第2章 练好入门基本功--舍本逐末万事难(2)

酒店餐饮业产品中的许多产品，如客房产品、康乐产品、服务产品等，不像其他商品那样，一旦商品交换实现，所有权就发生转移。酒店并不出卖所有权，客人买到的仅是一段时间、某一阶段的住宿权利、享受权利和被服务的权利。酒店餐饮业产品的使用价值就是为顾客提供一定期限的住宿环境，提供一段时间的物质享受和精神享受，房租和客人所付出的费用则是酒店餐饮业出售产品的使用价值而回收的交换价值。因此，客人在购买酒店餐饮业产品时只能在限定的时间内进行消费，重复消费是不可能的。

酒店餐饮业产品无法进行售前质量检查，其生产过程大多和顾客直接见面。

酒店餐饮业服务员在提供服务的同时，客人就在进行消费，服务员在提供服务时的举止、行为都将影响到所提供产品的质量。因此，强调酒店餐饮业服务操作的规范与标准，保证每一个产品(每一次服务、每一次操作)都是合格的产品，对酒店餐饮业而言，显得极其重要。

2．酒店餐饮业需求的特点。

酒店餐饮业需求具有以下两个特点。

酒店餐饮业的需求是派生的需求。

一般说来，人们不是为住酒店而来某地，而是由于要到某地游览、办理公事或开会等原因才附带产生对酒店餐饮的需求。因而酒店餐饮业的选址是十分重要的，要选择能产生合适客源的地点。另外，酒店餐饮业建造后的营销工作要和所在地的营销结合起来，酒店餐饮业的宣传推销要结合推销所在地的吸引之处，这个吸引之处正是把客人带到酒店来的诱因。在很大程度上，酒店经营成功与否取决于目的地营销的成功。

酒店餐饮业的需求是非基本需求。

人们只有在衣、食、住、行等基本需求满足后才会去旅游度假。公务旅游也是非基本需求，企业经费紧张时就会减少出差费用，用通信来代替出差。因而酒店餐饮的需求容易受各种因素，如社会政治因素、人们对旅游爱好的思潮、气候、经济收入、价格等的影响。

由于酒店餐饮业的需求是非基本需求，当市场地区收入发生变化时，酒店餐饮业的需求变化很大，也就是说酒店餐饮业需求的收入弹性很大。也因为需求的价格弹性大，酒店餐饮业的价格政策应比一般产品更为灵活。酒店餐饮业经常以价格作为一种经营手段来调节需求，使酒店餐饮业获得最佳经济效益。

3．酒店餐饮业经营的特点。

酒店餐饮业经营有5个与其他企业不同的特点。

不稳定的销售量。

酒店餐饮业每年的销售量会随季节性变化而变化，季节性的变化对各个酒店来说，其变化程度是不相同的。旅游酒店在旅游旺季的销售量可能是淡季的好几倍。从酒店餐饮业每周的销量来看，有的酒店早茶销量较高，有的酒店则是午餐、晚宴销量大。

高比例的固定成本。

酒店餐饮业的固定成本一般比较高，而且各部门之间的成本比例也不同，客房部的固定成本最高，但在销售中的变动成本却比较低，餐饮部门所占固定成本与其他企业比较，也显得较高。

酒店餐饮业产品是家外之家。

酒店餐饮业的经营就是为顾客提供一个家外之家。这个家外之家，每年365天、每周7天、每天24小时都要为顾客负责。管理人员每天都要作一些突然决定，处理一些意想不到的私人事情。酒店每接待一个顾客，就意味着接受一项重大责任。顾客在店中发生任何事情，都有可能影响他们的住宿经历。这就要求酒店工作人员具有处理各种突发事件的应变能力，要求酒店工作人员搞好安全保卫工作，承担起保护、帮助和引导顾客的责任。

酒店餐饮业是资本密集型企业。

建造一座酒店所需资本较大，因此，酒店资本摊到每年经营中的固定成本很大。固定成本是不管客房出租多少都要支付的，而每出租一间客房涉及的变动成本小，多出租客房所需要增加的额外边际成本很小。另外，客房产品的不可贮存性决定了客房一天租不出去，其一天的价值就永远失去。因此，酒店管理人员要积极搞好酒店产品的推销、销售工作，科学的组织好客房的预订，是酒店餐饮业经营成败的重要因素。

生产与消费的同一性。

酒店餐饮业以提供服务作为主要的生产产品，而在酒店餐饮业的服务过程中，特别是客房与餐厅的服务，其生产与消费只能在酒店空间内的装饰、设备、灯光及各种配套条件下进行，酒店产品在生产的同时，客人也开始了消费。在整个生产、服务过程中，产品基本上没有储存，生产了就立即被消费掉，有的甚至是边生产边消费。对于整个酒店产品也就是这样，从客人入住开始，生产与消费随即开始，从登记、开房、服务，到客人就餐、娱乐、购物、健身等直到客人离店，整个过程连续发生，生产和消费是一个过程的两个侧面，它们之间没有中间环节，也没有间歇。由于酒店餐饮业经营具有生产与消费同一性的特点，因此，酒店的管理服务人员要注意生产服务时的质量、标准与效益，注意信息的传递和客源市场的预测，注意统筹安排与公共关系，保证所生产的产品能满足不同消费者的消费需求，提高酒店的经济效益。

