2.2 汽车市场宏观环境

宏观环境（Macro-Environment）是指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素——人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境及社会文化环境。一般来说，企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。上述营销环境、微观环境与企业营销活动之间的关系如图2-1所示。

2.2.1 人口环境

人口环境（Demography environment）是指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。

人口环境对企业的市场需求规模，产品的品种结构、档次及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大型车的市场规模扩大。

汽车市场营销人员在分析研究人口环境时，应注重区别人口环境对国际、国内两个汽车市场的不同影响。如对西方发达国家而言，由于汽车，尤其轿车已经作为耐用消费品广泛地进入家庭，对于这样的汽车市场，营销者就应更加重视研究目标市场的人口环境特点，以便展开正确的营销活动。

对国内汽车市场而言，由于汽车尚未广泛进入家庭，营销者在进行家用轿车市场的人口环境分析时，应着重分析高收入阶层的人口数量、职业特点、地理分布等因素的现状及其发展变化；同时，营销者还必须注意到我国人口众多，生活水平日益提高，人们对交通的需要迅速增加的事实，汽车特别是轿车作为耐用消费品广泛进入中国家庭已经起步。因而，汽车企业应加强对我国人口环境因素具体特点的研究，充分做好各项营销准备，以抓住不断增加的市场机会。

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1.人口数量与汽车市场营销

在北京，随着人口数量的增加，直接导致城市规模不断扩大。伴随着五环路和六环路的建设与通车，北京城区的范围在一圈圈的扩大，许多从前人迹罕至的郊区，也逐渐发展成繁华的居住区。人们居住在这些远郊地区，却都要到原来的市中心上班，这无形中就增加了市民买车的需要。

2.消费者的年龄结构与汽车市场营销

为了扩大市场容量，汽车生产厂家必须将目标市场向前延伸或向后延伸。过去汽车是为吸引年轻人而设计的，但在20世纪90年代末期“银发族”的消费能力不断增长，成为一股不可低估的力量，美国福特汽车公司抓住机会，推出了一系列专门为老人设计的汽车。这种车适合60岁以上视力减退、行动迟缓的老年人使用。福特公司在设计该车时询问了许多老人在驾车时遇到的问题。该车的设计特点是，驾驶室采用可旋转的驾驶座，以方便老人进出，后视镜特别加大，并且有雷达辅助停车装置。其系列当中最先进的车型还可以自动停车，手刹装置改为按钮式，车内的仪表盘加大，数据显示更清晰。车的外型也有改进，包括车顶加高，车门加大，门槛降低，这样更便于老人出入驾驶室。福特还将挡风玻璃做了特别改进以削弱刺激老人眼睛的强光。据说，许多老人都是因强光刺目而出事的。过去，汽车工业忽略了老年人，使他们失去了继续驾车的信心，而现在福特“老人汽车”足以让他们找回那份自信。

当然，汽车价格也较正常价格低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。有关资料显示，世界上年龄最大的汽车驾驶员是加拿大阿尔伯塔省卡尔加里市一位名叫汤姆的世纪老人。1998年，当他已经101岁的时候，仍然顺利通过了视力检查和家庭医生的批准，领到了为期两年的新驾驶执照。

3.消费者的性别结构与汽车市场营销

2012年初在我国已经拥有家用轿车的消费者中，女性占51.4%，男性占48.6%，女性车主比例首次超过男性。2011年初，这一数据为女性用户占43.1%，男性为56.9%。女性车主或准车主比例的增加使得汽车在设计和销售过程中更多地考虑到女性的偏好。

2012年初，北京某驾校最近三个月的报名学员统计显示，女性车主占到六成。女车主的增多是一个社会现象，是社会结构、家庭结构长期变化导致的。在十年前，开车只是男人的事，随着经济的发展、收入的提高和生活质量的提高，女性开始成为购车的主力军。这种趋势在汽车发达国家早已应验。

数据显示，早在2003年，美国CNW市场调查公司就发现，美国新车买主中有49%为女性。而且，80%的家庭购车决策权掌控于女性之手，在德国、法国、日本等这些汽车发达国家，女性车主都接近半数。

不少车企已经察觉到了这个现象，在经过细致的市场调查后纷纷在设计、营销上特意照顾到女性车主。有些车型在原有基础上增添了一些女性喜爱的亮色；个别车型在车内各处增加了化妆镜；有些紧凑型车，为了迎合女性消费者的审美特点，将外形设计得圆润、可爱。

2.2.2 自然环境与汽车使用环境

1.自然环境

自然环境（Natural environment）是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业市场营销的影响表现在以下两个方面。一方面自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺。另一方面生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。生态与人类生存环境总的变化趋势也是日趋恶化，环境保护将日趋严格，而汽车的大量使用又会明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求将日趋严厉，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。

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我国汽车尾气排放标准有哪些

2007年4月27日，国家环保总局公布了相当于欧Ⅲ和欧Ⅳ标准的汽车尾气排放中国标准。中国Ⅲ号标准的尾气污染物排放限值比我国目前执行的第Ⅱ阶段标准尾气污染物排放限值降低了30%，并将于2007年7月1日起在全国开始实施，北京提前实行。

据国家环保总局官员介绍，环保总局早在2001年就启动了相当于欧Ⅲ标准的中国标准的制定。据参与该标准制定的清华大学污染控制研究所所长傅立新教授透露，北京地方性标准草案绝大部分内容参照了欧洲的欧Ⅲ标准，OBD和冷启动等要求都被保留。

目前，世界汽车排放标准并立，分为欧洲、美国、日本标准体系。欧洲标准测试要求相对而言比较宽泛，是发展中国家大都沿用的汽车尾气排放体系。并且，由于我国的轿车车型大多从欧洲引进生产技术，中国大体上采用欧洲标准体系。

