第一节 转身，在“巅峰”的时刻

温州地处东南沿海，席卷浙江的台风十有八九在这里登陆。如果七八九月没有10多级以上的台风肆虐，温州人还真不敢说这是正常的夏天。

然而，2012年12月30日，罕见的10级大风，荡然发生在数九寒天，市区有电线杆被吹断，有行道树被连根拔起……此间气象部门解释说，南北两股冷暖空气在温州地区交锋，产生强大气压梯度力。

但人们还是觉得这一场由于高空“交锋”带来的旋风，有点诡异，令人猝不及防。

狂风呼啸而去，温州人若无其事地辞旧迎新。

2013年新年第一天，又是一个冬日融融的好日子。

《温州都市报》照例在元旦发表新年献词《让我们拥抱同一个梦想》，热情诉说本土主流媒体的希冀与祝愿：

“一个人的声音是微弱的。你的声音，他的声音，我的声音，在这里交汇融合，就成为不小的力量。在这里，我们凝聚主流，我们尊崇理性，我们送去温暖，我们传递信心！”

但是，很少有人注意到新年献词中有一个颇具意味的现实预判：那就是“今天的温州正处于破茧化蝶的临界点，今天的温州正燃起新的希望与梦想”。

乍一看，“破茧化蝶的临界点”是泛指温州全局，涵盖方方面面各行各业，但稍知内情的人，便从中揣度温州都市报如日中天的命运，“破解化蝶的临界点”何尝不是这家报纸亟待直面的机遇与挑战呢？

1．“满月演讲”按下转型“启动键”

温州都市报经历了12年高速增长的“黄金期”，在浙南乃至闽北的媒体界中稳坐头把交椅。2012年，报社营业性收入达32456万元，在全国地市级都市类媒体中名列第一。

2012年底，都市报总编辑履新，新的班子成员在分析财务报表上的每一个数据。每一年广告额与发行量的逐年递增，表明着一家市场化媒体的阶梯式上升走势。而如今，兴许正是一个“巅峰时刻”，不管各项指标完成额是不是最后的峰值，光彩的业绩似乎只是在叙说报纸昨天的辉煌。新的一届领导班子，注定要做《荷马史诗》中西西弗斯“推石上山”的角色。

由“网”转“报”之时，一个不无戏谑的巧合是，总编辑到任的这一天，正是好莱坞大片《2012》中数千年前玛雅人预言的2012年12月21日——所谓“世界末日”。当这一天真的到来时，玛雅人的古老预言被瓯江口照样升起的太阳无情地粉碎了，但对温都人而言，新总编到来之日，耳畔回响着另一种“末日”预言，那就是菲利普·迈耶在《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》一书中关于全球报业衰亡的预言：

“2043年第一季度，当最后一个精疲力竭的读者扔掉最后一张皱巴巴的报纸，那一刻将是新闻纸在美国的末日。”

现代报业发达的美国尚且如此，中国的报纸能够幸免于难吗？但愿这是如同玛雅预言那样的无稽之谈，尽管它更容易引发媒体人忧虑自身生存的传言，但报业危机传导到西太平洋彼岸，还早着呢！温州都市报赚得盆满钵满的好日子，兴许还会有一个相当长的缓冲期。因此，他们对从网络高地走来的新总编抱有某种命运的期待，希冀给来年的温都“锦上添花”抑或“逆风飞扬”。

大寒已过，立春将至。2013年1月21日，总编辑履新刚满一个月，他在报业大厦5楼会议室举行的温都全体员工大会上首次阐述他的“转型之思”。

在过去的一个月里，如何用互联网思维审视传统报纸，班子成员、员工代表与总编辑，渐渐梳理出了一个变革的思路：改变，当务之急不是抛出一揽子方案，而是在“温暖”之“都”破除“暖洋洋”的知足思维。

