第8章 渴求的大脑如何创造新习惯(2)

他们决定给它取名为“纺必适”（Febreze），并让斯廷森，这个31岁，有数学和心理学背景的青年才俊来带领该团队。斯廷森个头高高的，长相英俊，下巴结实，声音温和，饮食品位很高。（“与其让我的孩子们去吃麦当劳的东西，我宁愿他们吸大麻。”他曾这么对一个同事说过。）在加入宝洁之前，他在华尔街度过了5年时间，为选股建立数学模型。在他搬到辛辛那提，也就是宝洁总部所在地时，他被派去帮助运营重要的业务，其中有邦氏衣物柔顺剂香衣片和多丽烘干纸。但是纺必适却不一样，这是开发出一类全新产品的机会，推出消费者以前从来都没有买过的东西。斯廷森团队中的所有人都要搞清楚怎样才能让使用纺必适变成一种习惯，从而使这种产品热销。这难度有多大呢？

斯廷森和他的同事们决定向一些试点市场，例如凤凰城、盐湖城和博伊西投放纺必适。他们飞过去发放样品，向人们询问是否可以对他们进行家访。在两个月里，他们拜访了几百户人家。在拜访在凤凰城的一位公园管理员的时候，他们取得了第一个大的突破性进展。这位管理员已经20多岁了，还是一个人独自生活。她的工作是诱捕那些在荒原外迷路的动物。她抓过土狼、浣熊、美洲狮。有时还有臭鼬，很多很多的臭鼬。在抓到臭鼬的时候，她经常被喷一身。

在斯廷森以及他的同事一起坐在她的客厅里时，这位管理员对他们说：“我还单身，我想找个男人，生几个孩子。我有好多场约会。你懂我的意思吗？我觉得我有吸引力、聪明而且是一个好对象。”

但是她却情路坎坷。她解释说，因为她生活里每一件东西闻起来都有一股臭鼬味。她的房子、卡车、衣服、靴子、双手、窗帘甚至她的床，都是这样。她试验了所有的解决方法。她买过特殊香皂和洗发露，点过香薰蜡烛，还用过昂贵的地毯洗涤机。没有一个奏效。

“在我赴约的时候，我身上会带着一点点臭鼬味，然后我开始满脑子都是这个怪味。”她告诉他们说，“我开始想，他闻得到这味道吗？如果我带他回家，他会不会想离开呢？

“去年我和一个非常好的男人有过4场约会。我真的非常喜欢那个人，一直都想约他到我这里来。终于，他来我家了，我想一切进展都真的非常顺利。然而第二天，他说他想要‘透透气’。他的说法真的很礼貌，而我一直在想，是那个怪味在作祟吗？”

“哦，我很高兴你有机会试一试纺必适。”斯廷森说。

“你觉得怎么样？”

她望着他，眼中含泪。

“我想对你说声谢谢，”她说，“这个喷雾剂改变了我的生活。”

她收到纺必适样品之后回了家，用它喷了她的沙发、窗帘、小地毯、床罩、牛仔裤、制服，还有她的车。那一罐用完了，于是她又拿了一罐，喷到其他的所有物件上。

她说：“我让所有的朋友都到我家来，他们再也闻不到怪味了。臭鼬走了。”

她一直在哭，哭得那么凶，斯廷森的一个同事只好拍着她的肩膀。“太感谢你们了，”她说道，“我感觉好自在。谢谢。这个产品很重要。”

斯廷森嗅着她客厅里的空气，他闻不到任何气味。他想，这产品要让我们赚一笔了。

斯廷森和他的团队回到了宝洁总部，开始检查他们即将开展的营销计划。他们认为，纺必适的销售关键，就是传达那位公园管理员感受到的自在感。他们将纺必适定位为能让人们摆脱尴尬气味的东西。他们都很熟悉克劳德·霍普金斯的那些规律，以及它们在现代的具体形式，这些在商学院的教科书里都找得到。他们想让这些广告保持简单的风格：找出一种简单又明显的暗示，清楚地说明有哪些奖赏。

他们设计了两组电视广告。第一组表现的是一位女性在谈关于餐厅吸烟区的事情。每次她在那里用餐，外套都会沾上一股烟味。一个朋友告诉她，如果使用纺必适，她就能赶走烟味。其中暗示就是：烟味。奖赏是：清除衣服上的烟味。第二组描述了一位女性在为她那条经常坐到沙发上的狗“苏菲”烦恼。“苏菲闻起来总有一股它自己的味道”，她说，但是有了纺必适，“现在我的家具不再有‘苏菲’味了”。其中暗示就是：宠物气味。7000万拥有宠物的家庭都很熟悉这种气味。奖赏是：房子闻起来不再像个狗窝了。

1996年，斯廷森和他的同事开始在相同的试点城市投放广告。他们分发样品，向邮箱投递广告，付钱让杂货商在收银机旁堆起纺必适。然后他们坐观其成，预想着要怎么花他们的奖金。

