广告业的教训

广告业在付出了惨痛的代价之后，才明白了这个道理。20世纪60年代的广告业与20世纪20年代的股市差不多，被称作“什么东西都能卖掉的60年代”。

20世纪60年代像是营销的一场狂欢，“什么东西都能卖掉”。

在这次营销狂欢中，人人都沉浸其中，几乎没人去想失败的可能性。所有公司都觉得，只要有万能的钞票，再加上足够多的聪明人，任何营销项目都能大获成功。

失败者前仆后继。如杜邦公司的可发姆人造皮革、加布林格啤酒（Gablinger’s）、康维尔（Convair）800汽车、Vote牙膏、安迪牌手持式（Handy Andy）吸尘器。

世界和以前不一样了，广告行业也不例外。

最近，一家大型消费品公司的总裁说：“你掰着手指算算这两年推出的国内品牌，成功的有几个？连小指都数不到。”

并不是说企业没有尽心尽力。各个超市的货架上堆满了半成功的品牌。这些跟风产品的生产商们，总是指望着用绝妙的营销方案让其产品挤进成功产品的圈子里。

同时，他们先用赠券、打折、促销、售点广告等办法维持生存，但很难盈利。即使真的想出了“绝妙”的营销方案，好像也很难扭转乾坤。

怪不得一提到广告，管理层就持怀疑态度。他们再也不花心思来提高广告的效果，而是谋划着怎么把成本降低。于是便兴起了房产中介、媒体代购、易货服务这些行当。

都快把广告人逼得转行去卖冰激凌（卖红薯）了。

广告市场混乱不堪，充分说明了一个事实：以前做广告的方法现在已经不再适用了。但是老一套很难舍弃。守旧的人会说：“只要产品好，计划完善，广告有创意，广告怎么会不行？没道理嘛！”

独特销售主张可以用其他方式来建立。请参考《与众不同》（Differentiate or Die）。

但是，他们显然忽略了一个重要而且显而易见的原因，那就是市场本身。市场上充斥的噪音太多了。

当今社会传播过度，还用老一套处理信息，根本就没有成功的希望。

让我们快速回顾一下近代传播史，看看我们是怎么走到今天这一步的。