中国汽车技术信息研究所专家李京生认为，中国有自己的国情，实施排放标准的背景也与欧洲有所不同，其中最直接涉及的就是城乡差别问题，因此中国应该有自己的标准。液位计我国机动车污染物排放标准中污染物排放限值大体等同欧盟排放标准，故国内也沿用类似称呼，但两者仍存有一定的技术差异。我国制定的《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（Ⅰ）》等效于欧Ⅰ标准；《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（Ⅱ）》等效于欧Ⅱ标准。而欧Ⅲ则比欧Ⅱ标准上了个台阶，有关专家做了一个形象的比喻：7辆执行欧Ⅱ标准的汽车，相当于1辆化油器车的污染物排放量；14辆执行欧Ⅲ标准的汽车，才相当于1辆化油器车的污染物排放量。按照轻型汽车Ⅲ号标准，家庭轿车和轻型汽车的一氧化碳排放量将在原有基础上减少30%，碳氢和氮氧化合物则分别减少40%。

汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策包括以下方面。

①发展新型材料，提高原材料的综合利用。例如，“二战”以后，由于大量采用轻质材料和新型材料，每辆汽车消耗的钢材平均下降10%以上，自重减轻达40%；又如，在2012年第12届北京国际车展中各大厂商携带新车产品一一登场，此次车展最大的亮点莫过于碳纤维出现在越来越多的品牌车型中，轻质新材料已受到汽车制造商更多的关注。

②开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。例如，汽车燃油电子喷射技术、主动和被动排气净化技术等都是汽车工业适应环境保护的产物。

③积极开发新型动力和新能源汽车，如国内外目前正在广泛研究电动汽车、燃料电池汽车、混合动力汽车、其他能源汽车等。

2.汽车使用环境

汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等因素。

（1）自然气候

自然气候包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况及它们的季节性变化。自然气候对汽车使用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。因而汽车企业在市场营销的过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并做好相应的技术服务，以使用户科学地使用本企业的产品和及时解除用户的使用困难。

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日本汽车最初进入加拿大市场时经常生锈，加拿大消费者对产品质量产生了怀疑。原来加拿大的冬天天寒地冻，常常需要在道路上撒盐来融化冰雪。小汽车在公路上跑的时间一长，受盐的腐蚀，导致车身锈迹斑斑。日本汽车制造商经调查后，改进了车身的喷漆配方，添加了抗盐防锈漆，很好地解决了这一问题。

（2）地理因素

这里所指的地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。

地理因素对汽车企业市场营销的影响有以下两点。

①经济地理的现状及其变化，决定了一个地区公路运输作用和地位的现状及其变化，它对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响。

②自然地理对经济地理尤其对公路质量（如道路宽度、坡度、弯度、平坦度、表面质量、坚固度、遂涵及道路桥梁等）具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。

因而汽车企业应向不同地区推出性能不同的汽车产品。例如，汽车运输曾是西藏自治区交通运输的唯一方式，针对西藏的高原、多山、寒冷的地理气候特点，有些汽车公司推出了适合当地使用条件的汽车，而其他公司的汽车产品因不能适应当地使用条件，产品难以经受使用考验。

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为了使汽车更好地适应目标市场的地理环境，汽车生产厂家不但要针对地理环境进行设计，而且要针对驾驶环境进行测试。在西方发达国家的某些汽车生产厂家，有时还借助高新技术虚拟驾驶环境为汽车设计取得资料。

世界上最大的汽车内部系统制造商之一的约翰逊控制装置公司，曾经投资建立了自己的“舒适工程中心”。该中心的核心装置是一台汽车驾驶模拟装置，可以模拟不同条件下的汽车行驶环境，如道路上的景象、声响及汽车的承受力和减震性等。这种虚拟驾驶环境作为一种拟真的产品研制手段，可以为产品开发人员切身体验怎样把汽车设计的更为舒适提供更好的条件。

（3）车用燃油

车用燃油包括汽油和柴油两种成品油，对汽车企业营销活动的影响有以下几点。

①车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。例如，20世纪在两次石油危机期间，全球汽车产销量大幅度下降。

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日本各汽车企业在20世纪70年代就成功地把握住了世界石油供给的变化趋势，大力开发小型、轻型、经济型汽车，在两次石油危机中赢得了营销主动，为日本汽车工业一跃成为世界汽车工业的强国奠定了基础，而欧美等国的汽车企业因没有把握好这一因素的变化，以致于形成日后竞争被动的局面。

②车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到具体汽车企业的产品结构。例如，柴油短缺对发展柴油汽车就具有明显的制约作用。

③燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响，譬如燃油品质的不断提高，汽车产品的燃烧性能亦应不断提高。

车用燃油是汽车使用环境的重要因素，汽车企业应善于洞察这一因素的变化，并及时采取相应的营销策略。

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长期依赖石油 我国将不堪重负

2011年，我国原油消费量为4.53亿吨，其中进口量约为2.54亿吨，石油的对外依存度同比增长1.5%，超过了56%。清华大学中国车用能源研究中心执行主任张希良表示，如果我国能源结构完全按照现有情况发展下去，石油严重短缺、甚至危机到来之日将为时不远，2050年可能达到石油消耗峰值，其中汽车交通“功不可没”。

根据研究发现，汽车交通是我国石油需求增长的最主要驱动力，2000—2009年，我国汽车交通对新增石油消费总量的贡献达到47%以上。据此推测，2009—2030年，这一数字将高达45%～81%，2030年汽车交通耗油将占石油消费总量的41%～57%。

