第6章 移动互联网时代的新营销策略(1)

1.移动时代的新营销视角

移动互联网时代已经到来，移动互联网营销也方兴未艾。无论是在品牌传播、产品促销还是渠道建设方面，企业都面临着全面的变革。因此，要么主动参与到这场变革的洪流当中，成为先驱者，要么就在踟蹰犹豫中被洪流迅速吞没。

营销策略的出发点是营销视角，企业首先需要解决的是如何审视自己的传统营销思路，并结合新时代的规则挖掘属于自己的新的营销视角。

视角一：新媒体取代传统媒体

传统媒体的生存、作用空间不断被压缩，新媒体不断崛起，营销者需要重新考虑自己的媒介资源分配。之前那些让你付出昂贵代价的媒体（报刊、广播、电视等）虽然并未失去营销价值，但营销性价比已大大降低。新媒体，尤其是移动互联网的投资回报比则远远超过你的想象。尤其在手机APP这一块，其卓越的娱乐性与互动性使得企业的营销能力大大加强。

2013年8月1日，世界知名咖啡品牌Costa咖啡与网易新闻手机客户端联合推出了“慢享咖啡，速阅天下”的互动咖啡调配游戏活动。该活动主推“在手机上调咖啡”的新奇体验，8月1日至30日活动期间，只要是装有网易新闻手机客户端的用户，都可以在手机上“调制”咖啡，完成从“研磨咖啡豆”到“添加热水”再到“配比原料”的咖啡制作步骤，并依据配比结果立刻获得Costa咖啡的“买一送一”或“免费升杯”电子优惠码。

另外，为了进一步加深用户对优质咖啡的理解和喜爱，该客户端还会在咖啡制作过程中弹出一些“咖啡小贴士”，帮助用户了解咖啡文化。

这次的强强合作营销不仅成功使得Costa咖啡的“咖啡个性化”品牌理念深入人心，并通过优惠码吸引大量用户去其门店消费，还进一步提高了网易新闻手机客户端的知名度和影响力，达到了双赢的结果。

我们看到，传统企业越来越重视新媒体的力量，并逐渐加大了在移动端的营销投入，这也预示着像网易新闻手机客户端之类用户数量大、活跃度高的手机APP将成为新营销的主要阵地。

视角二：精准投放取代撒网营销

精确营销将取代传统的撒网式营销，移动互联网广告的投放将更加精准，这种精确不仅体现在投放的准度上，也体现在投放内容的个性化上面，所以对消费者的刺激作用更加明显。

首先，使用移动互联网的用户的信息是可以被追踪、搜集和分析的，消费者的兴趣和需求可以被判断。

其次，通过各种新技术，尤其是大数据，企业可以将客户关系管理数据库与人格营销联系起来，对具有不同人格和偏好的群体设计不同的营销、沟通方案，确保营销过程不使用户反感。

2006年5月，世界著名运动品牌阿迪达斯在中国联通手机平台上进行了广告的精准投放，它选择了WAP PUSH（又叫服务信息或推送信息）和“互动视界”文字链接两种广告形式。相比传统的随机广告弹窗，这次精准投放的效果很理想：文字链接的点击率是4.25%，WAP PUSH的点击率是4.38%，注册率也达到了4.32%，而用户投诉率为0。通过这些数据，我们可以看到，手机广告的精准投放达到的平均4%以上的点击率远远大于网络随机广告弹窗千分之几的点击率，其购买转化率更是令企业惊喜不已。

移动互联网时代，想用手机赚钱，就不能放过手机广告精准投放的巨大价值，因为这种精准投放及其后续营销拥有其他媒介不具备的绝对优势。

视角三：互动策略取代单向推销

相比传统媒体的单向推销，移动互联网的最大优势就是拥有更加丰富的互动性。如今的消费者变得更加主动，他们会随时随地通过移动互联网来搜寻自己想要的信息，同时，他们也会主动忽略或屏蔽那些自己不喜欢的营销广告。这种变化要求企业及时跟进，通过APP、微信、微博等诸多渠道和移动互联网用户进行频繁、深入的互动，打破自己原有的冷冰冰的企业形象，在移动互联网上塑造一个亲民的“人化”形象。