一周过去了，然后是两周、一个月、两个月。销售量开始时很小，然后，变得更小。公司慌了，派研究人员到商店里去看发生了什么情况。货架上摆满了没有被碰过的纺必适罐子。他们开始走访曾收到过免费样品的家庭主妇们。

“哦，对了！”其中一个主妇对宝洁的一名研究人员说道，“那个喷雾剂，我记得。我们来看看。”她在厨房水槽下面的橱柜里翻着。“我用过一次，但之后就忘记了它的存在。我想应该是放回这里还是什么别的地方了。”她站起身，“可能在壁橱里？”她走过去，拨开几把扫帚，“对了，它在这里！在后面！看到了吗？它几乎还是满的。你们想把它要回去吗？”

纺必适滞销了。

这对于斯廷森来说，简直是一场灾难。宝洁其他部门的高管对手们正想利用他的这次失败打击他。他听说他们正在游说上头封杀纺必适，将他派回尼基·克拉克护发产品部门，这几乎相当于流放去西伯利亚。

宝洁公司的一个分区总裁召开了一次紧急会议，宣布在董事会问责之前，他们将采取行动减少纺必适带来的损失。这时斯廷森的上司站了起来，激动地辩解说：“我们还有希望扭转这一切。至少，也让那帮博士去调查一下到底发生了什么事。”实际上，宝洁公司已从斯坦福大学、卡内基梅隆大学以及其他地方请来了一批消费心理学的专家。分区总裁最后也同意再给这个产品一些时间。

因此一批新研究人员加入了斯廷森的团队，开始进行更多的调查访问。在访问凤凰城郊外一位女士的家后，他们找到了一丝端倪。他们在进屋前就闻到她家养的9只猫的味道。但是，屋里环境却很整洁有序。那位女士解释说自己有点洁癖。她每天都用吸尘器清扫。因为风会把灰尘吹进来，所以她不喜欢开窗。当斯廷森和调查员走进猫常住的客厅时，那股异味浓得让一个调查员都要吐了。

“你是怎么处理这些猫的异味的？”其中一个调查员问她。

“一般来说没什么问题。”她说。

“你多久会察觉到有异味出现了？”

“哦，大概一个月吧。”她回答道。

调查人员们听后面面相觑。

“那你现在闻到有异味吗？”一个调查员问。

她回答说：“没有啊。”

同样的情况也发生在他们访问的其他有异味的家庭里。人们很少能察觉生活中的异味。如果你和9只猫生活在一起，那么你对它们身上的气味就会变得麻木。如果你吸烟，烟味会严重伤害你的嗅觉，你以后会闻不到烟味。气味是一种很奇特的东西，即使最浓重的气味，在长期接触下也会变淡。斯廷森弄清楚了很少有人购买纺必适的原因：产品身上的暗示（也就是促使人们日常使用产品的因素）无法被最需要它的人察觉。这些人偏偏经常闻不到异味，也就没法形成使用习惯。于是，纺必适被束之高阁。本来客厅的异味已经提醒主人要喷除臭剂了，但最需要用这东西的人却没有闻到异味。

斯廷森的团队返回总部，聚集在无窗的会议室，再次分析饲养9只猫的女士的访谈记录。心理学家问斯廷森，如果他被开除了会怎么做。斯廷森用手撑着头，好像没有听见心理学家的问题，他一心只想着如果他没法将纺必适卖给饲养9只猫的女士，那他还能卖给谁？如果根本没有暗示来触发消费者对产品的使用，而且如果最需要这种产品的消费者并不能看出产品带来的奖赏，那又怎么能形成使用它的习惯？

满足潜意识的成就感

剑桥大学的神经科学教授沃夫曼·舒尔茨的实验室完全谈不上整洁，他的同事将他的桌子形容为黑洞——文件在这儿丢了就永远找不回来了，也说这里像一个微生物常年恣意疯长的培养皿。舒尔茨教授偶尔清洁一下时，也不用任何喷剂或者清洁剂，仅仅是弄湿纸巾使劲擦。如果他衣服有股烟味儿或猫毛的味道，他也不会注意到，或者说他根本不在意。

然而，舒尔茨教授进行的20多年的实验，却极大地更新了我们对暗示、奖赏和习惯之间相互作用的认识。他解释了为什么一些暗示和奖赏要比其他的组合拥有更大的影响力，并提供了一张科学的路线图，说明了为什么白速得牙膏广受欢迎，节食者和运动爱好者是怎么快速改变习惯的，以及纺必适要畅销需要满足的条件。

在20世纪80年代，舒尔茨参加研究了猴子的大脑。他们让猴子执行拉动手杆或钩子等任务来研究脑功能活动。他们的研究目标是搞清楚大脑的哪些部分与新学到的动作有关。

舒尔茨教授告诉我：“有一天，我发现了一件很有趣的事。”他出生在德国，说英语像带皇家口音的终结者阿诺德·施瓦辛格。“我们观察的一些猴子喜欢苹果汁，另一些喜欢葡萄汁，于是我就想，这些猴子的脑袋里到底发生了什么呢？为什么不同的奖赏会对大脑有不同的影响？”