由此可见，我国已经不能重复发达国家曾走过的高耗油发展的传统道路，也决定了我国车用石油基液体燃料的供应总量将面临一定限制，因此必须在汽车交通发展过程中持续强化石油节约和替代。为此，我国政府应该加快出台更加严格的汽车燃油经济性标准，并考虑适时引入碳排放标准。

（4）公路交通

公路交通是指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质量，公路交通量及紧张程度，公路网布局，主要附属设施如停车场、维修网、加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化。

公路交通对汽车营销的影响有以下方面。

①良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。公路交通条件好，有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性等，从而有利于汽车的普及；反之，公路交通条件差，则会减少汽车的使用。

②汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。

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经过40多年的建设，我国公路交通条件极大改善，公路里程大幅度增加，公路等级大幅度提高，路面状况大大改善，公路网密度日趋合理。预计到2020年，国家将建成“国家道路主干线快速系统”。该系统总规模3.5万千米，全部由高速公路、一级公路、二级汽车专用公路组成。这一系统以“五纵七横”十二条路线连接首都、各省省会、直辖市、中心城市、主要交通枢纽和重要口岸，通过全国200多个城市，覆盖全国近一半的人口，可实现400～500千米范围内汽车当日往返，800～1000千米范围内可当日到达。因而，我国汽车企业将面临更好的汽车使用环境。

（5）城市道路交通

城市道路交通是汽车尤其轿车使用环境的又一重要因素，包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、道路交通流量、立体交通、车均道路密度及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。这一使用环境对汽车市场营销的影响，与前述公路交通基本一致。但由于我国城市的布局刚性较大，城市布局形态一经形成，改造和调整的困难很大；加之人们对交通工具选择的变化，引发了对汽车需求的增加，中国城市道路交通的发展面临巨大的压力，因而该使用环境对汽车市场营销的约束作用就更为明显一些。

有关方面现正着手考虑通过建立现代化的城市交通管理系统、增加快速反应能力和强化全民交通意识等手段，提高城市交通管理水平。同时，国家和各城市也将更加重视对城市交通基础设施的建设，改善城市道路交通的硬件条件。随着我国城市道路交通软、硬件条件的改善，城市道路交通对我国汽车市场营销的约束作用将得以缓解。

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城市道路交通状况

近20年来，我国城市获得了前所未有的发展。但是，一些城市所出现的交通拥挤堵塞问题也是空前严重的。目前，全国32个百万人口以上的大城市中，有27个城市的人均道路面积已经低于全国平均水平；20世纪90年代中后期，上海等城市中心区50%的车道上高峰小时饱和度更是达到95%，全天饱和度超过70%，平均车速下降到10千米/小时。为此，交通问题已经日益引发各城市政府的重视，并成为民众关心的焦点。2000年，国家公安部、建设部联合发文，要求全国部分城市实施道路交通的“畅通工程”，力图通过行政手段促进道路建设和交通管理协调，推动城市交通拥挤堵塞问题的缓解。

目前，许多城市里的交通问题是通过局部路段、局部道路交叉口的拥挤堵塞反映出来的。显然，按照西医“脚痛医脚，头痛医头”的观念，拓宽这些道路，在交叉口修建立交桥似乎是立竿见影的解决办法，但问题却很少这样简单。以美国的城市道路建设为例，城市里更宽更多的道路、立交桥在建成之初的确方便了人们的出行。但是，越来越多的事实表明，草率地选择多修路来解决城市交通问题，最终导致了美国城市里更为严重的交通构成失衡、交通拥挤及城市中心衰退等问题。究其原因就是不少研究者、决策者曾经错误地估计了道路建设对解决城市的交通问题的积极作用而忽略了其他方面，如交通需求、公共交通、交通管理等对解决城市交通问题作用的全面研究。结果，路修得越多，促进了私人轿车的消费，而道路拥挤情况依旧，公共交通也日益变得更加的萎缩。

典型的如洛杉矶和底特律两个城市。到20世纪60年代，虽然两市分别修建了多达数千千米的汽车专用道路，但交通拥挤问题依旧。同时，因服务水平下降，其公共交通严重萎缩，客运量分别下降到总客运量的1.5%、4.5%。两城市仍有大量承担不起私车交通的市区贫穷人口，于是又引出了如何为这部分人提供必须的交通条件及市中心衰退等社会问题。美国政府认识到城市交通设施建设的局限性和公共交通的重要作用，并于60年代通过了世界上第一个比较完善的《公共交通法》。

而北京在这方面似乎也走过一段弯路，前些年已修通投资巨大、立交众多的二环、三环主干道路81千米。但由于辐射道路干线和支线建设滞后，没有形成与环线相配套的完整道路及相应的管理系统，加上这些年机动车辆的迅猛激增和相应交通需求管理不力，环线进出口上往往堵塞，形成了新的交通问题。大城市解决交通问题的重点应不再局限于道路交通设施的建设，而应扩大到建立一个以社会化公共交通网络为主体，以快速交通为骨干的多层次、多元化交通方式协调运行系统。在这一系统中，道路建设、客运系统、货运系统及相应的交通管理与控制系统都将得到很好的研究和解决。

2.2.3 科技环境

科技环境（Science-Technological environment）是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学与技术的发展对一国的经济发展具有非常重要的作用。

科技环境对市场营销的影响如下。

①科技进步促进国家综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。

②科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。而今，世界各大汽车公司为了满足日益明显的差异需求，汽车生产的柔性多品种乃至大批量定制现象日益明显，都是现代组装自动化、柔性加工、计算机网络技术发展和应用的结果。再从汽车产品看，汽车在科技进步作用下，已经经历了原始、初级和完善提高等几个发展阶段，汽车产品在性能、质量、外观设计等方面获得了长足的进步。

