第5章 互联网+营销：不可逆转的改变(4)

第四，互动性更强。

在传统的广告营销中，人们只是被动地接受广告，很难或是几乎无法实现与广告营销的互动；但在网络广告营销中，企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上之后，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户面前，当受众之一的个人收到该信息后，如果对该产品感兴趣，就可以在网上查找产品，以获得更多的相关信息，或通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类相关问题，甚至进行交易。

第五，网络广告拥有更具活力的消费群体。

据不完全统计，70%以上的互联网用户集中在经济较为发达地区，这些用户中，85.8%的人年龄在18～35岁之间，83%的人受过大学以上程度的教育。由此可见，网络广告的目标群体是目前社会上层次较高、消费能力较强、较具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他各消费层次的消费总额之和。

第六，广告投放更加准确。

网络广告的准确性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性；另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以，网络广告信息到达受众方的准确性非常高。

综上所述，与传统广告营销相比，网络广告的优势相当明显。但是，网络广告营销也并不是完美的，它也存在一些不足，比如创意的局限性。由于网络页面的空间是有限的，这就给网络广告的设计提出了更大的挑战。不过，总体来讲，网络广告推广已经是目前最优越的推广模式之一了。

病毒式营销

病毒式营销常用于进行网站推广、品牌推广等，其传播途径是用户口碑传播，即从一位用户传播到另外一位用户那里，这种用户彼此接触的营销，过去也被称为“口碑营销”。

病毒式营销是由欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出的。奥莱理是美国IT业界公认的传奇式人物，也是开放源码概念的缔造者。

在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。

病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播点，从而增加关注度；易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群；传播方式即传播的手段和渠道。

由于这种营销的传播是用户之间自发进行的，因此，它几乎不需要费用。正是因为这种营销模式存在先天的优势，所以，目前很多销售或推广活动都更乐于采用这种方式。

2014年，网上疯传的“冰桶挑战赛”就是一个很好的病毒营销的案例。

2014年入夏以来，冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月12日，ALS协会总部共收到230万美元的捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。

美国著名电子商务顾问拉尔夫·F.威尔逊博士认为，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。而在上述案例中，我们却看到病毒式营销几乎是零成本的，但这种零成本并不是绝对的，这种营销利用的是目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本依然存在，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上。

他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于，第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披着漂亮外衣的广告信息，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成了从纯粹受众到积极传播者的变化。

这一案例也给采用病毒式营销的企业或个人一个很重要的启示，那就是：运用这种营销模式，首先一定要确保源信息披着漂亮的“外衣”，不能让广告信息太过明显，引发传播者的反感，否则，营销效果就会大打折扣。

BBS营销

所谓BBS营销，就是在网络论坛的平台上，企业通过发帖、跟帖、文字介绍、图片、音频、视频等手段，去宣传企业品牌以及产品。

基于论坛基础的营销，不只是广告宣传和发布信息那么简单。因为论坛的性质在于网民之间的互动，所以，网友们对广告帖都比较反感，广告软文也会被管理员删除。在论坛上进行口碑营销，所要做的，就是不露痕迹地进行宣传，引起网民的互动，使信息得到充分的传播和互动。如此，既满足了网民参与和发表舆论的情感需求，也提升了企业自身的形象，使品牌得到了传播。

而论坛相对于商业媒体来说，在网民心目中更加纯粹，它集合了一群有共同特征或共同爱好和追求的网友，他们互相交流，发布观点，互通有无。论坛互动性极强，网友之间发布的观点也会互相影响。

论坛营销的盛行有其重要根基，一个是内心情感：国人的思想行为仍推崇“含蓄”和“中庸”，相对于热情开放的西方人而言，国人在日常生活中更加审慎也更加含蓄，轻易不会表露内心的情感和欲望。而论坛向人们提供了一个发表观点和发泄情感的窗口，其身份的隐匿性大大吸引了网民畅所欲言。另外就是社会舆论的因素：随着社会和文化的发展，人们的思想越来越解放，传统媒体都是只发布，不交流，而论坛的存在满足了人们参与舆论，在公共社区发表意见和评论的要求。

而对于80%的网民而言，其在网络及论坛上看到的网友们形成的观点，会成为其选择品牌以及对品牌看法的重要参考。假设一个帖子中，大家达成了对某个产品的共识，如果能够充分互动，形成热帖，那么，几乎所有参与讨论或者看帖的网友都会加强对这一品牌的好感。

论坛营销具有低成本的特点，论坛营销多数时候属于在论坛上发帖和灌水，主要考的是执行论坛营销的企业对话题发帖的把握能力，还有如何进行论坛营销的创意能力，最终效果并不在于资金投入的多少。所谓物以类聚、人以群分，不同兴趣爱好的人当然是混迹在不同的论坛。这就需要企业在选择论坛群体时候，能够精确锁定目标，达到传播效果的最大化。论坛营销对于网民来说可信度更高，中国人普遍认为，群众的眼睛是雪亮的，而大众的口碑是可信的，其真实度非常高。企业要把产品、品牌宣传到位，一定要选择好的执行公司，做出专业的、有创意的营销，这样才能实现低成本地利用民众的力量，引导大众舆论。

发在论坛上的营销贴主要有两种：

（1）广告信息发帖跟帖

这种形式比较简单，技巧性不高，投入时间大，效果因情况而异，形式就是注册马甲，发布广告帖，有时是直接跟在热帖后回帖，从而起到宣传自己产品的作用，总体来说，适合小型企业和个体商人。例如各大论坛常有小型企业和淘宝卖家发布广告信息，这种广告帖容易识别，内容简单，只能起到让人“知道”和“看到”的作用，通常会很快被删除或者在论坛中沉下去，如果想要更多的社区用户看到，就需要大量发帖，不断宣传。

（2）纯广告软文

广告软文是目前BBS营销中最常见的形式，其特点就是把产品信息切入到吸引眼球的文章中。

如某帖《姐妹们告诉我该怎么办，因为小孩的病又和婆婆闹翻了》，帖子内容说的是发帖人结婚一年，和婆婆常有矛盾，有了孩子后，更是常常因为小孩生病该吃什么的问题跟婆婆发生争执。之后几页引起了热烈讨论，然后发帖人提出孩子的病是吃某种保健品好的，这种保健品效果非常好云云，引起了大量关注。这个帖子就是典型的广告软文帖，其广告主体“保健品”，很好地切入了“因为小孩的事情”“孩子的病”“婆媳问题”这三个吸引人关注的话题，最终润色融合在了一起。

这种广告软文通常技术含量要高一些，其引起的关注也比单纯的广告帖要大，人力投入也更大，一般需要找专门的策划团队，策划出一系列软文，集中投放在社区，找专门马甲顶帖发帖等，适合绝大多数中小企业。