为现在图书市场上正在销售的图书。可以说这60万种图书充分代表了战后日本的文化和知识水平。这些图书有些销出去了，有些人在销售之中，还有一些则积压在仓库之中。对日本的出版社而言，这是它们的知识与财富。因此，如何通过有效的市场运作将压库的图书销售出去，也是几乎所有的日本出版社迫切期望得到实现的一桩大事。

2009年，日本国立国会图书馆馆长长尾真提出设想，由国会图书馆牵头设立一个非营利的第三方机构“电子出版物流通中心”（参见图2-8），主要负责图书网络发布有关的著作权问题。而国会图书馆则将藏书的电子数据无偿提供给“电子出版物流通中心”，由该中心以收费方式发送给使用者，随后将征收到的电子书下载费（每本书收费120～200日元）分配给著作权人。[15]

资料来源：根据日本总务省“电子、网络社会出版物利用恳谈会”会议资料制作。

没有想到的是，就在日本全社会如火如荼地响应长尾真号召的同时，2010年2月，拥有152家会员单位的日本电子书出版协会（JEPA）却上书国会图书馆，希望能够将国会图书馆准备免费提供的电子书与出版社正在销售的书籍区分开来，在出版社销售期限内不向公众开放；同时也希望将出版社与作者同意无偿网络发送的书籍区分开来，前者由出版社自行发送，而后者才由国会图书馆发送。[16]

电子书出版协会的上书显而易见地表露出了会员们的焦虑，它们一方面欢呼电子化的进程，因为这有助于库藏书籍的销售；而另一方面，它们也在担心由国会图书馆主导的电子化之路会侵犯出版社的著作权，同时担心在电子化时代可能遭遇边缘化。

4.自费出版、“自炊”及作家“养成”

从20世纪90年代开始，受出版不景气的影响，为了寻求新的出路，有相当一些出版社引进了自费出版项目。2005年，日本图书馆馆藏的自费图书还只有2274种，到了2007年，在日本《出版年鉴》所收录的自费出版图书中，以自费出版而著称的新风舍高调出场，全社一年出版自费图书达2788种，超过了此前日本历年自费出版的总和。

然而，由于自费出版的作者水平参差不齐，以及稿件质量难以保证，给出版社的工作带来相当的难度。加之自费出版的书，由于受编辑、印刷等成本所限，制作就会比较粗慥，加上缺乏相应的宣传、流通费用，也就很难进入书店销售。

虽然是自费出版，但就作者内心而言，也都希望自己的书能够上架销售。所以，包括新风舍在内的一些日本出版社在进行自费出版的营业时，紧紧抓住作者的这一心理，以图书将会在各大书店销售为诱饵来吸引作者。日本滋贺大学名誉教授吉田龙惠的著作《在世界的吵架之旅》，在与新风舍签约时，对方承诺新书出版后，会在全日本的800家书店内上架销售，而吉田龙惠最终查实的结果是仅3家书店有销售，而且，在亚马逊日本网站上也不能检索到该书。深感受骗的吉田龙惠最后联合其他两名受害者，于2007年7月以新风舍在自费出版过程中有欺诈行为为由，向东京地方法院提起诉讼。[17]这场诉讼，最终导致了新风舍的破产，同时也给自费出版这种模式抹上了一层阴影。

在2007年，日本的出版业又掀起了一轮“自炊”（cooking one’s own meals）的热潮。所谓“自炊”，是指在出版社没有发行电子书的情况下，使用专门的机器将纸质图书裁断，然后进行电子化扫描、下载，最后转录入手持终端阅读器进行阅读之事。因为日本国内在出版社的犹豫之下，现售的纸质图书电子化进程十分缓慢，因而，就在日本索尼公司LIBRIE、Reader Daily Edition等手持终端阅读器上市时，市场反应冷淡的最大原因竟是几无可读之书。