③科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。企业市场营销信息系统、营销环境监测系统以及预警系统等手段的应用，提高了汽车企业把握市场变化的能力，现代设计技术、测试技术及试验技术，加快了汽车新产品开发的步伐，现代通信技术、办公自动化技术，提高了企业市场营销的工作效率和效果，等等。

当今世界汽车市场的竞争日趋激烈，各大汽车公司十分注重高新技术的研究和应用，以赢得未来市场竞争的主动。相对世界汽车工业而言，我国汽车工业科技水平的落后状况尚很明显，科技进步的潜力十分巨大，我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，缩小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的营销机会。

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自1886年世界上第一辆汽车发明以来，经过100多年的发展，汽车上应用的技术也日新月异。各种原来应用于军事上、航天上的发明都逐渐用在民用汽车上，如ABS、SRS、AT、GPS、EFI等电子或计算机控制技术。新技术的出现以及价格的下降使得汽车的发展更加快速。

1.依靠科技进步可以节约自然资源，提高自然资源的综合利用率。

第二次世界大战后，世界汽车工业在科技进步的作用下，大量的轻质材料、电控技术被用于汽车工业，平均每辆汽车消耗的钢材量程下降态势，汽车自重减轻。加强对汽车节能、改进排放等新型技术的研究和利用，寻求合理的替代资源。

汽车燃油电喷技术，主动与被动排气技术等都是世界汽车适应自然环境变化的产物，研发零污染或低污染的新能源与清洁汽车技术将为汽车环境做出贡献。澳大利亚举行了一次奇特的汽车比赛，形形色色的太阳能汽车，日出而赛，日落而息，不用一滴燃油就跑完了全部的赛程。

2.科技进步可以提高道路安全。

大量研究证明，疲劳驾驶易导致交通事故。2010年，美国汽车协会（AAA）发布的一份基于美国高速公路安全管理局（NHTSA）收集的事故数据分析报告显示：17%的致命交通事故都是由于疲劳驾驶造成的。

注意力不集中和疲劳严重影响驾驶员的驾驶行为及反应速度，导致动作的灵敏度降低，操控准确性也随之降低，驾驶员需要更加频繁地修正转向操作的小幅失误。全新驾驶员疲劳探测系统从驾驶开始时对驾驶员的操作行为进行记录，并能够通过识别长途旅行中驾驶操作的变化，对驾驶员的疲劳程度进行判断。驾驶员转向操作频率变低，并伴随轻微但急骤的转向动作以保持行驶方向是驾驶精力不集中的典型表现。根据以上动作的出现频率，并综合诸如旅途长度、转向灯使用情况、驾驶时间等其他参数，系统对驾驶员的疲劳程度进行计算和鉴别。如果计算结果超过某一定值，仪表盘上就会闪烁一个咖啡杯的图案，提示驾驶员需要休息。驾驶员疲劳探测系统将驾驶员注意力集中程度作为衡量驾驶员驾驶状态的重要考虑因素，以使道路安全度提高。

2.2.4 经济环境

经济环境（Economic Environment）主要是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，包括消费者现实居民收入、商品价格、居民储蓄及消费者的支出模式等。

1.消费者实际收入状况

消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等，但由于受通货膨胀、风险储备、个人税赋因素的影响，实际收入经常低于货币收入。实际收入只是货币收入扣除通货膨胀、风险储备、税收因素影响后的收入。可能成为市场购买力的消费者收入还有“可支配的个人收入”与“可随意支配的个人收入”之分，前者是指货币收入扣除消费者个人各项税款（所得税、遗产税）及交给政府的非商业性开支（学费、罚款等）后可用于个人消费、储蓄的那部分个人收入，这是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素；后者则是指再扣除消费者个人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后的那部分个人收入。因此，企业市场营销人员必须注意经常分析这种消费者收入的变动状况及消费者对其收入的分配情况。一般情况下，可随意支配的个人收入主要用于对奢侈品的需求。

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消费者信心指数

消费者信心指数反映了消费者信心强弱，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期及消费心理状态主观感受（消费者满意指数），预测经济走势和消费趋向（消费者预期指数）的一个先行指标。

2012年2月消费者信心指数呈现上升态势。具体三个指数变动情况如下。

2012年2月消费者信心指数为105点，较上月上升1.1点，较上年同期上扬5.4点；反映消费者对当前经济形势满意程度的消费者满意指数为96.1点，较上月上升0.3点，较上年同期回落3.4点，在三个相关指数中回落较多，2012年2月份消费者满意指数呈上升态势；代表消费者对未来经济前景看法的消费者预期指数为110.9点，较上月上升1.6点，较上年同期上扬11.3点。2011年以来消费者信心指数走势时有起伏，尤其是2011年下半年以来，整体走势仍显示消费者信心指数较上年同期略有下降，尤其是消费者满意指数，在2011年下半年以来一直比较低，而且呈现逐月下降趋势。从2011年下半年以来消费者满意指数环比回落较大来看，扰动经济平稳发展的客观因素仍然存在，消费者心理仍然相对脆弱，尤其是当前物价水平上涨过快加重了消费顾虑倾向。2012年初，消费者信心逐渐恢复，消费者对经济的前景持有乐观心态，三个指数都有明显的回升，如图2-2所示。

2.消费者储蓄与信贷状况

在消费者实际收入既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等，往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为大都可以随时转化为现实的购买力。在正常状况下，居民储蓄同国民收入成正比变动，但在超过一定限度的通货膨胀的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。

