第7章 渴求的大脑如何创造新习惯(1)

“白速得”与全民刷牙的习惯

在19世纪最初的10年里，有一天，一位叫克劳德·C·霍普金斯的知名美国高管从一个老朋友那里得来一个商业创意。这位老朋友发现了一种令人惊奇的产品，他坚信该产品将轰动市场。这个产品是一种牙膏，一种带有薄荷味且泡沫丰富的混合物，他称之为“白速得牙膏”（Pepsodent）。这个产品吸引了一些风险投资商，其中一位之前做的一连串土地交易都以失败告终；而另一位，据说和黑帮有瓜葛。但霍普金斯的这位朋友保证这次风险投资能取得不俗的成绩。如果确实如此，霍普金斯愿意帮他策划一次全国性的推广活动。

当时，霍普金斯是这个发展迅猛的行业的弄潮儿，而在那之前几十年，这个行业几乎不存在，这个行业就是广告业。他通过宣传厂家用“蒸汽流”清洁酒瓶，并且只字不提其他厂家采用完全相同的清洁方法，成功地说服美国人掏钱购买舒立兹啤酒。他曾全然不顾历史学家们激愤的口诛笔伐，通过在广告中宣传埃及艳后使用棕榄牌香皂沐浴，以此诱导了数百万女性购买该产品。他还捧红了膨化小麦（Puffed Wheat），宣称这种产品的制作过程是让谷粒膨胀至“正常大小的8倍”，然后再“用炮筒爆谷机打出来”。他已经将一连串前所未闻的产品变得家喻户晓，比如桂格麦片、固特异轮胎、必胜地毯清扫器和范坎普牌青豆烧肉。在这一过程中，他身家暴涨，甚至在畅销自传《我的广告生涯》中还大篇幅地诉说钱花不完的烦恼。

克劳德·霍普金斯最出名的要属他创造的一系列能让消费者养成新习惯的营销规则。这些规则革新了广告业，并最终成为所有营销人员、教育改革者、公共健康专家、政治人物和企业高管的常识。直到今天，从我们选择清洁用品到政府采用的疾病防治工具，霍普金斯的规则仍然无处不在。这些规则是创造新习惯的基础。

然而，当霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏时，这位广告人看上去不太感兴趣。当时，美国人口腔健康水平的急剧下降已经不是秘密。随着国家越来越富足，人们开始越来越多地购买含糖量高、制作精细的食品。等到美国政府为第一次世界大战征兵时，就出现了大批患有龋齿的新兵，因此政府宣称国民糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。

但霍普金斯认为，做牙膏生意会弄垮自己。当时已经有一大批人在经营这种业务，他们上门兜售效果存疑的牙粉和洗牙剂，结果大多数都破产了。

问题在于，虽然美国存在全国性的牙齿健康问题，但是因为几乎没人有刷牙的习惯，所以极少有人购买牙膏。

因此，对于朋友的提议，霍普金斯只考虑了一会儿就否决了。他宁愿继续在香皂和谷物上下功夫。霍普金斯在他的自传中解释说：“我那时觉得不可能把牙膏的功效向外行们解释清楚，因为专业词汇太多了。”不过他的这个朋友倒是意志坚定。他一次又一次的拜访让相当自负的霍普金斯不禁侧目，终于，这个广告人妥协了。

霍普金斯在书中写道：“我最终决定，如果他能给我部分股份6个月的期权，我就同意加入这个项目。”这位朋友同意了。

这将是霍普金斯一生中最明智的投资决策。

在这次为期5年的合作中，霍普金斯将白速得牙膏打造成了全球最畅销的产品之一，同时还让刷牙的习惯以惊人的速度席卷美国。很快，从秀兰·邓波儿到克拉克·盖博，每个人都开始展现自己“白速得牙膏式的微笑”。到1930年，白速得牙膏已经远销至中国、南非、巴西、德国，只要是霍普金斯能打广告的地方，就有白速得牙膏的身影。在白速得牙膏第一轮的营销宣传过了10年之后，民意测验表明，刷牙已经成为大半美国人的日常习惯。霍普金斯让刷牙变成了每天必不可少的事。

霍普金斯后来自豪地说，他成功的秘密在于发现了某种特定的暗示和奖励机制，这两者激发了人的新习惯。这一机制具有非常强大的魔力，甚至到了今天，其基本法则依然被电子游戏设计师、食品公司、医院以及全球数百万销售人员所运用。尤金·保利让我们了解了习惯回路的概念，克劳德·霍普金斯则为我们展现了如何培养与塑造新习惯。