联合利华公司旗下品牌多芬近年持续推广崇尚美丽的“真美运动”，通过深入的互动极大地提高了人气与销量。多芬不仅强调用户与品牌的互动，还看重用户与用户之间的互动。

首先，多芬推出了“真美运动”的官方网站，提出了互动话题“什么是真正的美丽”，并设置讨论区供用户互动讨论。很快，这个网站成为了女性讨论美丽话题的全球性社区。同时，多芬还在网站上开设专家专区，并提供与美丽有关的各种调查、白皮书、报道等。

其次，多芬开展了“评选真美女性”的互动活动，该评选由大众评审投票决定。为了调动用户参与的积极性，多芬在纽约时代广场做了一块互动式投票显示屏，使得每个人都有表达意见的机会。

在系列互动取得广泛关注后，多芬又及时推出了互动网络短片。这个一分钟左右的短片用真实的镜头记录了一个长相普通的女孩是如何通过化妆、PS等成为超级模特的，视频最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的审美被扭曲了。”借此向公众传递多芬的“自然美”观念。该视频在网络上的点击率与转发量惊人，并引起了广泛的争论。

这一系列互动营销活动推出仅两个月，多芬在美国的销量就上升了600%；半年之后，其在欧洲的销量也上升了700%。

移动互联网消费者不喜欢单向、强制式地接受广告，他们希望自己去体验、发现、感受。同时，他们也渴望与其他人分享这种亲身体会的感受。因此，企业不仅要学会主动和用户互动，还要帮用户与用户之间搭建一个交流的平台。

视角四：粉丝经济成为主流

在诸多刚刚兴起的移动互联网营销思路中，最博人眼球的就是“粉丝经济”了。大部分使用移动互联网的人都有自己的社交网站的账号：人人、微博、微信……网络社交生活化已成为不可避免的趋势，因此，社交网站的基础——好友，也就是俗称的粉丝，成为了一个重要的营销落脚点。

移动互联网时代，粉丝经济至少可以有两种解读：一是通过对企业品牌的塑造，吸引一批十分认同企业价值观的忠实客户，例如赞赏苹果创新与个性精神的果粉就为苹果创造了大部分的收入；二是通过对企业在移动互联网社交门户上的长期经营和推广，积聚一大批关注者，并据此开展各种营销活动，利用舆论热度来提高营销效果。对企业来说，这两者都不容忽视。

国产知识性脱口秀类栏目、自媒体新秀《罗辑思维》一经推出就斩获粉丝无数，其每期的网络点击率高达百万以上。但如何将粉丝转化为收益呢？该栏目的主创兼主持罗振宇的做法让人们眼前一亮。

2013年8月初，《罗辑思维》的微信公众账号推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员+500个铁杆会员，会费分别是200元和1200元，为期两年。这种“抢钱”式的会员制居然取得了令人惊讶的成功：半天之内，5500个会员全部售出，160万人民币入账。其粉丝的忠诚度可见一斑。

有人会问，这些会员用真金白银对罗振宇表示支持，具体能得到哪些好处呢？罗振宇很快就给出了答案：他先后几次提供会员福利：第一时间回复会员资料的会员将获得价值6999元的乐视超级电视——这相比他们付出的200元会费实在是赚大了！而先后送出的总共价值7万元的超级电视并不需要罗辑掏一分钱——这是乐视免费赞助的。

从罗振宇的粉丝营销案例中，我们可以看出，他首先通过其优质内容产品将有相同价值需求的社群聚集在一起，通过收会员费的方式赚取收益，同时进一步增加粉丝黏性。然后，他以这个忠诚度极高的群体作为基础，向需要精准营销的品牌提供合作机会，自己则作为社群与品牌的链接，形成自己的稳定收益来源。

视角五：网购渠道大行其道

移动互联网的发展也促使网购进一步发展，虽然仍有不少人担心手机支付的安全，但这种便捷的消费方式必然会成为未来的发展趋势。

所以，企业在进行移动互联网营销的同时，还要进行相关的渠道建设。如果仅仅希望通过移动互联网营销将顾客吸引到自己的线下门店进行消费，那实在是对移动互联网资源的巨大浪费。