消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得商品的使用权，然后分期归还贷款的商品购买行为。它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。在西方国家，消费者信贷主要有四种形式：日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买耐用消费品时的分期计息贷款及日益普及的信用卡信贷。因此，研究消费者信贷状况与了解消费者储蓄状况一样，都是现代企业市场营销的重要环节。

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零利率打动消费者

2012年很多汽车经销商推出吸引消费者的多种金融优惠活动，其中奇瑞推出四“0”购车活动，从2012年3月1日起，0首付、0利息、0抵押、0担保购车。活动中有两个方案可供消费者选择，若首付20%，余款可选择1～5年期还款，贷款一年期免利息；若首付50%，余款一年后一次付清，无须月供并免除利息。

3.消费者支出模式的变化

所谓消费者支出模式，是指消费者收入变动与需求结构变动之间的关系。其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例将会下降，用于住宅、家务的支出比例则大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄等方面的支出比重会大大上升。

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恩格尔系数与恩格尔定律

联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%～60%为温饱；40%～50%为小康；30%～40%属于相对富裕；20%～30%为富裕；20%以下为极其富裕。按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20%以下的只有美国，达到16%；欧洲、日本、加拿大，一般在20～30%之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30～40%之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。

1978年，中国农村家庭的恩格尔系数约68%，城镇家庭约59%，平均计算超过60%，中国是贫困国家，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人口为2.48亿人。改革开放以后，随着国民经济的发展和人们整体收入水平的提高，中国农村家庭、城镇家庭的恩格尔系数都不断下降。到2003年，中国农村居民家庭恩格尔系数已经下降到46%，城镇居民家庭约37%，加权平均约40%，就是说已经达到小康状态。可以预测，中国农村、城镇居民的恩格尔系数还将不断下降。

恩格尔系数在中国是否适用学术界一直存有争议，持否定意见的人认为，中国居民生活状况并不符合恩格尔定律，如1997年福建省城镇居民恩格尔系数在全国各省中最高，达到62%，海南省为59%，而生活水平较低的陕西省城市居民恩格尔系数为47%，宁夏为46%。尽管有争议，但总体来看，中国城镇居民生活水平的变化还是符合恩格尔定律的。首先恩格尔系数是一种长期的趋势，随着居民生活水平的不断提高，恩格尔系数逐渐下降已为中国城镇居民消费构成变化资料所证实。20世纪80年以前，城市居民恩格尔系数一直在55%以上；1982—1993年，尽管各年恩格尔系数有波动，但这十年间恩格尔系数一直在50%～55%间；1994年以来后，恩格尔系数一直在50%以下。其次，同一年份不同收入水平的居民也符合恩格尔定律，如1997年按可支配收入排队五等分，其恩格尔系数依次为：55.7%、51.1%、47.9%、43.6%和39.5%。2009年末统计显示：2008年，我国城镇居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重（恩格尔系数）为37.9%；农村居民家庭为43.7%。

国家统计局近期发布的统计公报显示，2011年我国城镇居民食品消费支出占消费总支出的比重为36.3%，同比上升0.6个百分点。这是在2008年之后，恩格尔系数出现的又一次反弹，而且反弹幅度不小。要知道在整个“十一五”期间，我国城镇居民恩格尔系数才降低了1个百分点。

当然，恩格尔系数反映的是居民生活水平变化的长期趋势，短期波动并不会影响长期趋势，也不能说明人民生活质量就出现了恶化，但是研究个别年份恩格尔系数走势出现的逆转仍然有利于政府对症下药改善民生。

由于我国消费价格指数中食品价格占比较高，农产品价格的波动往往会放大物价上涨的压力、提升通货膨胀的预期，进而不仅可能直接降低中低收入群体的即期生活水平，还可能导致民众紧缩未来消费意愿，致使经济景气形势下滑，因此尤须加以提防。

尤其要看到的是，2012年尽管整体物价水平很可能低于2011年，但是食品价格走势仍有可能处于较高水平。特别是2012年3月食品价格又开始走高，尤其是大葱、玉米等产品领涨，网络上甚至出现了“向钱葱”这一新词，猪肉价格也出现了止跌迹象。未来如果出现较大程度的灾害天气，农产品价格难保不会再次冲高。

在市场流动性过剩情况已缓解的今天，保证农产品价格不快速上涨最根本的办法仍然是加大对“三农”的投入，这也是我国粮食产量八连丰的主要原因。其次是要保证农产品生产地有合理布局。农产品价格中有很大一部分在于物流成本，减少交通收费固然有利于缓解物流成本，但更重要的确保这些城市周边就有农田。最后，严厉打击各种囤积、炒作农产品的行为。

2012年6月21日，证券时报发表文章评论称，恩格尔系数反弹，标志着通胀加剧和贫富差距继续被拉大，主要表现为消费品价格的全面上涨，使得城乡居民食品支出增加。同时，恩格尔系数反弹与中国经济的持续发展是不相吻合的。这说明国与民在分配上存在着国富民不强的问题，说明我国生产要素分配上存在着比较严重的问题。这种情况导致绝大多数居民收入下降、生活负担增加。

除此以外，消费者支出模式的变化还要受到两个因素的影响，一个是家庭生命周期，另一个则是消费者家庭所处的地点。显然，同样的年轻人，没有孩子的丁克家庭与普通家庭的消费方式差异较大。家庭所处的位置也会构成家庭支出结构的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通及食品等方面的支出情况也必然不同。

