第7章 全球化的动力(1)

在当今商业社会，最重要的事件就是全球贸易增长。《关税和贸易总协定》、《北美自由贸易协定》、亚太经合组织、南方共同市场等条约使贸易壁垒大幅降低，为了利用这一有利因素，世界各国都在努力增加出口。

全球化对你的经营有什么影响？它会让你失去聚焦，即便你的产品或服务并未改变。有个比喻可以对此作出最好的解释。假设你生活在怀俄明州一个只有50人的小镇上，你能找到什么样的零售商店？没错。一个什么都卖的“百货”商店：食品、衣服、汽油等。如果到了拥有800万人口的纽约市。你能找到什么样的零售商店？没错。很多高度专业化的零售店。比方说，有男鞋店、女鞋店、童鞋店和运动鞋店，而不是普通的鞋店。市场越大，专业化企业就越多。市场越小，专业化企业就越少，公司经营的项目就越多。随着世界进入全球经济时代，公司将不得不变得越来越专业化。

有些行业的全球化进程更快。可乐行业、电脑行业和商用飞机制造业现在基本是全球化行业了。其他行业要用几十年甚至更长时间才能达到同样的全球化程度。零售业可能永远也不会全球化，虽然电视购物频道和邮购企业正在加速这一进程。

全球贸易的繁荣景象令人惊讶。在世界上任何一个主要城市都可以看到遍布机场和市区的广告牌-夏普（Sharp）、佳能（Cann）、三星（Samsung）、施乐、飞利浦（Philips）、万宝路、壳牌（Shell）、IBM、可口可乐。你在哪个国家？

如果只看广告牌，你不可能知道自己在哪个洲，更不用说在哪个国家或城市了。

从当地人的衣着上，你常常也无法分辨在什么地方。尤其是年轻人。欧洲、亚洲、拉丁美洲和美国的年轻人都穿着清一色的牛仔裤、T恤（印着适当的广告词）和旅游鞋。

外贸有利于国家或者地区经济。全球化聚焦可能产生的辉煌成果在远东地区得到了最佳体现。日本、中国的台湾和香港地区、新加坡和韩国都通过贸易变得相当富有。贸易正在推动着几乎每个具有一定规模的行业进入国际市场。公司或者在国内与进口产品竞争，或者参与日趋复杂的全球市场竞争。

虽然很多公司从中获益，但经营全球化也让很多公司迅速失去聚焦，因为它们还不懂，长期而言，一个基于自由贸易的世界意味着什么。再次回到专业化的基本原则：市场越大，公司的专业化程度就必须越高，这样才会成功。当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。

可惜，很多公司并不这样看。它们将全球化经济的崛起视为延伸而不是收缩品牌的机会。

以1992年底的一家德国食品公司为例。1993年初，随着边境管制和其他自由贸易壁垒消除，8100万人口的德国即将成为3.47亿人口的欧盟“单一市场”的核心成员。

也就是说，这家德国公司发现自己的“国内”市场一夜之间翻了两番。多数公司如何应对这种一夜之间的人口爆炸？延伸品牌的诱惑一定无法抗拒。

“让我想想，我们需要给英国人提供甜味食品，给意大利人提供酸味食品，给荷兰人提供草本食品。”尽管这种想法可能是合理的，却与市场越大公司就必须越专业化的原则完全相反。随着市场扩大，必须收缩品牌。

结果，全世界有很多企业陷入困境。不过，经营全球化在某些地区对公司影响更大。比较一下欧洲和美国，哪里的企业遇到的麻烦更多？当然是欧洲的，但是原因并非显而易见。多数观察家往往归咎于欧洲高成本的员工福利、严厉的劳动法、支持福利所必需的高税收，尤其是不能随意聘用和解雇员工。尽管这些因素无疑促成了蔓延欧洲大陆的经济不景气，但另外还有一个因素经常被忽视。

全球化条件下的欧洲企业

与美国公司相比，大多数欧洲企业的产品种类要多得多。通用电气生产的许多电气产品，西门子也生产。此外，西门子公司还生产许多不同的电脑、通信开关和电子设备等通用电气不生产的产品。

事实上，美国大型计算机市场的激烈竞争将通用电气挤出了计算机行业。而德国的竞争温和得多，帮助西门子留在了这个行业。

以荷兰飞利浦电子公司为例。该公司年收入390亿美元，涉足行业包括芯片[与英特尔（Intel）竞争]、视频游戏[与世嘉（Sega）和任天堂竞争]、照明（与通用电气竞争）、录像机和摄像机（与索尼和其他许多公司竞争）。

顺便，飞利浦还涉足了电脑、有线电视和录像带出租业务，更不用提对惠特尔通信公司（WhittleCmmunicatins）1.75亿美元的投资，几乎打了水漂。

1990年，飞利浦公司亏损达23亿美元，濒临破产。不用说，公司股票在过去10年表现很差。当前景气的半导体市场在短时间内让公司保持健康发展，但是从长期来看，飞利浦公司迫切需要聚焦。

以戴姆勒-奔驰公司为例。该公司是欧洲经济最发达的德意志联邦共和国最大的工业公司。除了这些自然优势，戴姆勒-奔驰公司还拥有世界上最好的汽车品牌，梅赛德斯-奔驰。你可能会认为戴姆勒公司前途无量，但事实并非如此。1995年，公司的实际亏损超过10亿美元。

问题不是出在汽车上，梅赛德斯-奔驰汽车公司一直盈利，问题出在多元化发展上。在20世纪80年代，戴姆勒-奔驰公司涉足喷气式飞机、直升机、火车和卫星等多项业务。（最近在中国投资的厢式旅行车项目估计投入10亿美元。）如果你现在将十年前买的戴姆勒公司股票卖出，你会亏很多钱。

