第1章 现代广告策划概述

学习目标

◆技能目标：

能对广告策划的概念有清晰的认识。

能准确说明广告策划特征。

能清晰说明广告策划的类型。

◆知识目标：

广告策划的基本概念、特征、原则。

广告策划的类型、作用。

理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。

引导案例

约翰逊黑人化妆品的广告策划

20世纪50年代末，美国人约翰逊以500美元注册了一家化妆品公司，公司最初只有3名员工。该公司专门生产黑人使用的粉质霜。当时美国最大的黑人化妆品企业是佛雷公司。于是约翰逊决定做广告，其广告词是这样写的：“当你用过‘佛雷’化妆品之后，再擦一层‘约翰逊’粉质霜，将会收到意想不到的效果”。

有人嘲笑约翰逊在替佛雷公司做广告，佛雷公司也暗自高兴。约翰逊对此却不以为然，他对自己的人说，现在很少有人知道我的名字叫约翰逊，可是当我站在美国总统身边时，我的名字马上尽人皆知，人们会说，嘿！你知道吗？那个小子的名字叫约翰逊……

没有几年时间，约翰逊就把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场。

案例分析：约翰逊公司为什么采取这样的策略呢？

我们知道，市场竞争广告就意味着宣战书，表明了广告主参与市场竞争的决心。如果约翰逊公司非常弱小时就向佛雷公司公开宣战（正面进攻），显然不是明智之举，有可能遭到灭顶之灾，所以采取了“倚玉雕玉”的策略。

这个策略的关键是明确清晰的企业市场定位。自己不是挑战者而是跟随者；自己不是正面冲突而是采取迂回的游击策略方法；自己不是打压贬损对手而是借助对手的名气，来达到提高自己的地位的目的。尽管在这个广告中，约翰逊好像并没有进行广告策划，但他的具体做法体现了广告策划的重要思想，即从全局的角度以超前的思维进行事前的思考。可见，广告策划就是策划思维在广告领域的具体运用。