1.2 策划与项目策划

策划为项目成功提供了科学决策与行动的思维方式。项目策划是策划人员运用策划思维，在深入研究项目的基础上，提出经营、管理行动方案的过程。对于策划人员来说，要懂得如何进行项目策划，则必须先准确地理解策划与项目策划的本质以及核心问题。

1.2.1 策划

1.策划的定义

尽管策划已经成为一个重要的商业概念，但是直到现在，人们对它都没有明晰的定义。在多数场合下，策划似乎已成为耳熟能详的词汇而不需要解释。因此，很多词汇如创意、创新、计划、规划、谋略等，都与策划挂上了钩，但是策划并不等同于这些词汇。

为了弄清楚策划的真正内涵，我们先解释一下什么是商业概念。牛津词典将“概念”一词定义为“一个整体的观念”或“一个抽象的思想”。有趣的是，该词典关于这个词汇还有一个更通俗的解释，即“一个帮助销售或推广某件商品的思想或发明”。这个定义在许多方面都适用于各种商业概念。在很大程度上，策划的商业性质已使之成为“一个帮助销售或推广某件商品的思想或发明”。从根本上来看，人们采取策划思维方式是有其内在动因的，那就是欲望和竞争。一方面，欲望是市场需求的本质性总结，是超越人性的需求，它为策划提供了赖以生存的土壤。另一方面，竞争是策划的动力。正如早期谋士们所做的一样，策划就是用智慧来寻求与竞争对手的不同。一句话，策划是策划人员追求差异化的表现。

按照字面来理解，策划是指根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实。策划讲求的是运筹帷幄、决胜千里。在古汉语中，策划中的“策”原意是驾驭马车的工具，类似鞭子，但比普通的鞭子击打的力度大得多，鞭策一词就由此而来。所以，“策”具有打破表面的意思，而在策划组词中具有道破天机的内涵，意指揭示深藏在事物背后的规律。“划”在古汉语中意指刻画，形成深刻的蓝图的意思，在策划一词中是“导引潮流、领先时代”的含义。因此，从本质上来讲，策划是道破天机、导引潮流的理念与方法的选择。它源于策划人员的世界观，但最终归于促使目标实现的方法论。策划是知与行的结合。

哈佛企业管理丛书也认为，“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。因此，结合上述分析，我们将策划定义为，“针对预期目标，科学运用各种智慧和方法，谋求目标顺利实现的一种思维方式与行动方案的结合体”。策划融合了思维艺术和科学精神。

2.策划的历史发展

策划是人类与生俱来的思想工具。无论组织还是个人，经常会碰到各种问题需要解决。这些问题正如组织两类活动一样，一些只要常规的思路就可以解决，而另外一些则需要仔细斟酌，然后才能决策。而在这些需要特殊处理的事件中，精心策划为人们取得成功提供了机会。众所周知，《史记》中“田忌赛马”就是这样一个著名的案例。如果按照常规方案，马匹不如齐王的田忌只有等待失败的份儿。可是在谋士孙膑的指引下，田忌对马匹出场顺序进行了重新组合，结果却赢得了比赛。这个故事表明，在双方或多方参与的特殊事件中，策略是多么重要。采用的策略适当，就有可能在看似一定失败的情况下取得胜利的结果。因此，如果将田忌赛马看做古代谋划的经典案例，那么这种策划实际上贯穿了整个人类的发展史和战争史。而事实上，在人类早期谋略艺术的阶段，策划科学就已经发芽、扎根。

近年来，当商业文明没有硝烟的竞争取代了惨绝人寰的战争，当知识化、信息化和全球化推动创新的浪潮波涛汹涌，现代策划科学开始茁壮成长。越来越多的企业和组织开始意识到策划对战略、管理、营销、项目的重要性。我们知道，策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动逐步发展与智能水平超越发展起来的。策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。

如今，在很多商业项目中，我们都可以看到策划的身影。而层出不穷的房地产策划、旅游产品策划、广告策划、公共关系策划等就是最好的例证。然而，与古代谋士以智慧纵横天下略有不同的是，当今策划比古代拥有了更多、更先进的条件。一方面，现代策划拥有了更多的成熟方法。例如，麦卡锡提出的4P，贝尔电话公司提出的系统工程方法，美国数学家查纳斯和库伯提出的目标规划法，波士顿咨询公司提出的波士顿矩阵，波特提出的五种作用力模型，以及由冯·诺伊曼提出的博弈论（田忌赛马的方法）等。这些方法让我们省去了很多复杂的研究过程，策划人员可以直接使用它们来解决各种问题。另一方面，人类有限理性的困境在计算机等设备的弥补下，得到了大幅度的改善。人们可借助计算机解决更复杂的问题。这也使策划变得更加全面而系统，从而在更大程度上降低了项目失败的风险。在很大程度上，现代策划已经融合了最新的科学手段，使策划科学汲取了必要的营养。策划也因此融合了战略、环境、融资、管理和营销等一系列的工作，成为创新、创意的结合体。

