第一章 新媒体事件的一般理论

第一节 新媒体的概念

对研究对象的概念进行分析，对系统的社会科学研究来说，具有基础性的作用。“概念这种东西已经不是事物的现象，不是事物的各个片面，不是它的外部联系，而是抓着了事物的本质，事物的全体，事物的内部联系了。”正是由于概念的研究如此重要，刘作翔教授指出：“当人们对一个新的问题进行研究时，首先碰到的便是概念。概念是科学研究的起点。科学地认识和界定事物的概念，是科学地认识该事物的前提。一个概念包含着一定的内涵和外延，一定的内涵和外延实际上是一个事物的质的规定性。这种质的规定性实际上指明了它所包含的特定范畴和研究对象。因此，对概念的研究与对新问题的研究同等重要，具有同等重要的理论价值。”任何一个概念都有其独特的内涵和外延。一般认为，内涵解决的问题是“是什么”，而外延主要是界定这一概念内涵的适用范围。在“新媒体事件”这一概念中，有两个关键组成部分，一是“新媒体”，二是“事件”。在研究新媒体事件的概念前需要首先明确这两个词的含义。

一 “媒介”、“媒体”还是“传媒”？

“新媒体”、“新媒介”和“新传媒”概念的选择本身就是一个问题。这三个词经常被混用，很少有学者对此展开理性的分析。为简单起见，我们首先分析媒体、媒介和传媒这三个词。从汉语上看，三个词是不一样的，在意思上的区分需要进行认真的研究。

(一) 三个词的词义研究

媒体、媒介和传媒从英文“media”和“medium”转化而来，media是medium的复数形式。Media的意思为大众传播工具，大众传播媒介。Medium的意思是：①媒介，方法、手段；②中间物、中庸；③介质，环境；④灵媒、通灵的人，巫师。从英文来看，并不能很好地将三个词有效地区分开来。

关于“媒”，东汉文字学家许慎在《说文解字》中的解释是“媒，谋也，谋合二姓，从女某声”；对“介”的解释是“介，画也，从八从人，人各有介”。“媒”，在我国先秦时期及之前一般指为男女牵线搭桥的人，后引申为事务发生的诱因；“介”的本义为居于两者之间的中介或工具。按照学者的考证，“媒”和“介”组合为词，本义是居中介绍，最早见于《华阳国志》(卷十中)：“(王)和养姑守义，蜀郡何玉因媒介求之。”《旧唐书(卷七十八)·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在《辞源》中，媒介被解释为“使双方发生关系的人或事物”或“各种信息的传输手段，如新闻广播等”。

按照《当代汉语词典》，媒体是电视、报刊、广播、广告及计算机网络等大众传播工具的总称。和媒介相比，媒体是一个晚近出现的词汇。

在《当代汉语字典》中，传媒被解释：①传播媒介，特指报刊、广播、电视、网络等各种新闻工具；②传染病的媒介和途径。

单从词义上看，媒介的外延要比媒体和传媒广。如果在媒介这一词前加一个定语“新闻”，则很难对上述三个词进行有效的区分。

(二) 学者对三个词词义的研究

加拿大传播学家麦克卢汉认为，媒介即万物，万物皆媒介，而所有的媒介都可以与人体发生各种联系，如：石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸。媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或者发生关系的物质都是广义的媒介。从媒介的本义来看，这种解释应该是有道理的。媒介只有在相关领域使用才会成为专业词汇，比如：在信息传播领域，媒介被称为“传播媒介”，是各种信息的传播手段，如新闻广播；在艺术领域是指艺术家所采用的表现手段或者表现手法，比如油画、版画、雕塑等表现手段或者技法；在绘画专业领域，媒介是绘画颜料的结合剂和溶解剂，如混合颜料用的油、胶水、蛋黄等。

