第3节 品类价值与品牌

首先确定一点，品牌与品类在本质上是不同的：品牌是被顾客记住的东西；品类是顾客真正花钱购买的东西。

品牌依托品类生存，当品类死亡时，品牌也会死亡。但一个具有明显竞争优势的强大品牌，哪怕已经消失，也仍然会被顾客记在脑海中，并与对应品类关联着。

如钻石牌风扇，我家中就有一个，三十多年过去了，仍然可以正常使用，由于风扇款式在进化，我有了更好的选择，所以现在将它收在储物间，但还是不舍得处理掉。

品牌的溢价空间在于品类的价值，品类的价值越大，品牌的溢价空间自然越大。例如具有修复能力的化妆品，是一个功效独特的品类，而依托于这个品类的LA MER品牌，它的售价也非常高，这显示了品类差异化特点与溢价空间之间的联系。

前面提到的品类竞争，后面还会提到。品类其实是有寿命的，不会突然间出现，也不会突然间消失，这其中也不存在着“神秘”。而一个新品类的出现往往预示着既有品类进入衰退期，向死亡期发展。当新品类自己也进入衰退期，同样也预示了替代品类的诞生，替代品类成功地获得了品类生命的火种。

对一个逝去的品类来说，这是一种悲壮，它燃烧了自己的生命，但这一切都是由竞争法则所决定的。逝去并不可怕，因为摆在眼前的是，竞争就是这么无情，只要品类存在选择，竞争就会继续推进，并不断地完成新一轮循环。

凭借品类曾经的“生命经验”继续适应竞争法则，并为了延续企业生命力再次开创新品类，这才是管理者真正需要做到的，这也是创建一个百年企业所需要经历的过程。

品类也分为新品类、既有品类、老品类、强盛品类和占位品类，每个品类在顾客心目中的重量是不同的，顾客也不可能记住所有的品类。当你发现自己日常生活中也不会把所有品类当成消费目标时，就更能发现品类的重要性。有些品类是人们脱离不了的，如牙膏、洗衣粉、汽车、手机等；而有些品类则并不是所有顾客都一定需要的，如闹钟、鞋柜、垃圾袋、拖把等。

当一个品类没有出色的品牌时，会显得格外无力，顾客只能凭借低价的原则进行筛选，而活在品类中的企业也只能靠长期拿着低于其他品类的利润而获得生存空间，最终还不会被顾客放在选择的核心位置。由此可见，品类选择的重要性，是管理者需要考虑的第一点，因为品类的好坏会直接影响顾客的购买决策。这就如同一碗面，用牛骨汤精心炖出来的面，其价值远远超过了开水煮挂面。企业管理者在选择品类时一定要三思而后行，最好能找到懂品类的专家进行交流，否则后期无论投入多少资源和精力，都无法获得充足的回报。

选什么汤底来做这碗面是个关键，而这碗面的另一半价值则取决于下什么料，当然还有做面人的手艺、名气、取得的奖项，这些都是做面时需要考虑的因素。这碗面能否成功，就看管理者做面的经验和熟练程度了。

品类也如同一个生命体一般，从筹备的“孕育期”到咿呀学语的“婴儿期”，然后进入“学步期”，历经发展和衰退，最终进入死亡期。当品类发展至壮年时，生命力及活跃程度上升到巅峰，之后就会停止发展，进入衰退期。

品牌会在品类发展的各个阶段不断涌入，而无论顾客是否能够全盘接受。这在品类竞争中就造成了一种无序的状态。

根据我多年的项目工作经验，往往在品类发展到盛年期及稳定期时，品牌涌入品类的比例最大，这时候大家都会疯狂地争夺资源。而最低级的竞争方式莫过于以低价抢夺品类份额，这种行为会彻底惹恼品类中的领导者，还会破坏品类的良好发展，如同身体突然间生了一个肿瘤一样，不断地吸收主要营养，还影响各个器官的正常运行，这时候有谁能容忍得了你？同时，低价销售不单会压缩自己的利润空间，往往顾客也会无视你的付出，更不可能记住你。所以，市场需要良性的竞争，而良性的竞争需要比较的应该是本领，而不是耍无赖行为，当你试图以低价销售讨好贪小便宜的顾客时，往往得到的不是认可，而是低于品类标准以及其他的负面评价。

整个品类中，谁拥有最低的成本，谁自然是领导品牌，否则它是如何成为领导品牌的？领导品牌非常强大，它几乎占据了品类中20%甚至40%以上的市场份额，当某一竞争者试图用低价策略来破坏品类秩序时，首先应该考虑自己是否有足够的资金可以支撑低价策略，同时要考虑自己是否能够应对领导品牌的“反制”。领导品牌有很多种方式抵制低价销售的竞争者，如重新建立一个新品牌，然后通过买断供应商、垄断上下游甚至并购的行为将竞争者清理出局，以还品类一个良好发展的环境。

但对于任何一个品类，如果对顾客的刺激程度较低，那么顾客的消费需求自然会逐步下降，品类也会同时朝着衰退期发展。当出现这些现象的时候，很多管理者选择的是不断刺激顾客对品类的需求，其实这个策略是错的，过度地刺激需求对品类发展是无益的，我们可以换一个方式，开创一个全新的品类来取代既有品类，并逐步完成品类的升级，以得到更多顾客的青睐，同时创造容量更大的新市场份额。

在一个品类逐渐进入衰退期时，还有更多的品牌蜂拥而入，这时候会产生什么竞争局面呢？那就是进一步增加了冲突的爆发，这个时候更多的品牌之间发生竞争，各个品牌在争夺品类份额上会进一步发力。新品牌所获取的品类份额逐渐增加，则意味着既有品牌的份额逐渐减少，那么既有品牌会进行更加猛烈的进攻，而如果不知道竞争者是谁，就很有可能四处攻击，无法对真正的对手形成有效的杀伤力，却可能造成大范围的影响，甚至引起被攻击者的激烈反抗。

新品牌进入一个品类中，在一定程度上意味着与既有品牌的利益争夺，这种竞争会一直持续，直到一方胜利，一方因为失败而退出，游戏才会暂时结束。如果能明确你的竞争对手，则攻击会更为有效，同时，若你的竞争对手无法进行有效防御，那么你的杀伤力就会造成持续影响。

品类中没有强大的品牌，预示着该品类竞争力不足；品类中有一堆让顾客能轻易记住并喜欢的品牌，则意味着该品类竞争力强盛、活跃度高、发展势能好，顾客也愿意投入更多的时间及金钱去进行尝试。

从这一点来看，品牌连接着品类，无时无刻不渗透在顾客日常的衣食住行中。