3.策划思维的特点

作为一种策略和谋划，策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为。策划就是要为一个商业目标出主意、想办法、制定实施方案。策划人员必须懂得要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果。策略是前提，谋划是关键。策略是“源”，谋划是“流”。无源不成流，有流必有源。策划特别是商业项目策划具有哪些属性呢？策划应当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。

策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维方式。广博的科学知识、丰富的实际经验、敏锐的市场触觉、深厚的专业素养是卓越策划思维的基础。策划思维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，又要有精确的计算能力。策划思维的灵感性与广告的创意思维相仿，百思不得其解，偶然灵光一现，瞬间柳暗花明。汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，并加以创造性设计而形成的。策划思维的特性是由策划本身决定的。策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格。其中，概念包装型、产品务实型、多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。

1.2.2 项目策划

1.项目策划的定义

尽管策划人员面临的项目千差万别，但是无论哪一种项目策划，都具有以下几个特点。

（1）项目策划重视类似项目的经验和教训。项目策划发生在项目实施之前，它需要大量的历史数据来支撑决策。因此必要的调查研究和资料收集，可以保证在充分占有信息的基础上，针对项目的自身特点与特色，进行决策，或满足实施环节中的现实需求。

（2）项目策划是一个知识管理的过程。项目策划涉及的环节较多，包括市场调研、项目论证、可行性分析、组织策划、管理策划、合同策划、技术策划、风险控制、战略规划、营销策划等多项内容，因此，需要对项目策划涉及的不同知识进行管理。不仅如此，对于组织和企业来说，成功的项目策划也为下次类似的策划提供了知识储备。

（3）项目策划是一个通过创新、创意，寻求增值的过程。无论公共项目还是私人项目，都面临着收益（利润）最大化的现实诉求。项目策划人员就是要利用自身的创新思维，通过提供各种创意，使项目与众不同，从而在差异化中寻求更多的经济增加值。

（4）项目策划是一个动态过程。项目策划发生在项目实施的前期阶段，囿于市场变化等因素无法完全预测，因此在项目策划结束之后，还必须要关注现实环境和市场条件的变化，加强策划与环境、资源等条件的动态匹配，控制并调整策划中存在问题的环节。

通过上述特点分析，我们认为，项目策划是指在项目建设前期，通过内外环境调查和系统分析，在充分占有信息的基础上，针对项目决策和实施阶段或决策和实施阶段中某个问题，推知和判断市场态势及消费群体的需求，进行战略、环境、组织、管理、技术和营销等方面的科学论证，确立项目目标和目的，并借助创新思维，利用各种知识和手段，通过创意为项目创造差异化特色，实现项目投资增值，有效控制项目活动的动态过程。

2.项目策划与项目管理的关系

项目策划是项目管理的一个重要组成部分，是项目建设成功的前提。无数建设项目成功的经验证明，科学、严谨的项目策划将为项目建设决策以及价值增值提供了保障。然而，正如在上文中所讲到的那样，在项目管理类书籍中，项目策划并没有独立的地位。那么，项目策划到底处于什么样的位置呢？为了弄清这一点，有必要先看一下当前有关该问题的观点。

有人认为，项目策划在宏观上可分为“策划项目”和“项目策划”两个概念。以房地产为例，策划项目就是指企业根据市场调研的结果，结合自身发展战略，策划符合发展需要的各类项目，作为项目储备资源的过程。其后，再与企业现有的“资金、土地、管理、关系、人、财、物”等软硬件物质资源储备进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向互动的，即根据已有资源策划项目，根据项目储备寻找资源。两相结合，不可偏废，从而实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。

而从整个项目的决策和实施过程来看，策划应是有关项目的全程策划。按照这种思路，项目策划可分为前期策划（项目决策策划）和全程策划（项目决策+实施策划）两类。其中，前期策划是最关键的阶段之一。以商业项目为例，前期策划主要是对市场需求进行预测，并进行项目决策的过程。由于市场变化并非企业所能控制，因此前期策划很大程度上决定了项目的成功。一般来说，前期策划是项目的纲领性文件，是开发原则。而全程策划是把前期策划的内容予以实施，并在实际操作过程中加以完善的过程。如果说前期策划更重视对市场、产品、功能、环境、配套、开发策略的研究，而全程策划则在包容前期策划的基础上，注重对市场变化、环境变化及营销过程的动态把握，及时调整策略，以实现项目的目标。