题为“寻求改变：媒体格局的变化和传统媒体的出路”的主题演讲，很快让人听明白了未来伴生“唯美”过程的艰难与风险，从而不难理解新总编旨在唤起温都人团队“激情”、集体奋斗的“虎虎生气”。

从17世纪初期世界上第一份印刷报纸在欧洲诞生，说到2012年12月美国《新闻周刊》发行最后一期印刷版本；从1999年的中国“互联网元年”，说到2012年的中国“微博元年”，总编辑的激情演讲勾勒了世界媒体结构变化带来的深刻影响，警示传统都市报人不要光顾着吃自己碗里（本报自身发展），也要看到盘里（国内媒介生态），更要看到别人锅里（全球媒体格局）。然后，他转入振聋发聩的现实揭示与前景预判：

“必须承认报纸遭遇的冲击是前所未有的。冲击的进程可能是缓慢的，希望它没有想象中那么凶狠。这种冲击的曲线，是发达国家城市向先进经济体国家的二三线城市递减。理论界的喧嚣争辩，为我们的未来转型融合提供了时间和依据，最重要的就是寻求改变，这是我们最终的选择！”

新总编的“满月”演讲，带来太多的新词汇，在当时却难以消化：互联网思维、新媒体矩阵、手机客户端、PC端……它所传递的丰富信息的指向是，温州都市报必须意识到传统媒体下坡路就在眼下，不应以一时的成就沾沾自喜。在把报纸继续作为主业的同时，不能故步自封，更不得排斥新媒体的引用，而要以敞开的姿态去迎接之、学习之、融合之。

许多人过后回想，当初根本不会预料到仅仅一两年纸媒的收入就出现断崖式下降。

事实上，2013年温州都市报的征订已经出现缺口，比上年减少了6000份，相比与营业性收入突破3亿元的逆袭，这个几乎可以忽略不计的负数，却是居安思危的最初触点。

所以，总编辑的“满月演讲”既是“稳定”军心，亦是“动摇”军心。“稳定”之策，便是阐明突破重围的出路所在；“动摇”之说，便是细数变革之迫切，不要等到“置于死地”再来图谋“后生”。

如此看来，这场演讲无疑是温州都市报未雨绸缪的进军序曲，也为温州都市报的二次创业按下第一个启动键。

2．生生不息的“嫁接基因”

温州是浙江省的地级市，沿海港口城市，位于中国黄金海岸线中段，是我国第一批对外开放的14个沿海城市之一，浙南经济、文化中心，也是中国民营经济发展的先发地区和改革开放的前沿阵地。全市总面积12065平方公里，户籍人口814万，常住人口约912万，均超过杭州、宁波。温州人以“智行天下”“善行天下”“商行天下”而闻名遐迩。

温州从来不缺新闻，媒体在温州的“容积率”偏高，因而带来激烈竞争的丛林生态。因为，在海内外媒体的眼中，温州是一座充满活力与激情的城市，是一座充满魅力与梦幻的城市，是一座充满智慧与故事的城市。新华社、光明日报、经济日报、法制日报、中国经济时报等央媒与浙江日报、钱江晚报等省级媒体都在温州常设驻站记者，隶属于杭报集团的都市快报，隶属于浙青传媒集团的青年时报，隶属于新华社的现代金报，以及浙江法制报、浙江市场导报等也曾在温州设立记者站。与此同时，中国青年报、解放日报、文汇报、新京报、南方周末、南方都市报等诸多权威媒体，密切关注温州，追踪头条新闻，乃至把温州称为“中国经济的风向标”。如今已经风行天下的“温州模式”，最早是解放日报在1985年5月12日的新闻稿中头一次明确提出，并由时任副总编周瑞金拍板刊发在头版头条。

与外域媒体同生共存的温州本土报业，却是有着独自的媒体生态圈。温州日报本是我国长江以南历史最为悠久的党报之一，其前身是油印小报《浙南周报》，新中国成立后更名《浙南大众》，后因“文革”而停刊，唯有《浙江日报》《人民日报》等隔三岔五邮递过来。这座孕育瓯越文化的城市，除了广播电台之外，没有一份本地报纸，几乎成为“山高皇帝远”的信息孤岛。