随着公司经营全球化，戴姆勒-奔驰公司本该朝着相反的方向发展。它应该将聚焦收缩至只生产豪华轿车，并把汽车业务的利润用来在全世界投资组装厂，而不是用来支撑那些亏损的子公司。

以意大利最大的菲亚特公司（Fiat）为例。该公司年收入为400亿美元，和年收入1550亿美元的通用汽车公司一样，生产规格齐全的各种汽车。但是，控制着菲亚特集团的阿涅利家族（Agnelli）在很多领域也有投资，包括轻便摩托车、农机和卡车，还有化工、保险、食品、出版、体育、铁路和国防。（阿涅利家族旗下的上市公司占米兰证券交易所总市值的25%以上。）菲亚特/阿涅利联合体的产品种类比通用汽车多得多，收入却少得多。由于经营全球化驱使公司向专业化发展，这个联合体将面临巨大的分拆压力。

1993年，菲亚特公司亏损11亿美元。1994年，多亏里拉贬值25%（有助于菲亚特出口，同时使意大利市场的进口车更贵了），菲亚特才得以盈利6.12亿美元。然而，菲亚特看起来越来越像过去与国家银行和政党有着密切联系的封建组织，即所谓“商业组织俱乐部”，也就是商业内幕组织。菲亚特的前景很不明朗。

更有甚者，最近一家收入达280亿美元的新的综合企业宣布，要把菲亚特的化工业务与费鲁兹财团（FerruzziFinanziare）及其子公司蒙特爱迪生化工公司（Mntedisn）合并。这家综合企业由实力强大的米兰投资银行和阿涅利家族控制。费鲁兹财团本身经营不善，负债高达200亿美元，两年前就几乎倒闭，它获救只是因为银行同意债转股。

一位金融专家说，费鲁兹合并案“毫无意义”。这一交易将产生一家巨型综合企业，“目前这种模式在世界上许多地方早已过时”。（幸好，媒体的严厉批评起了一部分作用，这项不明智的合并最近取消了。）livetti公司正在重蹈覆辙。它是欧洲第二大电脑制造商[仅次于西门子利多富电脑公司（Nixdrf）]，自1990年以来连年亏损，过去四年公司亏损达15亿美元。执行董事科拉多·帕塞拉承认，好利获得公司“过去生产的东西太多”。在国内市场，公司的产品小到打字机，大到大型计算机，而在海外，它正试图在全球范围内经营个人电脑业务。

公司不但没有收缩聚焦范围，还寻机进入三个其他行业：服务业、电信业和多媒体。随着经营日趋全球化，livetti公司本来应该设法减少而不是增加产品。

此外，livetti公司还和菲亚特公司一样受累于公司组织问题。该公司大股东卡洛·德·本尼德蒂（CarlDeBenedetti）是年轻版的阿涅利家族。德·本尼德蒂的大股东优尼特集团公司（CmpagnieIndustrialiRiunite）在电子、零售和其他领域都有投资。如果你有一揽子其他产品需要操心，你就很难与IBM、苹果和康柏竞争。

在欧洲个人电脑市场，目前livetti公司的市场份额为4%，而康柏公司为14%。

康柏公司利润丰厚，它的收入比意大利竞争对手高出一倍还多，但康柏没有像好利获得那样多元化发展到电信、多媒体和服务业。不过，这不见得是康柏的自愿选择。

让康柏这样的美国公司更为聚焦的原因，是美国市场更大，专业化的动力也更强。随着经营全球化进程的持续，欧洲的公司将在缩小聚焦范围方面承受更大压力，否则它们将在竞争中越来越处于劣势。可以预料，欧洲商业社将出现许多混乱局面。

当然，从严格意义上说，欧盟市场比美国市场大，但是它并不是真正意义上的单一市场。要达到美国市场的“均质化”程度，欧盟市场还需要时间，可能还需要几十年。

经营全球化也需要时间。即使各国政府通力合作，要建立真正的单一全球市场还需要几十年时间。即使到了那个时候，可能还会有很多国家为了保护国内市场而不愿意加入全球市场。（本杰明·富兰克林说过：“从来没有哪个国家毁于贸易。”）

全球化条件下的亚洲企业

同样的原则也适用于地球的另一半。日本经济衰退已持续多年，原因之一，就是在很大程度上，日本公司的产品太多太杂。

这种情况不仅是由于日本市场比美国市场小，这是品牌延伸的一部分原因，而且还由于控制欲很强的日本政府鼓励这种趋势。控制几家产品众多的公司比较容易，而在自由开放的美国，有许多精准聚焦的专业化公司为了争夺细分市场而竞争，很难控制。

美国前十大企业中，只有一家（通用电气）是传统的综合企业。而日本前十大企业中，有八家都是综合企业，只有两家不是。（丰田汽车公司（TytaMtr）和最近刚刚完成私有化的政府垄断企业-日本电报电话公司（NippnTelegraph&Telephne）。）日本十大企业中有六家是综合商社（sgshsha），也就是贸易公司。这几家公司的总收入合计将近10000亿美元，占日本国内生产总值的1/4。然而，它们的利润率非常低，净利润还不到收入的千分之一。预测：这些日式综合企业有一部分很快就会日薄西山。

这六大日本公司的聚焦缺失程度难以想象。它们从事代理、经销、金融、风险投资，并投资经连会（keiretsu）成员公司的股票。此外，这些综合商社还把大量资金投入石油和天然气工厂、发电厂、卫星通信公司和有线电视系统。

在他们的经连会成员中，有许多已经落后于形势。如三菱电机公司，年收入290亿美元，产品包括半导体、消费电子产品、太空设备和交通运输系统。从20世纪90年代初以来，公司收入和利润一直都在下滑。