我国学者对上述三个词的词义已经有了一定程度的研究，对区分这三个词的重要意义有了一定的认识。赵炎秋认为传媒不是单义词，它至少具有双重含义：一重含义是指传播媒介，如广播、电视、网络等；另一重含义是指传播机构，指的是掌握某种或者某些传播媒介的机构与团体。在他看来，作为传播文学作品的媒介包括口头、甲壳、木片、纸张、报刊、广播、影视、网络等；而传播机构又被称为媒体，决定媒体主体性的因素主要包括体制以及媒体的立场、观点和利益。就两者的关系而言，媒介是中性的，媒介的作用既可以是积极的，也可以是消极的，究竟产生什么样的作用，取决于媒体的运作。姚远铭在区分“新闻媒介”和“新闻媒体”概念的时候指出：“新闻媒介”是新闻传播媒介的简称，主要指报纸、广播、电视、网络这些用于传播新闻的大众传播媒介；而“新闻媒体”是新闻传播媒体的简称，主要指报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等从事新闻传播的组织机构。张忠民等学者指出，在惯例上，媒介较多地代表介质或载体，媒体较多地代表机构，但传媒的独特性在于其代表一个行业。人们的共识是让媒介回归本义——介质(载体、工具)；让媒体承担更多的内涵，除介质之外还包含机构的意思；让传媒体现最广泛的含义——代表整个媒体行业。陆地、高菲指出，在传播学领域，媒介和媒体都可以被视为承传信息的载体，但媒介更多地被赋予物理性中介的特点，媒体则更多地被赋予社会性中介的特点。报纸可以被称为媒介，也可以被称为媒体，但报社只能被称为媒体，绝少被称为媒介。收音机和电视机可以被称为媒介和媒体，但电台或电视台一般只能被称为媒体。媒介多是指承载信息的产品，媒体多是指经营媒介或信息的组织。

可以看出，正是由于从词义上看三个词不太容易区分，学者们才进行了学理解释和划分，并且基本上达成了共识。其实，这三个词之所以被很多人混淆，主要是在新闻传播领域的混淆，是在这三个词前加了个定语“新闻”。“媒介”一词加上定语“新闻”就变成了“新闻媒介”，主要是指报纸、广播、电视、网络这些用于传播新闻的大众传播媒介；“新闻媒体”主要指报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等从事新闻传播的组织机构；“新闻传媒”的含义最宽泛，指整个传媒行业。但从媒体、媒介和传媒的含义来看，无论是哪个词，加上一个定语“新”都是可以从理论上加以阐释的。

二 事件的概念

历史是由一系列彼此关系错综复杂而有时间连续性的事件所组成的。但什么算作事件？从《辞源》的解释来看，“事件”一词的本义一是指具体事务，二是指可供食用的鸟禽类动物的内脏。今用以指称历史上或现实生活中发生的不平常的事情，具有难以预料或者突破常规推动历史超出惯性运动的规律发展的特质。但“不平常的事情”如何来判断？从历史上看，史书上传留下来的就是构成历史的事件。“在古代，这要看司马迁等史官们的判断，也要看焚书坑儒者的慈悲。到近现代，有了‘书写历史草稿’的新闻，则还要看政治原则、资本逻辑、市场规律。时至今日，重要的社会历史事件均需借助媒体。可以说，历史的生成演变、集体记忆的记录与分享，都要依赖媒体对‘事件’的选择与构建。”由此观之，事件是与媒体密切相连的。

构成新媒体事件的“事件”具备反常性特征。“我们在社会里逐渐长大成人，自己不知不觉便使社会文化规范内在化了，这样，遵循社会规范就成为自己人格的组成部分，我们就会不假思索地使自己的行为符合社会习俗和惯例。”在大多数时间中，人们的行为都是循规蹈矩的，但凡与循规蹈矩的行为不同的，都表现为反常行为与社会规范的冲突，常常反映深层次的社会矛盾，也都可能引起社会公众的关注。这种反常行为往往出乎人们的意料令人难以置信，也能引发人们的好奇心。如同学者们指出的那样，“这类与众不同的事件，一般往往是不道德的”。

这种反常性决定了人们对事件看法的争议性。由于事件具有与常规不一样的特征，不同的群体对待同一问题的看法就会存在重大差别。不同利益阶层、职业群体、年龄段和知识背景的人的看法可能迥异。在“范跑跑”事件中，大多数人认为范美忠道德败坏，丧失师德；但也有很多人认为范美忠诚实坦诚，其行为是人性的正常反应。其“除了自己的女儿连自己的母亲都不会救”的言论，更是争议不断。