那么霍普金斯到底做了什么？

他激发了一种消费欲望。而正是这种欲望，让暗示与奖励的机制产生了效果；也正是这种欲望，驱动着习惯回路。

在霍普金斯的整个职业生涯中，他的招牌策略之一，就是通过找到简单的诱因来引导消费者每天使用他推广的产品。比方说，他宣称自己推销的桂格麦片是一种能提供全天所需能量的早餐谷物——前提是你每天早上得吃上一碗。他兜售的补药能消除腹痛、关节疼痛，还能改善肤质并解决“女人的问题”——但只有在症状刚出现时就服用药物才会有效。很快，人们受其影响，纷纷在早晨大嚼麦片，在感受到一丝疲劳时便拿起小棕瓶把里面的补药一饮而尽。现在很多人每天至少有一次这样的行为，这正好凸显了广告的影响力。

为了销售白速得牙膏，霍普金斯需要一个诱因，来让每天使用牙膏成为生活中必不可少的事。他坐下来看了一堆牙科教材。后来他写道：“读这些书非常枯燥，但在读某一本书时，我发现了有关牙菌斑的参考资料，后来我就将这层牙菌斑称为‘垢膜’。这给了我一个鼓舞人心的点子，我决心将牙膏宣传为美丽的缔造者，能用来对付牙齿上那层垢膜。”

在关注垢膜的同时，霍普金斯忽略了一个事实：这层垢膜一直都覆盖在人们的牙齿上，并没有给任何人造成困扰。无论你吃什么东西或者牙刷得多勤，牙齿上都会自然形成一层薄膜，这就是垢膜。人们一直没怎么关注它，而且他们也没有什么理由去关注它：要清除垢膜，你可以吃苹果，用手指擦牙齿，刷牙，或者含一口水，然后用力地让水在嘴里四处流动。牙膏对清除垢膜没有什么帮助。事实上，那时一位牙科研究权威称，所有的牙膏，尤其是白速得牙膏，都是无用的。

但这并没有妨碍霍普金斯对他的发现加以利用。他认定，垢膜是一种暗示，它可以成为一种习惯的诱因。没多久，各个城市就贴满了“白速得”的广告。

读读其中一则：“只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。”再读读另一则用微笑作为卖点的广告：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能赶走垢膜！”

这些广告的亮点就在于它们宣传了一种暗示：垢膜。它普遍存在，不可能被忽视。事实表明，让人们用舌头去舔牙齿，就很有可能会诱导他们做出用舌头舔牙齿的举动。而当他们这么做的时候，他们很有可能就会感觉到牙齿上的垢膜。霍普金斯找到了一种如此简单、长久以来一直存在又容易激发的暗示，因此一则广告就成功地让人们自动配合。

此外，按照霍普金斯的预想，使用该牙膏带来的奖赏更加诱人。毕竟，谁不想变得更美丽动人？谁不想拥有更漂亮的笑容？尤其是要拥有这一切，只要用“白速得”快速刷个牙就可以了！

宣传活动启动之后第一周，反响平淡；第二周，还是如此；第三周，消费者对产品的需求暴涨。“白速得”的订单如此之多，以至于该公司的生产跟不上订货的速度。三年后，该产品走向国际，霍普金斯制作了西班牙语、德语和中文的广告。10年间，“白速得”成为世界上最畅销的产品之一，并占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。

在“白速得”出现之前，只有7%的美国人在药箱中备有一管牙膏。霍普金斯的广告风靡全美10年之后，这个数字攀升到了65%。到了“二战”的最后阶段，军队对新兵的牙齿不再那么担心，因为许多士兵每天都在刷牙。

“‘白速得’为我赚了100万美元。”霍普金斯在该产品上架若干年之后写道。他说，其关键就在于他已经“了解到正确的人类心理”。这种心理的基础是两条基本规律：

第一，找出一种简单又明显的暗示。

第二，清楚地说明有哪些奖赏。

霍普金斯认为，如果你准确把握了这些要素，就会产生魔法般的效果。看看“白速得”吧。他发现了一种暗示——垢膜，以及一个奖赏——漂亮的牙齿，这使千百万人开始了每天的固定活动——刷牙。即使在今天，霍普金斯的两条规律仍是营销学教科书上的主要内容，也是千百万广告宣传的基本原理。

根据那些相同的原则，另外有上千种习惯被创造了出来。人们往往没有意识到他们是多么严格地遵守着霍普金斯的公式。比方说，对成功开始新锻炼习惯的人群的研究表明，如果他们选择一个具体的暗示，例如下班后尽快跑回家；以及一个清晰的奖赏，例如一杯啤酒或者看一个晚上的电视而不必心怀内疚，他们会更有可能坚持锻炼。关于节食减肥的研究表明，创造新的饮食习惯需要一个预设暗示，例如事先设定的菜单，以及为坚持节食的人们提供的简单奖赏。