在此背景下，日本市场上开始出现“自炊”业者，主要帮助那些手持终端阅读器的读者扫描下载包括村上春树的小说在内的一些畅销图书。然而，自2010年iPad在日本上市后，随着手持终端阅读器的读者群体的扩大，“自炊”的市场需求也得到了令人难以想象的增长，从而也促进了“自炊”行业的兴旺。据称，至2011年5月，日本有10%的畅销小说遭到“自炊”。

毫无疑问，“自炊”行业的出现虽然有助于读者，但显然侵犯了出版社及作者的权益。2011年2月，日本书籍出版协会向自炊业者发出警告，指责这一行为“违反著作权法”。[18]同年9月，包括讲谈社、小学馆、角川书店在内的7家出版社以及渡边淳一、东野圭吾、青山冈昌等120多名日本知名作家，联合向98家“自炊”业者发出质问，要求停止侵权行为。[19]

而在自费出版、“自炊”之外，也有一些日本的中小出版社及书店开始将作家“养成”作为出版社的长期战略。为此，它们建立了出版社或书店直营的“作家养成班”，由出版社资深编辑及出版社旗下的名作家出面开设讲座，以为出版社的将来储备后备人才。

在所有的这些“作家养成班”中，最为成功的应该是由日本Libro东池袋书店与Appleseed经纪公司合办的“作家养成讲座”。据称，Libro东池袋书店与Appleseed经纪公司合办的第一期讲座于2007年6月开办，共招收12名学员。就在2008年3月讲座结业时，已经有半数学员的作品化为铅字。至2008年底，12名学员的作品全数都在包括宝岛社、光文社、钻石社这样的出版社出版了。[20]受此成功事例的影响，Libro东池袋与Appleseed经纪公司随后又开设了二期、三期讲座。

由此可见，从自费出版、“自炊”到作家“养成”，日本的出版业也进行了一系列新出路的探寻。就目前的情况而言，自费出版、“自炊”显然是失败了，至于作家“养成”，虽然也有成功的事例，但在整体上还很难给予高度评价。

五 市场发展分析

1.增长动力

（1）读者支持度强

从被称为“出版大崩溃”的1990年代末期起，日本图书出版业能坚守至今，一个重要的因素就是来自读者的支持。在“国民读书年”的2010年，日本出版文化产业振兴财团曾经实施过一个“现代人的读书实态调查”，调查显示，日本成年国民中月读书1册以上者的比例高达76.3%，而读书低于1册者为23.7%。而学生中不怎么读书者的比例为20.9%，经常读书者为54.7%（参见图2-9）。[21]

同样，每日新闻社2011年版的“读书世论调查”结果也显示，尽管国民中有71%的人表示其读书的量与前年相比减少了，但是，参与调查国民的月均读书量仍还有2.3本，其中新书0.8本，文库本0.6本，漫画0.9本。[22]这就意味着日本国民的人均年读书量多达27.6册，而在2010年，新华网报道说中国读者人均年读书量仅为4.5册，相形之下，日本国民的年读书量要高许多，应该说这正是日本图书出版业崩而不溃的基石所在。

（2）对电子书籍态度保守

从竹简到丝帛，从丝帛到纸质，再从纸质到屏幕，随着技术的进步，书籍的形式也在不断地演进。然而，日本的读者对数字出版以及电子书籍的态度却有些保守。2010年11月，日本ASCII综合研究所就日本国民的数字化阅读进行了一项社会调查。结果显示，在7500名调查对象中，回答现在正在使用电子书籍的为10.2%，今后肯定会使用电子书籍的为3.5%，今后或许会使用电子书籍的为34.3%；而今后肯定不使用电子书籍的为17.9%，今后不打算使用电子书籍的为29.5%。[23]也就是说，目前日本，正在使用或肯定打算使用电子书籍的读者，仅占总数的13.7%。这不能不说是一个令人沮丧的数字。不过，对于电子书籍态度的保守，则同样也构成了日本图书出版业崩而不溃的基石。