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2011年我国居民生活消费市场回顾

据2011年国家统计局统计数据，目前我国有4亿多个家庭、6.5亿多女性，妇女和家庭消费是我国居民生活消费的主体市场。

1.2011年城市家庭消费存在七个突出特点

《2011年中国家庭消费现状及2012年消费预期》显示出2011年城市家庭消费的7个突出特点。①家庭收入用于消费的比例增加。用于消费、储蓄、投资的比例是61：26：13。消费的比例与2010年相比，增加了6个百分点。其中哈尔滨被调查者的消费比例最高，为71.8%。②女性个人消费约占家庭消费的1/3。③家庭旅游消费额增加近六成。④近7成家庭有投资，股票、房产和银行理财产品位居投资前三位。⑤“服装服饰”和“与住房相关”的消费位居家庭及个人消费前两位。⑥50%的女性有教育培训消费，消费额有所增加。⑦近八成女性热衷于网上购物。

调查显示，2012年家庭及女性个人消费预期前三位的是：①服装服饰、化妆品、家用电器消费；②50%以上家庭有旅游消费，且额度预计超万元；③近8成家庭有投资计划。

2.2011年家庭消费中存在三大突出问题

《家庭消费中的突出问题及改善家庭消费环境的对策建议》结果显示，2011年家庭消费中存在三大突出问题。

①消费安全是城市家庭消费中最担忧的问题。72.4%的被调查者对食品不放心。64.9%的被调查者对保健品不放心。42.8%的被调查者对化妆品不放心。45.9%的被调查者对童装玩具不放心。65.2%的被调查者对装修材料不放心。

②“物价上涨”为2011年家庭消费最焦虑的事情。65.2%的被调查者选择了此项。其中，表示“影响非常大”的占21.4%，表示“影响比较大”的占45.7%。在10城市中，物价上涨对兰州被调查者的影响最大；对低收入群体的影响最大。

③消费侵权事件频发，影响家庭消费。在2011年日常消费中，53.7%的被调查者遭遇过侵权事件，主要集中在餐饮（26.5%）、服装（13.5%）、美容美发（8.6%）、化妆品（8.2%）和家庭装修（6.5%）。

从经济学的角度来看，居民收入、生活费用、利率、储蓄和借贷形式都是经济发展中的主要变量，直接影响着市场运行的具体情况。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销来说，具有重大意义，不仅有助于企业未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。

企业市场营销的重要任务之一，就是要把握市场的动态变化，市场是由购买力、人口两种因素所共同构成的。因而了解购买力的分布、发展和投向，是企业宏观营销环境的重要内容。

2.2.5 政策与法律环境

营销学中的政策与法律环境，又叫政治环境（Political Environment），是指能够影响企业市场营销的相关政策、法律及制定它们的权力组织。市场经济并不是完全自由竞争的市场，从一定意义上说，市场经济本质上属于法律经济，因而在企业的宏观管理上主要靠经济手段和法律手段。政策与法律环境正在越来越多地影响着企业的市场营销。

政府能制定和实施与宏观经济有关的政策，它们反过来又影响市场、企业和消费者。我国的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策。其中产业政策、税收、政府开支、利率、贸易协定等都是常见的几种影响因素。

1.产业政策

为了适应国内外汽车产业发展的新形式，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足消费者日益增长的需求，促进汽车产业健康发展，我国颁布的《汽车产业发展政策》等，在促进汽车产业与关联产业发展、激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力方面起到了很重要的作用。

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解读《节能与新能—源汽车产业发展规划（2012—2020年）》

《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》将由国务院发布实施，该消息引发了业内人士强烈关注。业界人士表示，该规划若能实施，有利于鼓励、扶持资源节约型消费，有助于推动新能源汽车的发展。

该规划将带着一系列产业扶持政策浮出水面。其中包括：在新能源汽车方面，2011-2020年，购买纯电动汽车、插电式混合动力汽车将免征车辆购置税；在节能汽车方面，2011-2015年，中重度混合动力汽车减半征收车辆购置税、消费税和车船税。

减免车购税、车船税直接降低了购车成本，而消费税属于价内税，对于企业来讲，在维持一定利润的前提下，减半相当于间接为汽车降价。

以下就分别以纯电动汽车比亚迪E6和较为成熟的混合动力车型普锐斯PRIUS为例，看看新政实施之后消费者可以减少多少花费。

用一个简单的计算公式来作分析说明：

购车费用=裸车价（含消费税）+车购税+车船税+车险费用+其他杂费

新能源汽车减免税以比亚迪E6为例。其指导价36.98万元。政策前，车购税为369800×10%/（1+17%）=31606元；政策后，车购税为0元。对消费者来说，购车费用减少了3.16万元，相当于车价降幅8.5%。

节能汽车减免税以普锐斯1.8LCVT无级变速标准版为例。其指导标价22.98万元，车船税、消费税按上海地区税目税额表得到。政策前，车购税为229800×10%/（1+17%）=19641元，车船税为450元，消费税为229800×5%=11490元；政策后，即减半后车购税19641/2=9820.5元，车船税为225元，消费税5745元。对消费者来说，购车费用减少了9820+225+5745=1.58万元，相当于车价降幅7%。

2.税收

税收可以是直接的，也可以是间接的。直接税收，如收入税，减少了金钱的数量，即一个家庭可以花在企业提供的产品和服务上的收入。间接税，如购买税、增值税、购置税。我国的汽车购置税费高达10%。

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车辆购置税

车辆购置税是对在我国境内购置规定车辆的单位和个人征收的一种税，由车辆购置附加费演变而来。就其性质而言，属于直接税的范畴。现行车辆购置税法的基本规范，是从2001年1月1日起实施的《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》。车辆购置税的纳税人为购置（包括购买、进口、自产、受赠、获奖或以其他方式取得并自用）应税车辆的单位和个人，征税范围为汽车、摩托车、电车、挂车、农用运输车，税率为10%。

