案例2 “双十一”真的让你狂欢了吗？

导读：2016年11月11日的“双十一”购物狂欢节，淘宝一天的交易额超过1207亿元，覆盖了235个国家和地区。“打破底价”的宣传让许多消费者死守零点，疯狂抢购。但狂欢过后人们听到更多的却是商品假冒伪劣，店家哄抬价格，商标造假……本案例从消费者、生产者与市场效率的角度，对消费者“双十一”的购买行为进行分析，解读“双十一”的狂欢盛宴。

 

11月11日是当今年轻人的一个另类节日，被定为“光棍节”，产生于20世纪90年代初的校园，随后渐渐向社会弥散，逐渐形成了一种光棍节文化。2009年11月11日，淘宝商城（天猫）把这个“人造节日”推向顶峰，宣布当天为“双十一”购物狂欢节。现在人们提到“双十一”的时候已经基本淡忘了光棍节的概念，“双十一”与购物之间的关联已经深入人心。在这一天，商家们不仅推出五花八门的促销活动，甚至举办各种文艺节目、晚会等，“双十一”已成为名副其实的全球消费者的购物狂欢盛宴。根据阿里巴巴公布的实时数据，截至2016年11月11日24时，天猫“双十一”全球狂欢节总交易额超过1207亿元，无线交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区，这一成绩也创造了八届“双十一”以来的历史新高。

每年的11月1日开始，许多商家就开始造势，打起“双十一特价商品”“跌破底价”的大旗吸引顾客。几千万热情的消费者也会将心仪商品收藏或添加到购物车，等着11日刷新支付。从线上到线下，这一天成为人们捡便宜的最佳时机。可是每每“双十一”收官后，又会暴露出许多问题：看似货比三家精打细算，实际上买回了大量没有实用价值的物品；“爆款返场”的价格比“双十一”更低；凌晨抢购的价格在下午被店家更改；所购商品假冒伪劣……尽管类似的事件年年发生，但人们还是热衷于“双十一”的促销。对消费者来说，“双十一”究竟是“节”还是“劫”呢？

任何活动对消费者而言，秒杀、抢购永远是关注的重点，低价格是导致“双十一”疯狂的最大因素。对店家来说，因为很多人都是按照销量排名、综合排名、信誉等进行网上购物的，所以降价冲销量就很重要。有些商家故意在促销之前把价格抬高，再以较低的折扣卖给消费者，让消费者认为很划算地买到了所需商品，获得了更多的消费者剩余。许多店家设置了所谓的“专柜价”“正品价”等，这些标价往往很高，消费者潜意识里被店家提高了支付意愿。如果按照“双十一”的销售价格实际支付货款时，就觉得很划算，认为自己赚到了。正是在虚大的消费者剩余的诱惑下，许多人会争先恐后地购买商品。此外，还有一部分商家为了刺激消费者的购买行为，做出附加赠品的活动。这些可有可无的赠品为实际销售的商品增加了附加价值，消费者为了得到看似精美的赠品，获得更大的消费者剩余，往往会在同一家店里购买一些并不需要的小额商品以达到凑价的目的，殊不知这些都是商家设计好的。

“双十一”在被追捧的同时，似乎也背负着另一种称呼，那就是“假货节”。天猫商城出售的很多是名不副实的商品，甚至还是假冒伪劣产品。为什么会有这么多假货呢？其实也是利益使然。更低的价格自然会减少生产者剩余，为了保持或者增加自己的福利水平，商家一方面要用实惠的价格来吸引消费者，另一方面要尽可能地降低自己的成本。假货的生产成本低廉，短期内就可以生产出大批产品。由此，一些不良商家就通过销售假货来牟取暴利。同时，销售假货被发现的成本也不高，天猫商城入驻的保证金在30万元以内，只有被抽查到卖假货的商家，才被扣除保证金，并被清退出天猫商城。由于线上交易的局限，许多商品在购买时得不到查验，事后消费者维权也较为困难，造成假货横行。尤其在化妆品市场，商家更是可以以生产批次不同、快递运输不当等理由，推诿销售假货的责任。

“双十一”战线前后长达一个月左右，各大电商之间的竞争越来越激烈，无序的竞争带来了多重恶果。一方面消费者的冲动消费被进一步刺激和放大，另一方面是消费者对电商网站的信任被透支。我们知道，自由市场是有效率的，“双十一”在一定程度上也的确向着市场均衡努力，但无论是生产者还是消费者都要遵守市场基本秩序，规避市场失灵的恶果。消费者要明白“天上不会掉馅饼”的道理，避免盲目消费、过度消费；生产者也要恪守诚信经营的基本道德，通过合法手段获取利润。只有这样，“双十一”才能为市场效率的提高发挥应有的作用。

已有八年历史的“双十一”消费热潮，不能沉醉在逐年攀升的数字泡沫中。如果要获得长足发展，无论是商家还是消费者，都必须有更多的理性。唯有如此，才不会让“双十一”成为一场“垃圾消费”的狂欢节。

（案例作者：陆蓓 张露云）

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“双十一”16.7%商品涉虚假促销

中国消费者协会（以下简称中消协）于2016年10月至12月，组织开展“双十一”网购体验式调查活动。体验人员从10月20日至11月25日以普通消费者身份，选择购买网络购物平台标示折扣力度相对较大、销售量相对较多的商品的价格进行调查取证。此次调查体验涉及天猫、京东、亚马逊、国美在线、唯品会等13家网络购物平台，共选取了809款商品，涉及服装鞋帽、手机数码、零食特产、化妆洗护、家居家纺、母婴用品、箱包配饰、图书音像、家用电器、运动户外、汽车用品以及其他日用品等12个品类。

中消协发布的网购商品价格体验式调查报告显示，参加“双十一”促销活动的商品中，16.7%的商品价格在当天并不是近期低价，假促销、真误导等涉嫌违规行为大量存在。其中涉及天猫、淘宝、京东、国美在线等多家电商平台，这些平台均存在先提价后降价、虚构原价等问题。

据统计，从533款商品价格明示情况来看，11月11日当天价格低于10月20日、23日、26日、29日、11月1日、4日、7日、10日等时间节点的比例为27.8%；当天价格与这些时间节点持平的比例为55.5%；当天价格高于这些时间节点的比例为16.7%。

调查结果显示，主要问题共有4个方面。

其一是有的先提价后降价，虚构原价，而促销价格反而比非活动期间价格更高。这包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、聚美优品、当当网、蘑菇街、网易考拉海购平台等10家电商的14款商品，涉及的产品包括水星家纺、松下电器、韩都衣舍等品牌的商品。

其二是有的商品在网页先进行低价宣传，但实际销售价格明显高于宣传价格。涉及的电商包括网易考拉海购平台、淘宝两家。

第三个问题则是部分商品“双十一”价格并不实惠，涉及京东、蘑菇街销售的产品。

第四个问题则是部分商品通过设立较高额度的“好评返现”活动诱导消费者好评，以获得虚高好评率，干扰正常的信用评价机制。

中消协表示，会将典型问题移送政府有关部门处理，同时建议政府有关部门进一步完善适应网络购物方式的价格法律规定，通过互联网技术、信息化手段和大数据分析等，加大对电商平台及其商家的价格行为的监测力度，适时公布价格监测结果，严厉查处价格违法和价格失信行为，用完善的信用机制约束失信经营者。

此外，中消协希望电商平台建立健全价格审查把关机制，如实、全面地记录、保存促销活动所涉及商品和服务的价格、质量、售后等重要内容，积极配合政府有关部门、行业协会和社会组织依法组织的监督检查，自觉接受社会公众的监督。（有删节）