资料来源：本图根据出版文化产业振兴财团“现代人的读书实态调查”有关资料制作。

（3）市场适应性强

从历史上看，日本的图书出版业就是一个市场适应性非常强的行业。所谓市场适应性，表现为出版社能够根据市场的需求，及时调整自身产品的类型、内容甚至版型。如在1950年代、1970年代以及1980年代，根据市场纸张供求的不均衡以及纸张价格的变化，各出版社就适时推出文库版图书。又如在战后初期，基于新社会构建的需求所推出的教养类书籍；在1960年代，基于经济进入高增长期所推出的经营类书籍；在1980年代，基于大众消费社会的到来所推出的以“轻薄短小”为特色的女性类图书；在1990年代，基于游戏机、手机和互联网的普及所推出的漫画、动漫类作品等；在2000年代，基于经济的长期不景气、读者购买力低下所推出的趣味娱乐性读物及动漫性作品；等等。这表明，日本的图书出版业是能够根据新的时代发展特色以及读者需求的变化来对自身加以调整的。

（4）社会应援认识强

在日本，人们不仅将图书出版业视为文化产业的重要支柱，也将其视为“文化立国”国策的主要推行者。进入21世纪以来，为了拯救图书出版业走出“不况”的泥潭，从2000年的“儿童读书年”，到2003年“图书馆畅销书购入”运动的展开、2005年“文化及活字文化振兴法”的推出，再到2010年的“国民读书年”，这些活动的背后，在出版社之外，还有学校、企业、书店、图书馆、新闻媒体以及国会议员等多方协力参与。对日本国民来说，读书不仅是“读书文化的继承发展的新契机”，同时更是“人性涵养的养成以及社会的质的发展不可或缺的要因”。[24]由此也保证了日本图书出版业相应的市场容量。

2.增长极限

（1）总体趋势

传统的图书出版业是在纸质图书的基础上构建起来的，从载体形式上看，纸质图书出版仍然属于传统的制造产业。但是，随着数字出版的发展，特别是跨越传统、网络及无线通信平台的全媒体出版方式的出现，不仅颠覆了传统的图书出版的业务模式、流程和产业特性，而且也改变了图书出版业的生产方式和消费理念，因为在数字出版的背景下，购书、投稿都可以通过互联网或移动通信网络来进行，而阅读则可以通过电脑、阅读器、手机等其他显示终端来进行。

对此，香港联合出版集团前董事长赵斌在“亚洲出版论坛——亚洲出版现况与未来”（2009年，台北）上所作的“传统出版业的未来”主题演讲中，就明确指出了数字出版给传统出版业带来的五个前所未有的挑战：第一，出版市场供求进一步失衡；第二，出版角色作为分工被取代；第三，免费出版的流行；第四，版权保护的物理门槛消失；第五，其他新媒体抢夺闲暇时间。他为此坦诚“每一个挑战都很致命，传统出版出局的预言因此而生”。[25]

由此而言，传统图书出版正陷入了前所未有的困境，在此背景下，即便是最乐观的出版人也只能乞求数字出版与纸质图书的共存。

（2）少子化背景下的出版困惑

2011年8月，日本总务省公布了当年的人口动态调查结果，统计显示日本全国人口已减少至1.26亿。其中，15岁以下儿童人数为1693万人，比2010年减少了9万人。这是日本儿童人数自1982年以来连续第30年减少，刷新了1950年以来的纪录。连续30年的少子化现实对日本图书出版业的冲击无疑是极为深刻的，从儿童绘本开始到中小学教材，最后是成人图书，随着读者总数的减少，即便人均购买图书的比例保持不变，图书的总销售金额仍然会下降。