直至1980年，《浙南大众》复刊，更名《浙南日报》，4年后更名《温州日报》。须知，此时的温州改革风起云涌，家庭工业迅猛异常，呼唤着本土报纸的竞相出炉。至1998年，全市公开发行的报纸还有《温州晚报》《温州侨乡报》《温州科技报》《食品导报》和《温州广播电视报》等。

《温州都市报》的诞生，还有赖于一个整合、嫁接的机缘巧合——《温州侨乡报》与《温州时报》的合并。

《温州侨乡报》创刊于1987年1月，以海内外温籍华侨和港澳台同胞为主要读者对象。其办报特色即“以外为主，内外兼顾”，寓宣传教育于为侨服务之中。1998年3月，作为唯一的一家地市级报纸，《温州侨乡报》与《人民日报》《经济日报》《中国日报》等七家报纸进入中国国际互联网络新闻中心运行。但是，进入21世纪的互联网时代，新闻传输方式发生深刻变化，《温州侨乡报》原先的传输方法不再适应海外发行。

1998年10月，温州日报社主办的都市类报纸《温州时报》试刊，起初随《温州日报》赠阅，次年正式创刊。

央媒与省级报社在温州驻站，意在其报纸发行在温州的覆盖。面对掎角之势，本土报业不得不进行整合重组。2000年6月28日，《温州时报》和《温州侨乡报》合二为一，创办《温州都市报》。

起先，《温州都市报》还不那么耀眼，但她生于斯、长于斯，汲取瓯越土壤中的耕读文化与重商文化，在竞争进化的优势重组中脱颖而出，与生俱来的“嫁接基因”中自然蕴含了“开放求变，多元兼容”的气度与胸襟，注定了得天独厚的“后发”优势。

2003年，温州根据文化体制改革精神，对全市公开发行的报刊进行全面整合。

当时，温州还有四张报纸，而四家报社都是独立单位，有各自的主管部门，有各自的发展方向，相互之间没有“血缘关系”，不像国内其他城市由一家党报衍生出来众多子报。因此，四家报纸互为对手，竞争激烈，集中体现在新闻内容同质化，广告发行无序竞争。

整合的结果是《温州都市报》与《温州晚报》《温州商报》划归温州日报社主办主管。在此基础上，组建“温州日报报业集团”，除了四报，还有“温州网”与《温州人》杂志，统一人财物管理，统一配置广告、发行、印务等经营资源。

进入温州日报报业集团大家庭，温州都市报如鱼得水，如虎添翼。2003年，加盟集团的第一年，温州都市报发行量突破30万份大关，广告收入突破亿元，刷新了本地媒体历史最高业绩峰值，展现了媒体集约优势的市场效应，也为报业集团的发展提供了丰厚回报与经验示范。

彼时，温州都市报虽面对诸多竞争，但在集团内部和谐共存，与其他兄弟报纸互通有无、取长补短，品牌效应不断优化。2003年至2012年，温州都市报获得浙江新闻奖一等奖的作品就有16件，其他奖项不计其数，成为全省地市级都市报中的翘楚。同时，还被中国报业协会评为全国报业经营管理优秀单位，后又荣获“新世纪头十年（2001—2010）中国都市报十大领军品牌”“影响中国·最具品牌传播价值都市报”等荣誉。

然而，互联网媒体以迅雷不及掩耳之势扑面而来，一阵风便把猪都吹起来了。而若从最早的《温州侨乡报》算起，温州都市报的生长期也不过二十几年，居然无可避免地进入“未老先衰”的时代。

