2.3 深入连接用户

用户入口或用户分级都离不开连接用户。根据用户分级制定详细的运营规则，需要与用户沟通，发现用户行为和想法，分析用户特征和需求，从而提高用户体验。深入连接用户，进行情感运营，挖掘运营所需信息，帮助用户得到更方便、更舒适的产品体验。

2.3.1 取之于民，用之于民

“取之于民，用之于民”这句话，我一直认为是社会体系循环的写照，下层供养上层，上层完善社会机制并建立更多保障。而这对用户而言道理是一样的，用户使用产品会增加企业开发产品和完善运营规则的动力，而企业又会不断满足用户的使用体验及需求，使用户更加友好地使用产品。

但很多企业并不了解用户需求的本质，如古代人寻找千里马的本质并不是找马，而是寻求更快的速度。用户的需求往往连自己也不知道，只有当完善的产品及功能满足了用户需求，用户才知道这其实是他一直寻找的产品。

运营人员不可能与每一个用户都沟通，应确定符合产品群体描述的用户或高级别用户进行深度沟通。当然，沟通方式多种多样，不同的沟通方式，用户所表达的内容会有所不同。目前运营人员经常使用的沟通方式有用户访谈、行为观察、线上交流、融入交流等。

用户访谈是指运营团队与筛选出的高等级用户进行线下会面沟通的方式，与用户沟通的过程并非闲聊，而是带有目的的沟通与交流：分析用户表层需求，深度挖掘用户需求。在进行用户访谈前需要准备关键信息收集表，内容如表2.5所示。

运营人员详细且准确地描述访谈用户的画像，在深入沟通的过程中了解用户，从而挖掘用户更深层次的需求并对其进行记录。

用户访谈的优点是可以通过前期准备，以会面沟通的方式了解用户。相较于行为观察（从旁观察目标用户，进而记录其实际生活行为）、线上交流（通过QQ或微信等即时通信工具进行交流），用户访谈可产生更为直接的效果与准确的数据。

融入交流是指运营人员把自己当作用户，并经常与用户沟通，让自己真切地体验用户的思考方式、参与行为及产品的使用情况。这种方式是运营人员将自己完全融入用户的生活中，思之所思，行之所行。

融入交流最大的好处是运营人员会完全体验用户的各类产品使用情况及场景，更友好地完善产品及运营规则，打造出用户所向往的使用体验，满足用户期望，但相对费时费力。

2.3.2 如何有效且快速地提炼需求

通过各种方式调研得到的各种需求并不一定都是有用的，需要进一步提炼与整理。

提炼需求主要分为四大流程：分析需求，提炼核心需求，整理需求，验证需求。分析需求是分析已收集到的需求，剔除无用（已开发或不可能实现）需求，主要在大量需求中筛选出用户可能需要或不错的创意并进行记录，将筛选后的需求进行深层次剖析，提炼核心需求以帮助运营及产品团队快速理解用户所想，随后将核心需求按照需求情况、难易度等综合优先级排序，提供给研发团队进行Demo（范例）研发，并在上线后进行高等级用户内测体验，以保证需求的可行性及产品的稳定性。

分析需求是第一流程，也是极为重要的一步，分析需求的精准程度将直接影响核心需求的提炼。表2.6所示是针对美图用户进行深入沟通后记录的需求表格。

针对需求记录表进行需求提炼，并将提炼的需求进行综合性的优先级排序，如表2.7所示。

这两张表并不能解决直观的问题，主要是为了体现需求分析的过程及需要准备的内容。

通过大量的表格对各类调研结果进行分析，可以快速且有效地对样例需求深入挖掘，并以挖掘的结果进行Demo研发，最后通过用户使用程度及应用场景验证需求，同时在体验Demo的过程中进行严格的记录与用户行为分析。

2.3.3 深入连接

不论是用户调研还是用户分级等运营手段，用户可能都不会在意，对于用户而言重要的是产品对他们的态度，这份态度包括但不限于UI（用户界面设计）/UE（用户体验设计）、用户体验、产品服务和效率。

在产品前期对用户最重要的不只有产品对他们的态度，还有产品与他们的情感关系。每一款产品都会经历最艰难的前期，如我在试玩弓箭大作战的时候，游戏经常出现卡顿、黑屏与闪退，可能很多用户在碰到这种情况时就会直接卸载，或者再玩一次，如果再出现就会卸载，但也有一群用户在碰到这种情况时会给产品运营团队提供一定的信息反馈，并积极配合调研。

那么这群用户就是产品前期你最需要的一群用户，一群愿意容错、愿意与你深入沟通的用户，得到这群用户的帮助如同多了一个测试团队，并且这个测试团队并不会让你有财务付出，最多只是占用你服务器的空间及运营人员的时间成本。

而这部分用户同时也是最容易产生情感的用户。这种情感的概念可以理解为用户对于这款产品所给予的一种心理需求，并且此心理需求可以通过人工反馈、线下见面会等方式进行满足。这方面在北京小米科技有限责任公司（简称小米）前期运营过程中体现得淋漓尽致。

如黎万强在《参与感》一书中详细讲解了小米对用户的情感运营。书中将100名用户的论坛ID写在开机画面上，同时为这100名用户制作了一部微电影，这一切让用户感觉小米并不是冷冰冰的公司而是朋友，一个可以让所有人感知到的朋友。

运营手段层出不穷，但情感运营是始终不会变的、最核心的运营手段，运营产品不只包括运营的产品，还包括运营产品内的大量用户，每一位用户都是独立的个体，只有利用情感将产品与每位用户联系在一起，方可使产品稳定且健康地发展。

关于深入连接用户，我一直认为用户对于运营人员来说不仅是用户，还是可以帮助我们的可爱朋友，但我们如果想和每一位用户交朋友是不可取的。如我前面所说，可以依据用户分级对不同的用户进行连接，并依据不同的用户层级内不同标签与用户进行对应沟通，每一个较高层级的用户都是可以带领更多用户的领袖人物。如把用户分级比喻成金字塔，那么与塔尖的用户可以做朋友并可以进行情感运营，塔其他部分的用户则由塔尖的用户带领，这样独自一人即可运营整个产品，当然，实现这些需要很长一段时间的准备及沉淀。

在沟通过程中用户起初是比较兴奋、警惕的，随后会不断变化心理防线，这也是很多运营人员在调研用户需求或沟通其他事情时得到的结果不一定准确的原因。如何降低用户心理防线，准确获取用户所想、所做？主要可以通过大众调研、深入沟通等方式，但是运营人员一定要真诚，帮助用户并与用户沟通，慢慢地走进用户的世界，看到用户所观、所想，便会对产品有进一步认知，更好地制定针对用户的各项制度及功能开发。

其实运营是在帮助实现产品及用户利益最大化，领导产品的所有用户，改善产品，提高产品使用度，与用户一起跟随产品发展，不断从中获取自己所想要得到的内容。多数用户都是有意愿与产品共同成长的，只是目前市面的产品多以产品为中心，只考虑融资及数据，过多消耗用户的期望，使用户一而再地放弃各类产品。

内容创业兴起的原因也是如此。内容创业能直接帮助用户实现自己的利益，而产品同时从用户身上得到想要的内容，互相索取，互相满足。只有帮助实现产品及用户利益最大化，企业才可持续发展。