三、酒店餐饮业经营运作内容。

1．市场调查和市场预测。

市场调查是酒店餐饮业制定经营方针、进行市场预测、组织经营活动和提供服务运作的依据。市场调查包括市场需求调查、市场环境调查、酒店历史资料调查、国家和地方政府的有关方针政策调查。市场预测是以市场调查为基础，以酒店餐饮业经营活动为对象，运用科学的方法和技术，对酒店餐饮业未来的状况和发展趋势做出科学的估计和推测。酒店餐饮业的市场预测包括市场需求预测、产品销售预测、成本消耗费用预测、经济效益预测、市场竞争预测等方面的内容。

2．经营战略决策。

决策是动作前的决定。酒店餐饮业的经营战略决策主要包括经营战略目标决策和经营方针与管理目标决策两方面。

3．接待服务活动的组织与管理。

酒店餐饮业接待服务业务活动的组织是以实现酒店经营计划为宗旨的，自始至终存在于酒店经营活动之中。它包括有客房接待服务活动、餐饮接待服务活动、康乐接待服务活动和综合服务的接待服务活动的组织与管理。

(第三节）酒店餐饮业的经营理念。

酒店餐饮业的经营理念是正确处理酒店经营管理与外部环境之间的关系，指导酒店餐饮业进行各种经营活动的思想准则。

酒店餐饮业经营理念主要有以下4个方面。

一、服务理念。

1．酒店餐饮业管理者的服务观念。

酒店餐饮业管理者的服务观念是指管理者要有为酒店的服务对象提供满意服务的愿望和意识。酒店餐饮业的服务对象既有酒店内部的员工，也有外部的顾客，还有投资者和中间商，酒店管理者必须具有以下服务观念：

为投资者服务的观念；

为顾客服务的观念；

为员工服务的观念。

2．酒店餐饮业服务人员的服务观念。

酒店餐饮业服务人员的服务观念主要表现在：

“顾客至上”观念；

个性服务观念；

客服互动观念；

顾客价值观念。

某日，一桌客人正在饮酒交谈，第一道热菜上来后口味有点咸，客人没说什么。第二道菜上来还是有点咸，客人就向服务员提出菜能不能淡一点，服务员答应了，但没有马上通知厨房，到第三道菜上来后菜仍然很咸，客人很不高兴，问服务员菜为什么还这么咸，并进行投诉。

由于各人口味不同，对菜肴出品的咸淡要求不同，同时由于厨师操作问题，菜肴出品的咸淡也可能不同。不管哪类原因，只要客人提出，餐厅和厨房都应该立即按客人的口味要求进行调整。

二、人本理念。

酒店餐饮业经营中的人本理念主要体现在以下几方面。

1．人为运作理念。

酒店餐饮业的一切活动都是为了人，酒店餐饮业为人的需要而存在，也为人的需要而生产。酒店餐饮业是以人为主体组成的，是依靠人进行生产经营活动的，同时也是为人的需要而进行生产的。

2．人本管理思想。

酒店餐饮业的经营实质是对人的管理和经营。在酒店餐饮业的服务生产与销售中，人（酒店从业人员）是惟一能同资本和一切生产工具结合起来的生产要素；在酒店的服务运作中，人（顾客）是酒店的服务对象，酒店餐饮业服务产品是针对他们的需求而设置和生产的，从服务的互动角度看他们也是生产要素。因此，酒店经营运作中应把人的管理和经营放在首要位置，对服务运作中所涉及的人进行沟通、协调和管理，尊重人的生理、心理需要和需求的发生与发展规律，尽最大可能满足顾客和酒店从业人员正当的物质、文化需求，调动和激发酒店员工服务的主动性和积极性，为酒店餐饮业消费者提供高质量的服务产品，达到酒店餐饮业经营管理目的。

3．人力资本理念。

人力是酒店餐饮业最重要的资源和财富。现代社会经济增长的主要动力和决定性因素就是人力资本。教育、培训、技术推广等知识化方法和手段是形成酒店餐饮业人力资本的关键，人力资本的高低以经受教育的程度来衡量。酒店餐饮业必须通过包括对人才的发现、选拔、培养、招徕、保留等人才策略的实施和对人才作用的充分发挥，才能达到提升服务质量的管理目的。

4．全员思想。

酒店餐饮业经营目标的实现必须依靠酒店全体员工的努力。全员思想强调充分发挥全体员工的积极性、创造性，通过员工的工作热情来促进酒店服务效率的提高，达到质量保证。全员思想是人本管理思想的具体化。