“广告在一些条件的操纵下上升到科学层次的时候到了。”霍普金斯写道，“广告，一度曾是一种赌博行为，因此也已经变成了在可操纵的范围之内最保险的商业冒险形式之一。”

这口气可真不小。然而，事实表明，霍普金斯的两条规律是不够的。要创造一种习惯，还必须满足第三条规律。这条规律是如此微小，以至于霍普金斯本人在依赖这条规律的同时没有意识到它的存在。它为所有现象提供了解释：从为什么人如此难以对一盒甜甜圈视而不见，到晨跑为何变成几乎毫不费力的惯常行为。

“纺必适”的除异味策略

几个科学家和宝洁公司的营销主管们在一个小小的、没有窗户的房间里，围坐在一张杂乱的桌子旁边，读着一篇关于一个拥有9只猫的女人的访问记录。这时候，他们中的一个人终于说出了在场每个人的想法：“如果我们被解雇了，到底会发生什么样的状况？保安会来把我们弄出去，还是我们事先会接到某种警告？”

公司曾经的明日之星、团队的头头德瑞克·斯廷森回应道：“我不知道。”他的头发乱糟糟的，眼睛充满倦意：“我没想过事情会变得这么糟糕。他们告诉我执行这个项目会是晋升的好机会。”

那是1996年，尽管克劳德·霍普金斯如上文那样断言，但这个坐在桌边的小组却发现销售程序变得完全不符合科学规律。他们的雇主是世界上最大的消费品公司之一——宝洁，旗下有品客薯片、玉兰油、邦蒂纸巾、封面女孩化妆品、黎明洗涤剂、多丽柔软剂、金霸王电池以及其他几十个品牌。宝洁收集的数据比世界上其他任何商家都要多，并根据复杂的统计方法来制定营销宣传方案。该公司在发掘产品销售方法方面，是令人难以置信的行家里手。单就衣物洗涤用品市场而言，美国每两堆送洗的衣服中，就有一堆是使用宝洁的产品。每年，它的收入高达350亿美元。

然而，受委托为宝洁最有前景的新产品之一作广告宣传设计的斯廷森团队，却即将遭遇失败。公司花费百万美元研发了一种可以消除几乎所有纤维制品上异味的喷雾剂。而在那间小小的没有窗户的房间里的研究人员，却想不出让人们购买它的办法。

大约三年前，宝洁公司的一名药剂师在实验室里试验一种被称为HPBCD（或者羟丙基β环糊精）的物质时发明了这种喷雾剂。这个药剂师是一位烟民，他的衣服闻起来总是像一个烟灰缸。一天，他在试验HPBCD之后回了家，在门口迎接他的是他的妻子。

她问他：“你戒烟了吗？”

“没有啊。”他说，脑子里都是问号。多年来，她总是烦他，让他戒烟。这会儿妻子说的这句话就像某种逆向心理圈套。

她说：“你闻起来好像没有吸烟，一点儿也没有。”

第二天，他回到了实验室，开始用HPBCD和各种气味进行试验。很快，他就有了几百个装着纤维的小罐子，那里头的纤维闻起来就像淋湿的狗、雪茄、汗湿了的袜子、发霉的衬衫和脏毛巾。当他把HPBCD放入水中并喷在纤维样品上时，那些气味被化学分子吸收了。气雾干了之后，那些气味就消失了。

当这个药剂师向宝洁的主管们解释他的发现时，主管们欣喜若狂。多年来，市场调查显示，消费者一直在呼唤一种能够去除异味的产品面世——不是掩盖异味，而是把异味全部消除。当一队调研人员采访客户的时候，他们发现，其中许多人在酒吧或派对一夜之后会把衬衫或休闲裤放在房子外。“回到家的时候，我的衣服闻起来一股烟味，但是我不想每次外出都花钱干洗。”一位女性说道。

宝洁公司一嗅到这个商机，就启动了一个最高机密级别的项目，要将HPBCD变成一种可行的产品。他们花了几百万美元完善配方，最后发明了一种无色无味、可以驱除几乎所有难闻气味的液体。这种喷雾剂背后的科技是如此先进，连美国国家航空航天局（NASA）最后都用它来清除从太空回来的航天飞机的内壁。它最大的好处就在于生产成本低，无污点残留，且能使任何发臭的沙发、旧外套或脏污的汽车内壁闻起来舒服，无气味。这个项目是一场大赌博，但是宝洁公司已经准备好要赚个几十亿，如果他们能想出正确的营销宣传方案。