涨起来的潮水终将退去，谁都不愿看到裸泳者。具有“嫁接基因”的温州都市报，面临又一次涅槃式的生命“嫁接”。

3．转型之间，夯实固本强身之基

2013年，人们期待中的媒体转型，最先落地的“第一只靴子”，没想到竟是《温州都市报》的又一次改版。

或许，人们对“满月演讲”中有关互联网的阐述充满新鲜好奇，在脑际留下深刻的烙印，恰恰忽略了以往听得很多的“老生常谈”。而在改变的过程中，只有把“主流媒体舆论引导力”的文章做足了，才是转型变革的基础，也就是说，先把办好报纸的这一步迈稳当了，才可以跨出新媒体拓展的第一步。转型变革不是喜新厌旧，而是要把都市报当做主业，提升新闻产品的质量，办出最有影响力的报纸。

“不要管报纸何时消亡，但在媒体转型过程中，两点是必须要掌握的，一是品牌，二是内容，因为我们现在仍然是内容为王。”温州都市报决心按照“新闻贴近、服务贴心”的办报理念，做“有温度、有态度、负责任”的文章。

不过，当今的报纸改版必须应对互联网生态，贯穿互联网思维，这也是“温州网”总编转岗温州都市报总编的必由之路。因为，前期在对读者进行问卷调查中发现，在本地的舆论引导影响力方面，报纸仍然稳居第一媒体的制高点上，但一个不容小觑的严酷现实是，温州本地的自媒体已经进入“野蛮生长”的境地。虽然眼下还不足以与报纸的舆论影响力抗衡，日后的力量对比就很难说了。

温州移动的4G网络已于2013年对外商用，以手机终端为代表的新媒体，找到了最适合它滋生的土壤，催生了微信公众号与朋友圈的“流感性”爆发，连一个山间僧侣的自办公众号，粉丝达50000+。还有名为“温州××新闻”“温州××通”“温州××”的草根自媒体，呈几何级数涌现，似有温州当年家庭工业“村村点火，户户冒烟”之势。有的一个人注册几个公众号，捆绑运营，竟获本土企业不菲的投资。

在许多人看来，这些“草根自媒体”的利益冲动，就是企求进入商用领域，通过广告、融资等形式，期待新一轮信息获利。但它在新闻原创方面先天不足，多是各类信息整合，虚虚实实，真假难辨，且常以情色暴力吸引眼球，确实聚拢了一部分人气，形成了另一个舆论场。

在网络媒体生态现实的背景下，温州都市报不忘初心，铭记“以媒为本”的发展理念。“媒”是传媒经营背靠的根基，是最大的力量来源。全媒体转型从“媒”出发，落脚点也要放在做大“媒”上，从而使“媒体”变为“酶体”，融入网络平台的各个层面各个环节。

由此可见，温都全媒体转型的基点，就是以报纸新闻宣传为核心内容生产，覆盖全媒体的传播渠道与传播平台，引导核心价值观的两个舆论场同频共振。《温州都市报》依然是全媒体的核心产品，是最重要的舆论宣传阵地。这是温都全媒体转型的固本强身之基，绝不能因为新媒体的融合而乱了分寸，顾此失彼，走上南辕北辙的歧路。

2013年5月8日，《温州都市报》改版，改为加长瘦身版型后，在控制总版数不变的前提下增加了10%新闻容量。更新的亮点是，按照“增新闻，强评论，创新刊，减专刊，停杂刊”的总体精神，对版面进行了全面调整，突出“新闻立报”，增加本地新闻。A叠：时政部分，以平民视角解读党委政府的政策举措，增强民生新闻和舆论监督报道，提升报纸亲和力与公信力；B叠C叠：版块化、专刊化、副刊化，培育一批符合互联网传播要求的栏目品牌。

这一次改版区别于以往的价值，在于树立以受众为中心的互联网思维，从“版面中心制”转变为“受众中心制”，据此优化版面体系，为不久后的生产流程改造、提升终端内容产品质量打下基础，以适应用户的多元需求。