缺乏积极性的员工会无故缺勤、跳槽，更糟糕的是使酒店的服务质量低下。凯悦酒店集团的首席行政官达瑞尔·哈利·利奥纳多认为调动员工积极性的责任主要在管理者身上：

“如果说我在过去27年的服务业生涯中学习到了什么的话，那就是认识到99％的员工都是愿意把工作做好的。他们的表现如何只是他们雇主的行为的反映。当员工对工作不满时，故意旷工的现象会增多，生产率会降低，工作质量变差，人员流失率升高。”哈利·利奥纳多认为，作为酒店管理者应探讨激励理论，努力建立一支高绩效的工作团队。

5．酒店餐饮业文化与价值观。

人本管理理念实现的基本手段是培育酒店文化。酒店文化，强调酒店员工共同的信念、价值观、共同的目标理想、共同的酒店作风和酒店形象等。酒店文化把人放在第一因素来加以考虑，力图通过不同的方法来改变人的观念，调动人的积极性，实现从经济人向社会人到文化人的观念转变。

三、竞争理念。

在经济发展日益全球化、国际化和一体化的背景下，国家和地区间的相互依赖程度日益加深，酒店餐饮业对市场中的供应商、顾客以及竞争对手的依赖程度也在不断提高，酒店餐饮业孤立经营的传统格局已经被打破，酒店餐饮业靠单一的经营和服务已不能再获得强大的竞争力。酒店与酒店、酒店与顾客、酒店与供应商、酒店与其他相关群体的相互作用和相互影响日益密切，进入了从孤立生产向协作经营、从产品型向关系型、从独立发展向互动合作的竞争与合作并存的时代。

酒店餐饮业间的相互竞争是市场经济本质特征的体现，是不可避免的市场行为。酒店餐饮业处于由竞争者、顾客、供应商构成的开放的市场环境中，必须依靠各自的优势取得利润，求得生存和发展。为争夺市场份额，酒店会与竞争同行产生冲突：为获得更多的利润，酒店会与顾客讨价还价发生矛盾：为了降低产品的成本，酒店会与供应商发生争端。更有甚者，由于信息不对称和机会主义行为的影响，酒店之间的道德风险和自利行为常常导致一方不惜损害他人来获得短期利益。而为争夺市场份额而引发的价格竞争带来的最终果是酒店的“双输”。因此，竞争理念关注市场竞争的双赢效应，重视竞争中的合作伙伴关系。竞争理念强调的双赢与合作体现在以下几方面。

1．服务主客体的双向互惠。

酒店餐饮业竞争理念认为酒店与顾客的服务交易行为应该是一种双向互惠的过程，双方都能从中得到某种利益--酒店得到了利润和名誉，顾客得到了满足、利益和价值。因此，在酒店餐饮业经营运作中，酒店必须考虑如何在经营中给顾客带来良好的心理感受与体验，在使顾客获得酒店消费的满足、利益和价值的同时创造酒店的利润和名誉。在酒店服务产品的交易中，顾客以感觉和感情杠杆作为衡量标准来衡量酒店服务产品的价格、价值和产品的吸引力。因此，酒店餐饮业除了要关注所提供的服务产品的价格和价值外，还应关注顾客的精神需求和心理感受，给予顾客消费的满足感。这样，酒店餐饮业与顾客之间才能相互实现各自的需要与利益，获得双向互惠。

某日，几位客人到西餐厅用餐。落座后客人对服务员说是第一次吃西餐，是否可以帮助介绍一下。

餐厅服务员小钟热情地为客人从头盘、汤、沙拉、主盘到甜品做了详细地介绍，并为客人推荐了一些适合中国人口味的食品，使客人既品尝到正宗的西餐，又不至于点菜过多造成浪费。同时，小钟还主动向客人介绍了用西餐的礼节礼仪、食用常识等。客人用餐后非常感谢，对小钟说，我们今天不但吃到可口的西餐，而且还了解了西方用餐礼仪，收获非常大，你的服务非常好，下一次我们还要到这里来用餐。

2．竞争对手的良性合作。

酒店餐饮业竞争理念提倡酒店必须懂得把自己的核心能力和技术专长恰当地与其他有利的竞争资源结合，以弥补自身的不足和局限，取得更大的竞争优势。酒店餐饮业应与竞争对手、顾客、供应商等建立良性的合作关系，以实现互惠互利的双赢效应。

酒店餐饮业与竞争对手的合作是一个互惠互利的过程，双方的竞争力都能得到加强。合作各方可以充分利用资源互补的优势，联手开发新产品，共同组织和开展服务项目和活动；相互传递市场信息，互通客源和营业信息，并且通过制定相互制约的条款和共同遵守的合约，联手抵制不正当的竞争行为。

3．供应商的伙伴关系与反向支持。

酒店餐饮业的经营不仅与消费者、竞争对手有关，在一定程度上也受供应商的制约。供应商作为酒店产品链的上游方，不仅向酒店提供产品，也影响到酒店服务产品的生产、销售和提供。作为酒店的合作者，供应商的供货价格、供货能力、供货质量就直接影响着酒店服务产品的价格、服务速度、服务效率和服务质量。因此，酒店餐饮业应与供应商结成利益共同体和伙伴关系，应对供应商提供反向支持与服务。

四、创新理念。