车辆购置税实行从价定率的办法计算应纳税额，计算公式为：应纳税额=计税价格×税率。如果消费者买的是国产私车，计税价格为支付给经销商的全部价款和价外费用，不包括增值税税款（税率17%）。因为机动车销售专用发票的购车价中均含增值税税款，所以在计征车辆购置税税额时，必须先将17%的增值税剔除，即车辆购置税计税价格=发票价÷1.17，然后再按10%的税率计征车辆购置税。

比如，消费者购买一辆10万元的国产车，去掉增值税部分后按10%纳税。计算公式是：100000÷1.17×0.1=8547元。

如果消费者买的是进口私车，计税价格的计算公式为：计税价格=关税完税价格+关税+消费税。

当客观条件发生变化或不明朗的时候，就会抑制消费者的需要，出现持币待购的现象，如油价的上涨，可能出台的限制私家车使用的政策等。当客观条件有利于消费的时候，消费者的需要会变得强烈，潜在的消费需要会提前释放，如车价的大幅下降、消费税的下降等。所以创造一个有利于消费者的购车环境，是促进汽车消费的有力保障。

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泰国免除汽车零部件进口关税

曼谷邮报报道，泰国政府从2012年4月份起已免除140多种日本汽车零部件的进口关税。此举主要是为了响应泰日经济合作伙伴协议（JTEPA）的要求，该协议有助于使泰国成为日本车企的生产基地。

被免除进口关税的140多种汽车零部件包括车轴、变速器、制动器、轮胎、燃料罐及发动机等。此次免除汽车零部件进口关税，将有助于泰国的汽车制造商以较低的价格从日本进口高质量的汽车零部件，从而有助于促进泰国汽车行业的发展。2003年至2011期间，日本企业向泰国汽车行业的投资已超过360亿美元，占其向亚洲地区总投资的24%。

3.政府开支

政府和其他企业一样，也购买商品和服务，不过购买的规模更大。这能刺激经济发展，也能使经济跌入萧条。我国政府在20世纪90年代中期降低通货膨胀的手段就大大减慢了各种基础建设的发展速度。

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香港2011年公车开支1.62亿港元

港府共有6300多辆公车，2011年公车开支1.62亿港元。

依据港府的车辆计划，香港在维持公车总量不变的情况下，逐年将现有公车更换为环保动力车辆。

港府在2010年更换了373辆公车，其中242部是环保车辆，涉及开支为9380万港元。

港府2011年更换375辆公车。其中，148部是环保车辆，涉及开支4800万港元。

4.利率

政府的经济政策影响着利率，会给消费者和企业带来冲击。对于许多消费者来说，利率上升的一个最严重的后果是贷款的月偿还额上升。利率上升还会阻碍他们通过分期付款购买大件贵重商品。

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货款利率和油价对购车的影响

2012年6月，贷款利率和油价出现了“双降”，消费者购车依然关注油耗和性价比。根据搜狐汽车调查显示，有三成多消费者还在等待车市优惠，但是更多消费者开始准备购车，两成消费者准备贷款买车，油价已经成为消费者选车首要考虑因素之一。

1.消费者选车最上心油耗

油价一直牵动着消费者的心。在调查中，超四成受访者表示会继续考虑小排量汽车，因为油价即便下调仍然不低，而且未来可能还会上涨。

2.贷款买车比例降息后增加

降息部分刺激了购车需求，有近两成受访者表示会因为利率下降而考虑贷款买车。

在本次调查中，有75.54%的受访者表示“打算近期购车或置换新车”，在降油价和降息两项政策叠加下有14.81%的受访者选择“可以享受更多实惠，打算尽快出手新车”。但是相较于油价和利率的下调，店面优惠对消费者吸引力更大。如即便是贷款购车，消费者更关注的也是能否享受厂家免手续费、免利息的优惠。

5.贸易协定

国际贸易中企业经常受到贸易协定的影响，有的贸易协定是为了避免本国生产商受到进口商品冲击的贸易保护，有的协定是为了促进国家之间的贸易自由。例如，日本将汽车销售到欧美时，实施自愿出口约束，这样可以对日本进口增加配额，以保护欧美国家的国内汽车生产。

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政策与法律环境对市场营销的影响

1.法律对工商业的限制和保护

（1）法律对工商业的约束

近几年来，全世界各国有关工商业的立法稳步增长，覆盖竞争、公平交易行为、环境保护、产品安全、广告真实性、包装与标签、定价及其他重要领域。

发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类型：①保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。这种立法的目的是要说明何为不公平竞争，以及如何防止不公平竞争。国际上较为著名的此类法律有：美国1890年通过的旨在禁止垄断行为的《谢尔曼反托拉斯法》；1914年通过的旨在反对不正当竞争的《联邦贸易委员会法》；1936年通过的旨在禁止价格歧视的《帕特曼法》；1950年通过的有关企业兼并的《反吞并法》，等等。②保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。这种立法的核心在于防止企业以欺骗性广告或包装招徕顾客，或以次品低价引诱顾客的行为，否则将进行法律制裁。美国等发达国家的此类立法尤多，如《消费者公平信贷法》、《消费品定价法》、《广告法》等。③保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变化现象出现，以及避免企业在生产过程中造成的负担，制定的旨在约束企业行为的立法。这方面的立法有各种专门的国际公约，各国也有具体的立法，如美国的《国家交通安全法》、《国家环境政策法》等。

无论法律的具体类型如何，都会对企业的市场营销活动构成某种约束。这种意义上，企业的市场营销人员必须掌握关于环境保护、消费者利益和社会利益方面的法律。一般来说，早期的法律重心多为保护竞争，而现代法律的重点则已经位移到了保护消费者。把握这一点对于企业开展市场营销业务尤为重要。不过，在企业立法方面一直存在着一个国际性的争论，即何处才是管制成本与管制利益的均衡点。而且，立法的公正性与执法的公正性远不是一回事，这是法律经济学上的难题，也是市场营销活动中所要经常面对的问题。