不仅如此，全程策划还包括营销策划这一重要环节。营销策划的实施关键在于提炼项目卖点。在项目全程策划过程中，都要对项目卖点进行梳理。在推广执行计划中，项目卖点才能最后敲定，并落实到媒体及宣传资料上。事实上，卖点也可以预先设定，在项目规划及前期策划中，可以预先有目的地安排项目的主要卖点。同时，虽然项目的卖点是为了迎合消费者的喜好而设立的，但同时策划过程中必须要以专业的操作将消费者的需求升华，为他们提供意料之外的产品，满足他们更高的需求。这是项目或产品保持生命力的关键。

综合上述观点，可以把项目策划理解为项目决策策划和项目实施策划两大类。其中，项目决策策划即前期策划包含了策划项目的内容，项目决策策划和实施策划的综合就是全程策划。对应到项目管理的过程中，项目决策策划包含了项目需求识别、项目论证和项目选择的过程。全程策划在此基础上，还涉及后期项目管理、项目经营等过程。而项目经营则是以项目建设为核心的项目管理理论所忽略的一个重要环节。事实上，任何商业项目都涉及销售、运营管理等环节，这也是判断一个商业项目是否成功的重要标志。

3.项目策划的误区

作为一门新兴的策划学分支学科，项目策划的知识体系和内涵还不为人熟知，这也造成了当今许多有关项目策划的介绍存在各种各样的误区。具体来说，主要表现在以下三个方面。

（1）片面地将项目评估等同于项目策划。项目评估是项目投资决策的重要手段，是投资者、决策机构、金融机构进行项目决策和是否提供资金支持的重要依据。尽管项目评估对于项目决策具有重要的价值，但是它并不等同于项目策划。从上文中可以看出，项目评估只是项目策划的一个内容，是项目前期策划的一个组成部分。不仅如此，由于项目评估主要集中项目收益与偿还能力考量上，因此，项目评估忽略了项目实施以及运营的内容。

（2）片面地将项目可行性研究等同于项目策划。项目可行性分析与项目评估一样，都发生在项目的建设前期，与项目在工作内容和工作目标上具有很大的相似性。但是项目可行性分析主要是为项目直接投资者服务的。它通过对与项目有关市场、资源、技术、经济和社会等方面进行分析、论证和评价，从而确定项目是否可行，或选择最佳投资方案的一种工作。与项目评估一样，项目可行性分析对项目策划具有重要的价值，但是它只是项目策划的一个有机组成部分，并不是项目策划的全部，以它来代替项目策划，容易犯以偏概全的错误。

（3）片面地将项目计划等同于项目策划。英文计划和策划有时都用同一个词（planning）来表示，这也在一定程度上导致了概念的混淆。在项目管理中，项目计划是完成项目目标而进行的系统安排，是项目实施的蓝本，规定了谁去做、怎么做等内容。从计划内容来看，它与项目实施策划有着一定关联，是项目全程策划的重要组成部分。但是，由于项目计划与项目管理紧密地联系在一起，因此它的内容要比仅向项目管理提供指导、实施策略的项目实施策划更具体。事实上，由于项目计划仅局限于实施控制，因此也不能等同于项目策划。

4.项目失败的主要原因

除了引导案例中介绍的铱星计划外，项目失败的案例屡见不鲜。所谓的项目失败，是泛指没有实现预期目标（成果性目标或约束性目标），并与预期目标相距甚远、无法挽救的项目。项目管理的实践表明，创新性较强的项目失败更高，如IT行业项目和制药业项目。美国的一项研究也显示，美国新消费品的失败率高达95%，而在欧洲这一比例也有90%。

除项目创新程度之外，国外研究者指出，项目失败的原因主要包括以下几个层面：

（1）组织方面出现问题。一方面，项目经理权责不清，无法获得资源，或者资源到达时间和数量处于失控状态。另一方面，项目组成员与上级存在冲突，沟通不畅，或者绩效考核体系不完善。

（2）对需求缺乏管理。首先是对客户的需求确定不准确，其次是对需求预测不准确，对变化无准备。

（3）缺乏必要的计划和控制。组织缺乏必要的技能和技术，知识储备不足，不重视知识挖掘。此外，组织内部跨部门合作存在障碍，缺乏必要的支持。

（4）项目预测不准确。对项目的资金、周期、计划等估算存在偏差，导致项目无法按期完成。

国内学者在对我国房地产新项目失败原因进行了总结后指出，消费者对项目满意度不高，市场定位模糊，卖点不明确，价格过高，无法与竞争对手相抗衡，入市时机不正确，项目知名度不够，项目销售管理、控制不合理，项目工程进度慢，开发商信誉不好，促销活动不合适是主要的原因。综合来看，项目失败与项目组织、管理、计划、控制、营销管理不当有着密切的关联。而忽略营销策略的各类问题，在项目失败中扮演着重要的角色。在某种程度上，铱星计划的失败，就是其产品性能设计与市场需求预测出现了重大的偏差。