（3）数字出版的冲击

从2010年日本将该年确定为“电子元年”以来，日本图书出版业对数字出版呈现出积极应对的态势。如新潮社就将2011年2月后出版的单行本和新出版图书，征得作者同意之后，在发售半年后再推出电子书，至今已发售电子书约1100种。讲谈社也随后宣布，为强化数字出版事业，将从2012年6月起，对新出版的图书同时发行纸质书和电子书。目前，讲谈社电子书化的图书品种已达13000种。而据日本野村总研的调查，2010年日本的电子书市场规模是850亿日元，到2015年将达到近3倍的2400亿日元。[26]

（4）再贩制、寄贩制与定价下滑

作为日本图书主要销售手段的再贩制、寄贩制，都是建立在图书定价制的基础上。即由出版社根据图书整体的成本利润，其中包括作者稿酬、出版社的成本利润、图书批发商的成本利润以及书店的成本利润，核算出图书的定价。显然，这样的定价制保证了出版社、图书批发商及书店三方的利益，而图书定价的不断上升，也成为1990年代之前日本图书出版业发展的主要动因。然而，自2003年以来，日本的图书定价已经连续8年出现下滑，也就是说出版社、图书批发商及书店三方的利润空间都受到了挤压，在这样的背景下，日本的图书出版发行就很难得到可持续发展。

综上所述，对2010年代的日本图书出版业来说，幸运的是有那么多的读者依然坚定地站在了纸质图书的一边，而图书出版业自身依然保持一定的求变活力。但是，在少子化的大背景下，加之数字出版所带来的冲击，以及随着图书定价的下滑所带来的利润下滑，更为严峻的是，那些坚定地站在纸质图书一边的读者，正在步入老龄化或准老龄化阶段，而新生一代对网络和数字出版的热情正在急剧升温。

无论如何，日本的图书出版业都需要有所变革，事实上也已经进入了一个强制性的变革期。只不过如何在出版业现有体系下进行变革，仍是一个没有解决的问题。在某种意义上说，与其让数字来清算纸质，不如令纸质主动转变数字。这也许会让业界感到很为难，但是，这也许会让未来的出版业呈现另一番景色。

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[1] “不况”在日语中意为不景气、萧条。

[2] 出版科学研究所：《2012年出版物販売額、1兆7398億円に》，《新文化online》2013年1月25日，http：//www.shinbunka.co.jp/news2013/01/130125-01.htm，最后访问日期：2013年11月18日。

[3] 碇泰三：《出版社、書店、取次不況の実態 新刊の7割が返品、コンビニでも雑誌売れない》，Business Journal，2013年1月5日，http：//biz-journal.jp/2013/01/post_1263.html，最后访问日期：2013年11月18日。

[4] TDB：《2013度天気、「曇り」が目立つも改善の兆し》，TEIKOKU DATABANK，http：//www.tdb.co.jp/report/watching/press/pdf/k130201.pdf#search='%E5%B8%9D%E5%9B%BD%E3%83%87%E3%83%BC%E3%82%BF%E3%83%90%E3%83%B3%E3%82%AF++%E7%94%A3%E6%A5%AD%E5%A4%A9%E6%B0%97%E3%81%AF'，最后访问日期：2013年11月18日。

[5] 特需景气（1950～1953年）：因朝鲜战争爆发，地处朝鲜东邻的日本成为美国的军事基地和作战物资供应地，基于战争的“特需”拉动了日本社会的总需求，这一促进了日本经济发展的特殊历史时期被称为“特需景气”。

[6] 神武景气（1955～1957年），是指日本在战后以电力工业为中心的建设所掀起的第一次经济发展高潮，也是日本经济高度成长时期的开始。

[7] 东京奥林匹克景气（1963～1964年），是指日本在1963～1964年间由于夏季奥运会的举办而带来的经济高速发展。

[8] 外川洋子：《日本の書店の実態と経営課題：アマゾンの成功が示唆するもの》，《法政大学キャリアデザイン学部紀要》，2008，第370頁。

[9] 三柳英树：《「日本電子書籍出版社協会」発足、出版31社が参加し規格など検討》，http：//internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20100324_356586.html，最后访问日期：2013年11月18日。