另外，立法与执法是相同意向的前后相连的两个过程，它们的承载主体各不相同。例如，美国的执法机构主要有联邦贸易委员会、联邦药物委员会、食品与药物管理局、联邦动力委员会、民用航空局、消费品安全委员会、环境保护局、消费者事务局等。显然，这些机构的行为状况对企业的市场营销行业与营销过程的影响作用不会完全相同。但这里却存在着一个具有国际普遍性的难题，即在立法机构与执法机构之间，真正熟知营销业务的人员在水平上并不完全对等。因此企业市场营销人员如果缺乏与其打交道的技巧，往往极易丧失机会与市场。

（2）国家政策和法律对工商业的保护

新的法律和政策将随经济形式的变化而不断变化。企业管理人员在制定产品及其营销计划的时候，必须注意这些变化。

中国在加入WTO以后，国家的产业政策、税收政策及进出口管理政策产生了重大调整。

以产业政策为例，国家将出台对幼稚产业的保护政策和战略性贸易政策。

所谓对幼稚产业的保护政策指对那些经济发展后起步的国家，必须选择某些具有潜在比较优势和发展前景的产业（幼稚产业）给予适当的、暂时的关税保护，以便逐步扶持其国际竞争的能力。中国加入WTO以后，农业、汽车产业、金融服务业等被国家定为幼稚产业。在这些领域国家在一定时期内实行一定的保护政策。

战略性贸易保护政策指由于不完全竞争和规模经济的存在，市场本身运动的结果处于一个“次优”的境地，政府可适当运用如关税、补贴等干预措施扶持本国战略性产业的成长，并带动相关产业的发展，从而增加本国的经济贸易福利，如谋取规模经济之外的额外收入、抢占国际竞争对手的市场份额。

中国在加入WTO以后，在承担相应开放市场义务的同时，对国内某些幼稚产业和战略性产业在一定时期内必将实行适当保护。在立法方面，反倾销法、反补贴法、进口保障法、维护公平竞争法、反垄断法等都将逐步出台。

2.社会规范和商业道德对市场营销的影响

形成文字的法律法规不可能覆盖所有可能产生的市场弊端，而现有法律也很难全部执行。而且，除法律和规章以外，企业也要受社会规范和商业道德的约束。大量出现的商业丑闻使人们重新重视商业道德问题。因此，许多行业和专业贸易协会提出了关于道德规范的建议，许多公司制定了关于复杂的社会责任问题的政策和指导方针。

另外，公众利益团体，如那些保护消费者状况的团体，如消费者协会、动物保护委员会、妇女权益委员会等迅速崛起。他们会游说政府官员、呐喊、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来极大的影响。如果企业营销人员缺乏相应斡旋技巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。

2.2.6 社会文化环境

社会文化环境（Cultural Environment）系指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，具有世代相传，并由社会机构（如学校、教会、社团等组织）予以强化和不易改变等特点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，其根植于核心文化，但比核心文化容易改变。

社会文化环境对汽车营销的影响有以下两方面。

第一，社会文化环境影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。

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社会文化对汽车市场营销的影响实例

某些性能先进、国际流行款式、深受外国人喜爱的“留背式”轿车，在推向中国市场时却遇到了销售不畅的麻烦。其原因就在于中国的集团消费者认为这种车“不气派”，生意人认为其“有头无尾”（不吉祥），结婚者认为其“断后”（断“香火”），等等。总之，这种车型被认为“不符国情”，致使有关企业不得不为改变上述文化观念，花费大量促销费用。

北方某公司曾成功地利用南方人爱“发”的心理特点，对“××大发”汽车的促销宣传取得了显著效果。

以上两例从正反两方面说明了社会文化对企业市场营销的重要影响。

第二，亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。

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“走出去”企业遭遇文化挑战

文化的内涵比较广泛，如属地文化、习俗、法律等，这些都是泛文化的东西。全球型企业文化可以分为三种：企业本身的主文化、东道国的属地文化、被收购或兼并企业的原文化。无论我国企业是在发达国家还是在发展中国家发展，如何处理好这三种文化之间的关系至关重要。不能仅仅强调属地文化、原文化，更需要建立属于我国企业自己的主文化。这个主文化包括价值观念、价值体系等。另外，主文化的刚性不能太强，但必须把握住在企业中的统领地位。

跨国企业几乎都有强烈的“原产地”国家背景和鲜明的本土文化。由于企业文化的差异，导致合资、合作失败的案例不在少数。例如，奔驰与克莱斯勒的合作，二者合作可谓是全球最强组合，但是由于企业文化的巨大差异，无法很好地融合，从而导致最终分手。再看沃尔沃与福特的合作也是如此。

我国企业在收购或与外国企业合资的过程中，经常容易失去自我，一味迎合外方企业文化，这点值得反思。从本质上讲，中国文化与西方文化融合存在困难。当然也要重视收购来的外国企业的属地文化和原文化。由于主文化太刚性，导致企业在“走出去”的过程中失败的案例也不少。例如，标致汽车1985年就进入中国，但是由于法国文化过于刚性，导致企业内部矛盾横生，影响产品在市场上的表现。尽管经历了广州标致的失败，但法国人似乎仍没有充分吸取教训，在东风标致和东风雪铁龙内部，文化问题还是没有完全理顺。再如，南京菲亚特，由于意方没有重视东道国的属地文化和合作方南京汽车的企业文化，最后导致合资以失败告终。

总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。