反常性和争议性往往会给社会公众在情感上带来深深的刺激，使他们感到惊愕甚至震惊。学者们的研究结果表明，情感因素是新媒体事件发生的重要因素。在众多政治类新媒体事件中，普通民众对公权力下受到不公正待遇的当事人(不考虑这种不公正待遇是如何产生的) ——比如赵作海、孙志刚等——抱有深切的同情和不平，因为这使他们感觉到自己有可能像他们那样遭受社会强权的这种不公正的对待；同时表现出对滥用公权力的切齿痛恨、恐惧乃至不安。在他们的潜意识中，会放大这种相反的情感认知。这种反常性在娱乐性新媒体事件中表现为“美”或者“奇”“丑”；在道德指涉类新媒体事件中表现为“道德崇高”或者“格调低下”；在政治类新媒体事件中表现为为政者的“高尚清廉”或者“贪腐无耻”。在新媒体事件中，“奇”“丑”比“美”更有吸引力，“格调低下”比“道德崇高”更为人津津乐道，人们也更关注为政者的“贪腐无耻”而非“高尚清廉”。正如学者指出的那样：“恐惧和气愤也远比仁爱能牵动人心。比如刑事暴力案件，于大多数置身于暴力事件之外的传媒受众而言，它所引发的冲击力和刺激性是大多数其他类型的新闻无法比拟的。从某种意义上说，它甚至成为了普通人平淡无聊生活的一种非同寻常的点缀。”

三 新媒体与传统媒体的界限：以传统媒体与手机媒体的融合为例

随着技术的发展和进步，传统媒体和新媒体融合的趋势非常明显，本节以作为新媒体的手机与传统媒体的融合为例进行说明。

1．手机与电视的融合

2005年1月1日，由上海文广和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及VOD (视频点播技术的简称，Video On Demand)点播。3月，国家广电总局给上海文广颁发全国第一张手机电视集成运营牌照。截至目前，这是中国唯一一张手机电视运营牌照。2005年9月，中国移动开通全网手机电视业务。2005年11月，山东移动与山东广播电视总台推出“广视无限”。从此手机电视大行其道。

2．手机与电影的融合

中国电影诞生100周年纪念活动之际，中国电影界各路人士争相拍摄手机电影。2005年6月，谢飞、田壮壮等老、中、青三代电影人宣布将拍摄10部长度为3~5分钟的手机电影。7月，王小帅、孟京辉等8位导演推出手机电影《这一刻》。该片由8部独立的影片组成，每部3分钟。10月，由手机拍摄、通过手机播放的《苹果》诞生，制作者北京电影学院的陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月，冯小刚推出手机电影《手机，打死也不说》。传统的电影搭上手机的快车，真像应了那句话：手机是个筐，啥都往里装！

3．手机与报纸的融合

2005年5月，《浙江日报》报业集团、浙江移动通信和浙江在线网站联合创办浙江手机报。8月，广东移动与新华社广东分社以及《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》三大报业集团联合推出手机报。10月，中国移动推出中国手机报。中国报业遭遇寒流，大多数报纸的收入出现大幅度的下滑。电信运营商需要丰富多彩的内容吸引用户；报业需要在数字时代将自己的信息产品方便、快捷地提供给读者，而且要实现良好的收益。手机报纸使得双方合作成为可能。

但无论如何融合，新媒体的特征仍然明显。

四 新媒体的内涵和外延

本书采用“新媒体”这一概念，原因是：就“新媒介”“新媒体”“新传媒”这三个概念与“事件”的结合来说，“新媒体事件”这一说法更加符合理论规定和用语习惯，具体理由在本章中有详细论证。

对于什么是新媒体，学者的看法各有不同。一般认为，“新媒体”一词从英文“New Media”演化而来。“New Media”一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P. Goldmark在1967年提出的一项商品开发计划。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E. Rostow在向总统尼克松提交的报告中多次使用了“New Media”一词。从此，新媒体这一概念从美国传播到世界。

但在中国，这个词的概念和含义不下几十个，从一开始就存在争议。这些概念可以分成以下种类。

一是以互联网、新技术为基础进行定义。联合国教科文组织对新媒体的定义是：新媒体就是网络媒体。在此基础上，学者们进行了改进，将新媒体定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的与传统媒体迥然相异的新兴媒体。”

二是根据与传统媒体的区别界定新媒体。《中国传媒科技》2009年第1期发表的《新媒体概念之我见》专门对新媒体的概念进行了讨论，媒介方面的专家分别发表了看法。孙宝传认为：“新媒体是相对传统媒体而言的，两者的最大区别在于‘互动性’。”王秀云认为：“新媒体在现阶段是一个广义的概念，是泛称，不是特指。它是指继纸媒、广播、电视等传统媒体之后诞生的多元新兴媒体，诸如互联网、手机电视、IP电视等。”

