第2章 引言

1.1 研究背景与意义

随着经济的快速发展，市场竞争日益激烈。企业想要在竞争中获胜，就必须注重客户关系管理，并在此基础上做好产品优化和策略更新，为客户提供更优质、更贴心的服务。在当今市场环境下，许多企业也日益认识到客户关系管理的重要性。在企业经营模式不断变革的大背景下，建立完善的客户关系管理系统，能够更好地服务于企业市场营销，也能帮助企业进行更高质量的市场营销实践。本书以客户关系管理的现实情况为切入点，分析客户关系管理课程开展思政案例建设的重要性与必要性，对客户关系管理存在的现实问题进行分析，并提出相应的优化策略，希望更好地助力客户关系管理课程思政建设，更好地发挥育人实效。

客户关系管理课程是电子商务专业和市场营销专业的重要专业课，也是集理论教学、实践教学、技术教育于一体的综合性课程。客户关系管理课程的目的在于帮助学生系统掌握客户关系管理的基础理论和相关机制，更加深入地了解客户关系管理系统的基本结构，熟悉客户数据分析的基本方法、有效策略，确保学生掌握这些理论、技术、方法。开展思政案例的建设探索，能够将客户关系管理课程中的德育内涵与思政元素融入实践教学中，实现高素质人才培养目标。2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”。基于这一要求，在客户关系管理课程中开展思政探索，进行思政案例实践建设，有利于构建类型丰富、层次递进、相互支撑的思政课程体系，能够更好地服务于学生思想道德的培育和人文素养的提升，有利于提升学生的认知能力。这对于促进学生科学思维的培养与训练，使学生具有探索未知、追求真理、勇攀高峰的责任感、使命感，有着重要意义。

1.1.1 客户关系管理的重要性

客户关系管理是企业为了维持现有客户关系，与新客户建立长期、稳定、互利的业务关系所进行的一系列的管理活动。在当前市场竞争日益激烈的大背景下，客户关系管理也面临着较大的挑战。客户关系管理逐渐成为影响企业核心竞争力和企业经营成效的重要因素。客户关系管理需要结合客户数据做好内容收集、分析、整理、应用与实践，要能够通过对用户和市场数据的深层次管理，实现对用户需求市场变化的快速反应，帮助企业更快、更好地适应市场环境，获得相应的竞争优势。在当前社会经济日益发展、科技持续进步的大背景下，越来越多的企业逐渐意识到客户资源是企业最宝贵的财富。拥有大量优质客户资源，不仅能够为企业带来丰厚利益，还能够通过开发客户的潜在价值，创造出更大的经济效益。

1.1.1.1 有利于增强企业核心竞争力

在经济全球化的大背景下，随着信息技术的快速发展，企业之间的竞争日益激烈。企业之间的竞争逐渐从以往专注价格、产品等方面的竞争延伸到客户价值、企业服务、品牌建设以及企业创新能力等方面的竞争，逐渐从单一的产品竞争转向服务竞争。对于市场中的企业来说，谁能为客户提供更完善的服务，谁就更能赢得客户的青睐，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于企业来说，努力实现客户价值最大化、提升客户忠诚度，是企业在市场竞争中赖以生存的前提和保障。因此，企业需要坚持将客户放在首位，要以满足客户需求为己任，加强与客户的合作，与其建立良好、稳定的长期合作关系。企业需要在日常管理中加强对客户需求的分析和预测能力，要能够实施全面的市场营销战略，加强对客户满意度的跟踪调查并进行反馈优化，不断创新产品，丰富服务内容。在企业的日常管理中，加强与客户的良性互动，建立良好的客户关系，更有利于企业员工与客户的沟通交流，也能增强员工对企业的认可感、归属感，有利于提高企业团队的整体素质。

1.1.1.2 有利于降低企业的经营成本

在传统经营模式之下，企业开展市场营销的主要目的在于将产品销售出去并从中获取利润。随着现阶段市场竞争的日益加剧，产品同质化程度愈发严重。对于企业来说，只有提高产品质量和服务水平，降低成本，才能更好地在激烈的竞争中获取优势地位。开展客户关系管理，有助于企业实现这些目标。通过实施客户关系管理，企业可以降低成本，减少浪费，提高生产效率。以客户为中心的企业业务流程再造和组织结构调整，能够帮助企业及时发现潜在的竞争对手，并采取有针对性的措施。

加强企业客户关系管理，还能够帮助企业更好地为客户提供个性化服务，有利于实现精准营销。在当前市场竞争日益加剧的大背景下，客户对产品和服务的要求也日益提升。企业提供的产品和服务不仅要能满足客户的基本需求，还要努力实现价值最大化。企业想要持续地留住客户则需要多从客户视角思考和解决问题，为客户提供个性化服务，从而使企业在市场竞争中取得更大的成功。

1.1.1.3 有利于实现可持续发展

对于企业来说，在资源有限的条件下实现资源的合理分配能够使得企业收益最大化。要实现这一点，企业需要结合自身所处行业的基本特点和企业现状，对现有客户价值和潜在客户价值进行深入分析，对客户进行合理分类，并采取有针对性的管理和营销方式。这能够更好地为企业提供具有较高忠诚度、较强针对性的优质客户，能够使企业与客户之间达成长期交易、合作共赢的战略合作伙伴关系。对于企业来说，客户资源能为其提供的最直接效益就是相对稳定的销量和利润贡献。企业需要着重发挥自身优势，合理分配客户资源，以此来提高市场竞争力。当企业中的客户与企业达成了长期稳定的互动关系后，这种稳定的合作关系能够为企业带来诸多经营优势。例如，能够为企业赚取更多的利润，能够有效增加企业的交易量，帮助企业尽早解决问题，尽快更新产品，有利于使企业的生产经营更具可持续性。

