5.2　引起兴趣的陈列

5.2.1　会“变脸”，陈列才会摆脱单调感

陈列若变得单调，则会显得无趣，也缺乏诉求力。举例来说，任何商品都整齐划一地排列，虽然能形成易于浏览的陈列面，让顾客觉得每个商品都很不错，但是无法让顾客对特定商品留下印象。

（1）打破单调感的变化陈列

上述情况就要以变化陈列来打破单调感。为陈列增添变化可提升顾客对商品的印象，提高诉求力。以下介绍具有代表性的变化陈列方法。

① 设置聚焦点　在陈列中设置聚焦点，可为单调的陈列增添变化。像是可在小型商品的陈列中夹杂大型的相关商品当成聚焦点，形成尺寸上具有变化的陈列；或是如图5-8所示，在陈列器具中交替使用正面陈列、侧面陈列的手法以产生变化。

② 破坏节奏　创造陈列的节奏是让顾客容易浏览商品的重要方法，但若持续相同的节奏便会显得单调，让陈列变得无聊，因此要使用变化陈列的手法来中断节奏。

举例来说，可设置强调点来使节奏中断、产生变化。以饰品店为例，将项链朝同一方向排列以创造陈列节奏的同时，便可设置中断节奏的区域，使其成为强调点。将强调点以展示提案的VP手法来表现，就能够产生变化和醒目效果。

③ 采用不协调的陈列　具有协调性的陈列是使顾客视觉上能有安心感的基本守则，但因没有变化，会使陈列面缺乏趣味性，这时就要破坏协调感，展开不协调的陈列方式，带来不安定、动态的印象。

④ 每周变换一次陈列　在某些情况下一旦陈列好商品后，便会长时间保持相同的状态。但是陈列也有最佳鉴赏期，长时间维持同样的陈列面会渐趋陈腐化而显得没有魅力，这也是造成单调印象的原因之一。如果能每周变换一次陈列，亦可为被埋没的商品注入生气。

如图5-9所示，为汉诺威生活馆。

整个空间被设计师规划为橱窗展示区、展示陈列大厅、休闲区、水吧及男女皮衣展示区，设计师采用大面积清水木饰面与金属曲线型钢管架穿插对比，木饰面与陶粒钢丝网虚实相间与皮质产品产生强烈对比，通过灵动的曲线和曲面造型再结合富有韵味的家具和道具展示，以及利用一些特殊的灯光效果使皮衣更具高档的质感，让整个空间更具活力和无限延伸成长的生命力。

两根相互缠绕的钢管架贯穿于整个展示区，搭配上店面本来的冷峻色调，凸显出与众不同的另类时尚。钢管的装饰在空间中形成一条流动的线条，让原本沉闷的空间多了一份活跃感，不那么突出，却很好地中和了冷色调空间的压抑。

5.2.2　顾客看不到商品内容就无法产生兴趣

很多厂商容易抱有先入之见，认为顾客应该和自己一样了解自己的产品，这使得他们在陈列商品时对商品的说明不够充分，让顾客难以挑选。

比如说，有些商品会带有一些小附件；有的小型家电会有“附定时器”“附延长线”的商品。

而如果顾客无法从外包装上一目了然地看到这些附件的话，也就无法得知该商品的特点。因此有必要让顾客能够一眼看到商品所带的附件。

如果有特殊情况无法展示附件，也应该陈列出样品，让顾客亲眼看到或者是亲手摸到附件部分。

现在某些店铺内有许多让顾客看不到内容、摸不着头脑的商品。这样的商品是无法引起顾客的兴趣的（图5-10）。

厂家进行宣传活动时，有时才会为商品附上赠品。

一般来说，赠品也应该让顾客一眼能够看到。比方说，有的罐装啤酒附赠了餐巾纸，顾客在旅行时可以用来擦手，可以说是考虑得极其周到的赠品。

在店内陈列商品时，要注意让顾客能够看到这类赠品。

5.2.3　将“功臣”商品陈列在醒目位置

诉求商品时要充分地掌握其特性，再依此安排商品在店铺中的陈列位置。其中，商品生命周期是必须掌握的特性之一，要以此为基准并依据交叉比率将商品分类。商品的交叉比率需要利用毛利率及商品周转率来计算，如图5-11所示便是代表性的交叉比率模式。

（1）毛利率高、周转率也高的商品群

这种情况属于畅销且能带来稳定利润的主力商品，对营收贡献度高，陈列时要采用图5-11中的A“基本商品的陈列”。商品陈列必须具有量感，以生命周期来说的话是处于高峰期。周转率良好意味着商品具有高人气，因此可在店铺中心设置PP陈列点，规划上要将顾客从展示空间引导到购物空间，做法上除了追求销售出更多商品外，也要在店头展示下一档期预备主推的商品，以打造商店形象。

（2）毛利率高、周转率低的商品群

这类商品属于流行性高、接下来销售量也将开始增加的畅销商品。虽然成长性还不明显，但可采用图5-11中B的陈列方式培养其转型成基本商品。可采取强化视觉提案的方式来呈现，让顾客了解商品的优点。从生命周期来看的话是出于成长期，须在店头入口展开具有特色的陈列方式。