三是根据新媒体的现象进行定义。部分学者完全被新媒体纷繁芜杂的现象蒙蔽了，不能进行科学的归纳与整理，完全是用新媒体的现象描述来代替对新媒体内涵的概括。王秀云指出，新媒体是一个广义的概念，是泛指而非特指，是指继传统媒体之后出现的互联网、手机电视、IP电视。项立刚认为，数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客、车载电视、手机电视、短信、彩信、手机报、楼宇视频、报刊展架、户外广告等都是新媒体。新媒体是一个似是而非的概念，事实上没有人搞清楚什么是新媒体。新媒体的现象实在太复杂了，以至于部分学者认为新媒体这一概念就不存在独立的内涵。魏立锦认为：电视出现的时候，电视被人们称作新媒体；网络出现的时候，网络又被称作新媒体。“新”是相对“旧”而言，因此新媒体是一个相对的概念。人们将所有信息传播工具和信息接收工具统统称为新媒体。于是网络成了新媒体，手机成了新媒体，还有人把博客、QQ、IPTV、网络游戏、MP3，都放进了“新媒体”这个筐里。

本书认为，上述对新媒体的定义各有特点，但均有失偏颇。应该给新媒体下一个综合性的定义，但综合性的定义不是宽泛的定义。就中国目前来看，新媒体是新媒体技术、新媒体组织和新媒体文化的有机统一。新媒体事件发生的技术手段早已超出了戴扬与卡茨论证的卫星电视的范围，目前主要是网络媒体与手机等；新媒体的社会组织不再是电视台，而是门户网站、手机运营商、BBS、博客、搜索引擎以及视频服务系统；文化演进主要是伴随着我国的社会转型，公民文化初步形成。对新媒体这一概念，应该做如下理解。

第一，之所以强调“就中国目前来看”，主要是因为新媒体的“新”是相对的。作为传统媒体的报纸在中国曾经也是以新媒体的角色出现的，一个典型的例证就是《申报》的诞生。在《申报》诞生之前，在中国存在《京报》，也就是《邸报》。《邸报》起始于唐代开元元年(713年)创办的《开元杂报》，由上都进奏官负责编印，将皇帝谕旨、文臣武将奏章及政事动态集结在一起。这是中国最早的报纸。到清朝末年，《京报》已经具有现代报纸的形式。但与《申报》相比，“邸报之制，但传朝廷之政事，不录闾里之琐屑”，“故阅之者学士大夫居多，而农工商贾不预焉”。自从有了像《申报》这样的新兴报业，中国社会已无法回到从前，重要的是官员已不可能率由旧章，完全如过去一样地“牧民”了。以现代眼光来看，《申报》这一传统媒体在当时绝对是新媒体，起到了开启民智、促进社会发展的重要作用。

第二，不能把网络媒体等同于新媒体。应该说，新媒体是以网络作为主要的传播媒介的，如果没有互联网技术的普及与成熟，新媒体这个概念就不会产生，因此应该以互联网为基础对新媒体这一概念进行研究。但新媒体是一个综合的概念，“网络媒体”并不能包括新媒体的全部外延。

第三，应该在传播视角下分析新媒体和新媒体事件。新媒体尽管同传统媒体存在根本上的不同，但绝不能盲目隔断新媒体与传统媒体之间的联系，认为二者存在非此即彼的鸿沟。合众国际社的首席执行官杰姆·亚当斯在1998年初的一系列会议上断言，因特网将在五年内吞没传统媒体。但媒体巨头默多克则认为，“新媒体的崛起并不是传统媒体的丧钟”。事实证明，每一种媒体都被当成克服另一种媒体的缺陷而存在，在新媒体的压力下，传统媒体很快实现了转型，并在新媒体事件的发生、发展过程中起到了至关重要的作用。

第四，应该在新媒体事件中研究新媒体。只有在新媒体事件中新媒体这一概念才能有意义。新媒体是新媒体技术、新媒体组织和新媒体文化的有机统一，这三者缺一不可。新媒体技术是骨骼，新媒体组织是血肉，而新媒体文化是灵魂。仅有网络媒体或者手机等新技术媒介，新媒体将无从谈起，但如果只有网络、手机等新技术，没有门户网站、手机运营商、BBS论坛、博客等新媒体组织，新媒体事件也不可能发生。新媒体文化是看不见、摸不着的，但它是客观存在的，它集中体现在新媒体组织中，在新媒体技术中也有体现。没有健康的新媒体文化的形成、衍生和进步，新媒体事件也不可能产生；即使产生了新媒体事件，也不会推动社会进步与发展。