舒尔茨教授开始进行一系列实验，解读在神经化学水平上“奖赏”这个要素是如何作用的。随着技术的进步，在90年代，他拿到了和麻省理工大学研究人员使用的相似的实验器械。比起老鼠，他对猴子的实验更感兴趣。比如说他为实验饲养的名叫胡里奥的猴子，重8磅[2]，长着浅棕色眼睛。他将一根很细的电极植入胡里奥的大脑，以便观察它脑内发生的神经元活动。

一天，舒尔茨教授让胡里奥坐在暗室的椅子上，并打开了电脑显示器。胡里奥的任务是当屏幕显示细小的黄色螺旋、红色波形线条和蓝色线条这些彩色图案时，就拉动拉杆，然后，从连着天花板的导管里就会流出一滴黑莓汁，滴到它的嘴里。

胡里奥很喜欢喝黑莓汁。

开始时，胡里奥对屏幕显示的变化表现得兴致不高，多数时间都在尝试爬出椅子。但它喝到黑莓汁几次后，就对屏幕显示高度注意起来。随着多次重复，它开始明白屏幕上的图案是某种惯常动作（拉动拉杆）的暗示，而做了这个动作以后就可以获得奖赏（黑莓汁），于是开始像激光光束一样聚精会神地盯着屏幕，一动不动。黄色螺旋出现时，它伸手拉动拉杆；蓝色线条闪现时，它又去拉动拉杆。当黑莓汁滴下来时，胡里奥就心满意足地舔着嘴唇。

当舒尔茨观察胡里奥大脑活动时，他发现它脑内形成了一个模式。每当胡里奥得到奖赏时，它脑内活动就会出现一个尖峰脉冲，显示它正感到快乐。一份神经活动的文字记录表明，这个模式其实就像猴子的大脑在欢呼：我拿到奖赏啦！舒尔茨让胡里奥反复进行同样的实验，记录下每次的神经反应。每当胡里奥喝到黑莓汁时，这个“我拿到奖赏啦”的模式就会在与植入猴脑的探测器相连的电脑上出现。久而久之，胡里奥的行为从神经学角度来说就形成了一种习惯。

然而，舒尔茨觉得最有趣的是，实验继续下去会有什么变化。当猴子对这行为越来越熟练，习惯更根深蒂固时，胡里奥的大脑就开始预期黑莓汁的出现。只要它看到屏幕上的图案，还没等尝到黑莓汁，探测器就已探测到“我拿到奖赏啦”的模式。

换言之，屏幕上的图案已不仅是拉动拉杆的暗示，而且也是引起猴脑内愉悦反应的暗示。胡里奥在看到屏幕上黄色螺旋和红色波形线条时，就开始期待得到奖赏。然后舒尔茨对实验作了调整。之前，胡里奥在拉动拉杆后就马上能喝到黑莓汁。现在，有时即使它操作正确，也得不到黑莓汁，或者要稍微晚点儿才能喝到黑莓汁，又或者流下的黑莓汁掺了水，只有原先的一半甜。

当黑莓汁没有出现，或者晚出现，或者被稀释时，胡里奥就会生气，发出愤怒的声音，或者变得没精打采。舒尔茨在胡里奥的大脑内发现了一种新模式：渴求。每次胡里奥预期会出现黑莓汁，但却没有喝到时，它的大脑里就会突然出现一种与欲望和失望有关的神经模式。他看到暗示，就会开始兴高采烈地预期黑莓汁。但是如果黑莓汁没出现，这种欢欣就会变成渴求，要是得不到满足，胡里奥就会变得生气或沮丧。

别的实验室的研究人员也发现了类似的模式。其他猴子被训练成只要在屏幕上看见图形，就会预期果汁的出现。然后，研究人员尝试让它们分心。他们打开了实验室的门，这样猴子可以出去和它们的朋友玩耍。研究人员在一个角落里放了食物，如果猴子放弃做实验，它们就可以吃这些食物。

这种分心的做法对没有形成强烈习惯的猴子起了作用。它们从椅子里滑了下来，头也不回地出了房间。它们还没有学会渴求果汁。不过，一旦猴子养成了这一习惯，也就是说大脑开始预期奖赏时，分心的做法就没有诱惑力了。猴子会一直坐在那儿，看着屏幕，一次又一次地拉动拉杆，对周围提供的食物或者出去玩的机会视而不见。这种预期以及渴求感非常强大，让猴子牢牢地坐在了屏幕前。赌徒在输掉赢来的钱之后会玩老虎机很久也是这个道理。

这解释了为什么习惯如此强大：它们能够创造出神经渴求。在大部分时间里，这些渴求是逐渐产生的，而我们确实没有意识到它们的存在，所以往往看不到它们的影响。