2.“互联网+”企业营销的发力点

有了新的营销视角，接下来就是在此基础上挖掘、完善属于自己的移动互联网营销方式和渠道。尽管关于营销那些事看上去千头万绪、纷繁复杂，各种理论也层出不穷，但归根结底无非就两个因素，一是营销环境，二是营销对象。

什么是营销环境？就是这个产品要在什么样的市场环境下销售。什么是营销对象？就是这个产品要卖给谁，他有些什么特征？他的消费观念是什么？他想要什么？

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演进划分为三个阶段：

第一，营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”。这个时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。

第二，营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”。此时，企业追求与顾客建立紧密联系，不但需要继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，企业需要让消费者意识到产品的内涵，理解消费者的预期，然后吸引他们购买产品。

第三，营销3.0时代，即“价值观为中心的时代”。在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费个体，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。

（1）营销环境的嬗变：移动化、碎片化、场景化

如今的营销环境基本上可以用三个词来总结：移动化、碎片化、场景化。大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费，而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。

碎片化的特征就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是消息源，大家的注意力被分散在各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化；消费时间的碎片化；消费需求的碎片化。

很多时候，营销要触动消费者，一定要有匹配的情景，因为人是受环境影响的。而新技术的发展让随时捕获这种情景变得容易，比如可佩戴市场，还有移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的无缝链接。因此，营销如何“场景化”以及如何匹配内容和场景，成为了所有企业都需要面对的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，这样才能引爆品牌。

（2）消费主体的蜕变：个性化、社交化、娱乐化

研究完环境，我们再来看看消费主体有哪些变化。

总的来说，同样有三个关键词可以很好地概括这4亿多80后、90后消费主体：个性化、社交化、娱乐化。

80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。普遍认为“80后、90后”的心理特点就是追求自我张扬、有与众不同的个性。他们重视产品的消费体验是否能给自己带来心灵、情感上的最大满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验。因此，参与感成为了小米手机大获全胜的成功秘诀。

“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观，呈现出了与其父辈迥然不同的特征。腾讯QQ发布的《中国90后青年调查报告2014》显示，90后是孤独与集体孤独的一代，他们有强烈的社交需求，孤独的他们习惯沉溺于虚拟社交圈，由此可以理解为什么各种社交媒体工具会如此火热流行。

调查数据表明：“玩”是80后生活的主体，“玩”的开支可达他们日常消费的1/3。而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。宣称“我每天可以吃得有限、穿得有限、花得有限，但是开心必须无限”的90后热爱娱乐，这种娱乐可以是对娱乐八卦的热爱、对生活压力的宣泄、对社会现象的吐槽、对自己生活的搞怪，天大的事也可以被他们解读得极具娱乐精神。

（3）营销策略：大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销

分析完营销环境和营销主体，问题来了，面对“移动化、碎片化、场景化”的营销环境和“个性化、社交化、娱乐化”的消费主体，企业该如何是好？

首先，我们要清楚什么是互联网营销。美国互联网营销专家Chuck Brymer认为，互联网营销的本质就是用最小的投入准确链接目标顾客，用完美的创意实现强大的口碑以影响目标群体。由此可知，面对“移动化、碎片化”的营销环境和“个性化、社交化”的消费主体，企业还必须同时满足“最小的投入，最精准的链接，最完美的创意”等要求。哪种营销方式可以完美胜任呢？非大数据营销与内容营销不可。大数据营销解决最小投入、最精准链接，而内容营销则以完美的创意实现朋友圈疯狂转发，比如之前流行的“情怀辞职信”就属于此样版案例。

面对“碎片化、场景化”的营销环境与“社交化、娱乐化”的消费主体，企业该如何迎战呢？兵来将挡，水来土掩，社群营销联手内容营销轻松应战。社群营销摆平社交化的消费需求，内容营销则利用各种段子攻破碎片化的场景，如曾一夜火遍网络的“伟大的安妮”《对不起，我只过1%的生活》。

总之，碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的价值观、娱乐化的诉求决定了“互联网+”企业背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。至此，“互联网+”企业的营销模式四大落地系统也一目了然，未来企业在营销方面的发力点就是大数据营销、高品质内容、场景化匹配、社群化传播。