（3）毛利率低、周转率高的商品群

这类商品虽然受到消费者欢迎、销售状况也很好，但是商品利润低，通常为降价商品或购买频度高的商品。在陈列上必须采用图中的D“畅销商品的陈列”，并且为商品进行明确地分类。这种情况在生命周期中属于衰退期，若是原本购买频度就高的商品，便要陈列在固定位置，降价商品则因将要进入特价促销期，须强调价格诉求。

（4）毛利率低、周转率也低的商品群

这类商品拥有两种意义：一种是走在流行最前端，在陈列时可当成展示用的提案商品来处理，并评估今后是否要全面引进；另一种则是任务结束的商品，因此店家会希望将其全部销售完毕。在陈列时须采用图中的C“展示商品的陈列”。

5.2.4　让枯燥等待的时间“躁”起来

如何让来店的顾客尽量多地看到商品、对商品产生兴趣是极为重要的课题。延长顾客的停留时间（留在店铺中的时间）也是方法之一。

那么，如何才能延长顾客的停留时间呢？

方法有很多。比方说，食品超市的话可以将主通道设计得方便顾客行走，让顾客可以注意到各种各样的商品。

或者可以建立顾客沙龙，让销售人员亲切耐心地接待顾客，从而销售高额商品等。

（1）利用顾客的等待时间，提高店铺和商局的独特性

有些行业在销售商品之际需要顾客等待一段时间，可以有效地利用这段时间。比如说，汽车用具店销售轮胎时，由于要更换旧轮胎，顾客需要等待装卸轮胎的时间。

此时，是否仅让顾客看看电视，翻翻报纸，无聊地度过这段时间就行了呢？对商家来说这是不应该的（图5-12）。因为这段时间是让光临店铺的顾客关注轮胎之外的商品的绝好机会。

比方说，在等待室附近设置一个“商品体验柜台”，应该会引起不少顾客的兴趣。

在此希望读者们不要有所误解。

虽然前来购买轮胎的顾客并不会因为一时冲动而买下汽车导航系统，但重要的是让顾客看到你的商品，试用你的商品，并对其产生兴趣。这样的话，当顾客将来有需要的时候，或是想要购买类似产品的时候，就极有可能选择您的商店、您的商品（图5-13）。

这就涉及商品的独特性，以及店铺的独特性问题。

（2）等待室是绝佳的信息提供空间

等待室是向顾客提供信息的绝佳空间。除了"商品体验柜台"以外，还可以利用各种各样的方法。

比如下列所示：

① 介绍附加服务（维护保养等）；

② 通过DVD影像等宣传新商品等；

③ 设置样品台，让顾客看到样品、试用样品……

总之，应该有效地利用等待室周围的空间。

5.2.5　别让“难以抉择”毁了顾客的兴趣

从各种商品中挑选自己喜欢的商品，会让顾客乐在其中，那么应该怎样营造出这种气氛呢？

最重要的是需要将商品陈列得方便顾客选购。您所负责的商品或柜台是否真正做到了方便顾客进行选购呢？我想很多人都会回答“是的”。

然而很多时候从顾客的角度来看，商家只不过在柜台里摆放了一堆"单品"而已。为什么会出现这一意见分歧呢？其症结在于商家在陈列商品时的分类方法是“按品牌分类”。很多时候这种分类方法与顾客挑选商品的方式并不相符。

比方说厂商将手表按品牌进行陈列，而顾客在选购手表时也许是依据功能来挑选，他们更加注重的是表盘是否容易辨认等手表的特点，而并非品牌本身。

也就是说，销售方不应该仅仅为了便于自己管理而分类，而应该采用适合顾客的选购方法，这样才能更加方便顾客挑选商品（图5-14）。

5.2.6　丰富感营造出的量感和活力

虽然不保证商品的丰富度会与营收成比例关系，但除了折扣商店、名牌专卖店、银楼等性质特殊的商店外，陈列量太多或太少都会影响销售状况。一般来说，让人觉得具丰富感的商品陈列，便能带给店铺活泼、热闹、有精神的形象。

以下说明什么是具有丰富感的表现。

（1）让顾客“觉得”丰富

有技巧地呈现商品，让分量显得比实际库存量还多，是一种表现丰富感的方法（图5-15）。

① 平面的陈列会让人觉得没精神，无法充分传达诉求重点，因此可使用立体的堆叠陈列来呈现出立体感及量感。

② 尽量采用能看见商品样貌的正面陈列以展现出量感。就算是小型商品，只要陈列在架高的陈列台上，也能变得有立体感。横向陈列商品时，则要尽量让宽度延伸，扩展商品陈列的面积，以诉求丰富感。

（2）在购物空间展现商品量感

购物空间对顾客来说是能到处寻找商品的愉快空间，因此须尽可能地在购物空间陈列多种商品，营造让顾客能在众多商品中挑选的环境，如此就能提高顾客的购物满意度。

需要注意的是，若商品量变多，店铺无论如何都会显得繁杂，因此须将商品分类，并陈列为让顾客易于比较的状态。

此外也须避免因商品量过多而降低顾客寻找意愿的状况。

陈列相关商品展现丰富感。当各个单品聚集陈列仍显得分量不足的情况下，可利用连带陈列相关商品来展现量感，并形成新的商品分类专区。

上述方法主要是利用包含展示提案的方式来陈列，并根据商品聚集量的多少来规划在店铺中的空间，不仅可增加量感，也适用于让定位不明确的库存商品起死回生。