1.4　研究方法

本书运用了定性分析和定量分析相结合的研究方法。具体而言，本书运用的定性分析法主要包括文献定性分析法、演绎分析法、个案分析法、判断分析法和对比分析法等方法，定量分析法主要包括问卷调查法、实地调查法和深度访谈法等。

（1）在定性分析法方面。因本书要研究的议题涉及大量的相关研究文献、法律法规、政策措施和统计数据，因此，文献分析法是本书使用的重要方法之一。面对关涉网络广告治理浩如烟海的文献，本书从多个数据库中广泛收集中外论文、政策法规和数据资料等，细心遴选与本书密切相关的部分，再认真梳理，为创新本书的观点提供了良好裨益。

其他如个案分析法、演绎分析法、判断分析法和对比分析法等方法在本书中有大量运用。本书既采取了从个别分析到一般归纳，也从经典理论出发对网络广告治理中的现象进行阐释与分析。其中，个案分析法在书中有多处使用。如以上海市广告协会为典型个案，通过分析其近年来的运作成就，详细剖析了它是如何创新性发挥组织功能、引领行业自律的方式方法，为转型中的广告协会总结出了行之有效的工作方法。近些年，浙江、江苏、北京等地在广告信用管理方面都进行了大量有益的探索，其中，浙江省不仅较早就发布了相关的行政法规，更在管理方面进行了较多实践。为此，本书以浙江省为对象，分析了浙江省在广告信用管理中的创新实践，并以此为基础，对我国网络广告行政监管中的相关管理创新提出了建议。

本书总体上是运用演绎分析法进行论证的，具体体现在以下两个方面：一方面，从公共治理和新公共管理理论吸收有益观点，结合我国网络广告治理的实践，提出了网络广告多元治理和协同共治的理论框架；另一方面，将生态系统论和熵理论引入网络广告治理的理论分析中，用系统论和平衡观来观照网络广告治理体系的内在结构，用熵增和耗散结构理论阐释了网络广告治理中的行业自律与外部治理体系特征，以及两者之间的相互关系。这些都为建立健全我国网络广告治理长效机制奠定了坚实的理论基础。

（2）在定量分析法方面。书中在对公众广告素养进行研究时，采用了问卷调查法，通过大样本量的调查，针对网民的消费认知、消费意愿、消费行为，以及相关的影响因素进行了概率分析、相关分析和回归分析，深入分析了广告接收端———网民的广告素养及影响因素。这部分数据为有关章节的结论提供了扎实的数据支撑。

本书因涉及地方行政监管机关和相关企业多方面的实践方法与成效，因而采用了调查访谈的研究方法。为采集研究所需数据，我们先后就多层级市场监管机构和广告协会组织以及多地广告市场主体进行了调查走访。如对多个省市两级市场主管机关的相关负责人进行了采访。访问的省级市场监管机构有上海市市场监督管理局、广东省市场监督管理局、浙江省市场监督管理局和江西省市场监督管理局等行政主管机关的广告处相关负责人，并走访了位于浙江省杭州市的国家互联网广告监测中心；访问的地市级市场监管机构有南昌、九江、厦门和成都等地的市场监督管理局广告科。在调查过程中，我们采用了线上和线下相结合的调研方式。

同时，除了对中国广告协会北京总部进行了实地访问外，我们还对上海、江西和浙江等省级广告协会，以及广州、九江和南昌等城市的广告协会组织进行了实地调研；参观并调研了北京、上海、广州、深圳、成都、武汉和南昌等地的一批数字传播公司与数字技术机构。

通过与相关的广告监管负责人、广告协会负责人和数字广告运营人员面对面的交流，获取了大量一手资料，了解了网络广告政府监管的具体方法和监管难点、网络广告行业自律现状和痛点、数字广告行业的新情况与新问题。