5.项目策划的核心问题

从项目实践来看，无论哪一类的项目策划，其依据都来自于市场，其中心是研究市场，其结果是判断市场，其行为是营销市场。事实上，公共项目也不例外，只不过它要考虑的是社会的整体需求以及对社会福利增长的带动作用。环顾成功的商业项目，离不开市场的热烈回应，其投资回报也在销售成功中得以实现。尽管项目策划成功还取决于其他重要的因素，但是作为策划人员应该懂得，市场才是项目策划的出发点和归宿点。因此，我们认为，项目策划的核心问题在于建立以市场为导向的策划理念，而如何运用各种营销知识，决定项目的市场命运则是项目策划的灵魂。众所周知，在房地产项目开发的全过程中，开发商只是产品的提供者，产品不属于开发者，而属于消费者，属于那些在市场上反复比较后拿钱购买的人。因此，不管新产品策划还是其他各类新节目、新项目的策划，都应以满足消费者需求为基准。事实上，这也是对当今日趋激烈的竞争环境以及消费者越来越理性的必然回应。

6.项目策划的根本出路

项目策划涉及企业战略选择、项目营销以及项目管理等重大问题，因此要走出项目策划的误区，确保项目的成功，其根本出路在于结合项目所面临的外部环境、项目目标和企业内部实力，导出有针对性的项目策划。具体来说，可以从以下三个层面加以展开。

（1）项目策划与营销策略的匹配。项目策划是对市场判断的结果，它的终极目的就是要以自身的特色，以独特性赢得顾客。项目策划人员要做与竞争对手不同的营销策划。通过不同的营销方法，展现项目的独特性，在满足顾客需求的同时，为顾客创造比竞争对手能提供的更多让渡价值。项目策划与营销策略的匹配，首先，要从顾客价值认知的角度，考虑项目特色的产生和形成过程，以便让顾客切切实实感觉到其所需的主观特色和客观特色，而不仅仅是组织或策划人员自己通过专门测试仪器或其他手段能证明的特色。其次，策划人员应该懂得，特色就是做别人不做的事，有所创新，有所差异。对于任何项目来说，要想在竞争中脱颖而出，就是要做到与众不同。当然，与众不同需要更多的营销智慧与创意。一般来说，项目的特色创造可以通过提供特殊产品或服务、满足特殊顾客需求、采用特殊途径来满足顾客这三种方法加以实现。

（2）项目策划与企业战略的匹配。项目策划必须与企业的能力、资源与发展战略相匹配。为了确保项目能够对企业战略的实现做出贡献，项目策划人员应该懂得取舍的道理，懂得权衡利弊做出项目开发、实施的决策。首先，策划人员应该明白有所为、有所不为的道理。任何企业都有自身发展的目标与使命，在面临多种项目可以选择时，项目策划人员应综合考虑企业的资源、能力和时间，考虑企业战略的发展方向，做出正确的选择。在很大程度上，企业选择的项目应该有足够资源和能力能够完成的。其次，策划人员应该要知道鱼与熊掌不可兼得的道理。企业在项目选择和开发中，都应强调特色的建设。具有自身特色的项目不仅可做到与竞争对手的严格区隔，而且也使竞争对手无法模仿，即使能模仿也要付出很多的代价。再次，在企业战略使命的指导下，明确项目的目标，从而为项目管理提供准确的依据，确保项目按期高质完成。

（3）项目策划与项目管理的对接。正如在上文中已经分析过的，项目策划不仅包含了项目管理的很多层面，而且在项目决策和项目商业目标的实现上，又突破了项目管理的自身局限性。项目策划与项目管理的对接体现在很多方面。首先，项目策划为项目管理提供了严密而系统的知识体系，为项目管理的成功打下了坚实的知识基础。其次，项目策划为项目管理提供了科学的管理体系，为项目管理提供了必要的管理制度，恰当的人力资源管理、组织架构，以及合理的资金和时间预算。再次，项目策划为项目商业目标的实现提供了一整套的营销体系，从而确保项目符合消费者的需求，实现项目投资的保值增值目标。最后，项目策划为项目管理人员提供了一整套的符合企业价值观的管理理念，为构建和谐的项目管理文化、环境、氛围提供了保障，从而有力地促使项目管理的各个环节相互配合，创造出更多的协同效应。