[10] 日本印刷产业联合会：《電子出版に関するアンケート調査報告書》，2011年2月7日，http：//www.jfpi.or.jp/information/file/22denshi_summary.pdf，最后访问日期：2013年11月18日。

[11] 日本著书贩促中心：《本の売上構成比率、70%+8%+22%とは？》，http：//www.1book.co.jp/000069.html，最后访问日期：2013年11月18日。

[12] 高重治香：《宝島社の書店応援キャンペーンを担う マーケティング本部·桜田圭子さん》，《朝日新闻》2011年2月27日。宝岛社的品牌包及品牌化妆品介绍另见网址：http：//tkj.jp/tkj_brandmook/，最后访问日期：2013年11月18日。

[13] 日本著书贩促中心：《書店向けFAX DM 効果の一例》，http：//www.1book.co.jp/000038.html，最后访问日期：2013年11月18日。

[14] 日本总务省、文部科学省、经济产业省：《デジタル·ネットワーク社会における出版物の利活用に関する関連資料》，http：//www.soumu.go.jp/main_content/000060137.pdf，最后访问日期：2013年11月18日。

[15] 三瓶徹：《動き出す国立国会図書館の「電子書籍配信構想」出版社と の住み分けを考慮した議論がスタート》，IAjapan Review2011年第8期。

[16] 下川和男：《国立国会図書館に対して電子書籍配信構想に関する「日本電子出版協会案」を提案》，Bizpal，http：//bizpal.jp/jepa.pr/00009，最后访问日期：2013年11月18日。

[17] 维基百科日本：《新風舍》，http：//ja.wikipedia.org/wiki/%E6%96%B0%E9%A2%A8%E8%88%8E，最后访问日期：2013年11月18日。

[18] 杉山贵司：《電子書籍化「自炊」代行業者に書協が、警告へ》，《読売新聞》2011年2月26日。

[19] 讲谈社等：《書籍スキャン事業者への質問書送付のご報告》，讲谈社网站，http：//www.kodansha.co.jp/pdf/questionnaire.pdf，最后访问日期：2013年11月19日。

[20] 宫田和美：《新人作家を発掘せよ！ベストセラーはカフェから生まれる！》，《钻石周刊》，2008年5月5日。

[21] 出版文化産業振興財団：《現代人の読書実態調査》，出版文化産業振興財団，2009年10月19日，http：//www.jpic.or.jp/press/docs/2009JPIC_research_R.pdf#search='%E5%9B%BD%E6%B0%91%E3%81%AE%E8%AA%AD%E6%9B%B8%E9%87%8F'，最后访问日期：2013年11月18日。

[22] 国民の読書推進に関する協力者会議：《人の、地域の、日本の未来を育てる読書環境の実現のために》，日本文部省网站，http：//www.mext.go.jp/b_menu/houdou/23/09/__icsFiles/afieldfile/2011/09/02/1310715_1_1.pdf#search='%E5%9B%BD%E6%B0%91%E3%81%AE%E8%AA%AD%E6%9B%B8%E9%87%8F'，最后访问日期：2013年11月18日。

[23] 广田稔：《これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情》，ASCII.JP，2011年1月24日，http：//ascii.jp/elem/000/000/581/581805/，最后访问日期：2013年11月18日。

[24] 广田稔：《これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情》，ASCII.JP，2011年1月24日，http：//ascii.jp/elem/000/000/581/581805/，最后访问日期：2013年11月18日。

[25] 赵斌：《在共存与竞争中生存——传统出版产业的未来》，《编辑学刊》2011年第2期。

[26] 广田稔：《これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情》，ASCII.JP，2011年1月24日，http：//ascii.jp/elem/000/000/581/581805/，最后访问日期：2013年11月18日。