1.1.2 思政案例研究在客户关系管理中的应用

客户关系管理课是一门应用性强、实效性强的课程，教师在开展思政案例库建设时，要做好内容融合，挖掘客户关系管理课程中的思政元素；要结合客户关系管理课程的内容要求，以技能训练为主线，以相关知识为支撑，在思政案例建设与研究中，充分阐述电子商务和市场营销领域客户关系管理中的新知识、新技术、新方法，进一步提升大学生对于市场营销中客户关系管理的认识，进一步培养学生的逻辑思维能力，提高学生自主学习能力。教师要使学生树立正确的世界观、人生观、价值观，培养学生的社会责任感，使其更好地成长为社会需要的复合型人才。

客户关系管理课程的内容涉及客户关系管理概述、客户关系管理理念、客户选择管理、客户开发、客户信息管理、客户分级管理、客户沟通管理、客户满意度管理、客户流失与挽回管理等诸多内容。客户关系管理课程具有明显的理论与实际相结合的特点，教师在进行思政案例建设时，可以从职业素养、人文关怀、诚信意识、团队精神、爱国情怀、社会主义核心价值观等方面进行思政案例的探索与设计。具体来说，可融入的思政元素如下：

第一，在客户关系的认识方面。随着现阶段中国经济的快速崛起，众多企业越来越认识到客户关系管理的重要性，认识到在激烈的市场竞争中，想要树立良好的企业形象，需要坚持诚信经营的基本理念，要能够担当企业的基本社会责任，体现爱国情怀。

第二，在管理客户关系方面，企业在生产经营中要对客户信息严格保密。这也需要培养工作人员的职业素养、职业道德，要使工作人员在平时工作中保持认真负责的工作态度、一丝不苟的工作精神，在对待客户时要文明友善，要秉承互利互惠的基本原则，实现合作共赢。

第三，在客户关系的维持方面。对于企业来说，为客户提供优质服务是其重要责任。企业需要坚持诚信的基本服务原则，在面对客户的投诉时要细致耐心，在听取客户的建议时要虚心接受。在企业生产经营中，每一次的失误与挫折都是员工成长的重要磨炼，每一次矛盾的解决都是团队精神的重要体现。因此，企业要强化团队意识，培养员工坚韧不拔的品质。

第四，在增进客户关系方面，企业要做好产品研发和市场调研工作。同时，企业要在生产经营中关注自身的口碑和信誉，做好客户关系的管理和维护，为客户提供更高质量的优质服务，适时适度地关注客户的一些小细节。

1.2 研究目的、内容与方法

1.2.1 研究目的

本书具体分析了客户关系管理的发展现状，围绕客户关系管理课程的内容，开展客户关系管理思政案例的探索与实践。本书还结合现阶段行业、企业对于市场营销领域人才的实际需求以及客户关系管理课程的现实需要，开展客户关系管理思政案例探索与实践，以期实现以下目标：

第一，满足学生学习的需要。在以往课程教学中，学生的主体地位没有得到充分体现，学生在课堂中参与度不高，具体表现为在课堂中缺乏独立思考能力、缺乏自主能动性、缺乏团队合作的协调性。这些问题的出现不利于培养学生实际解决问题的能力，也不利于学生的课程学习。客户关系管理思政案例的探索与实践，希望通过导入思政元素，结合具体的案例，更好地提高学生课程学习的参与感、获得感。本书的客户关系管理思政案例探索与实践旨在增强学生学习新知识的主观能动性，提升学生解决问题的能力，进一步使学生加强与团队成员的沟通的能力。

第二，帮助教师更好地实现教学目标。在以往的课堂教学中，教师的角色往往被定义为知识的传授者，而在现阶段，以往单纯的“教师讲、学生听”的教学方法已不能完全适应大学教学形式。教师不仅是知识的传授者，也是课堂的组织者、学生能力素养的培养者。将客户关系管理课程与思政元素结合起来，进行思政案例的探索与实践，能够更好地围绕客户关系管理课程的基本目标寻找适应新形势、新环境、新要求的教学模式，更好地帮助教师推动课程改革、实现教学目标。

1.2.2 研究内容与方法

本书以客户关系管理课程教学内容为研究对象，探索与课程章节知识点紧密相关的思政案例并开展实践研究，分析客户关系管理在企业生产经营中的重要性。本书结合企业在客户关系管理方面的现状，分析客户关系管理课程的实用性，并从思政案例的探索与实践出发，梳理客户关系管理课程思政案例的建设路径，希望进一步提升客户关系管理思政案例的建设质量，为实现客户关系管理课程的高质量建设提供支持。

从研究方法来看，本书主要采用了文献调查法、访谈法、调查研究法等，从多角度进行了研究。

第一，文献调查法。本书对相关领域的研究现状进行了文献梳理，具体包括客户关系管理课程以及与客户关系管理相关的研究动态，总结前人已有的研究成果，并在此基础上进行借鉴补充，为客户关系管理思政案例探索与实践打开了研究思路，也为研究论点提供了强有力的理论支持。

第二，访谈法。本书具体结合现阶段客户关系管理课程的教学现状，与该课程任课教师以及班级学生进行交流，了解客户关系管理思政案例的实施现状和实施成效，以此进行定性研究。本书结合现阶段教师对于客户关系管理课程的教学认识和内容定位，分析当前客户关系管理课程在思政案例实践中存在的不足，为后续的教学设计和案例建设提供一定的参考。

第三，调查研究法。调查研究主要集中于两大研究主体：一是教师，了解客户关系管理思政案例建设的过程中存在的困难；二是学生，了解学生对客户关系管理思政案例的态度以及学习效果。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 客户关系管理理论研究进展

1.3.1.1 国内研究现状

客户关系管理（customer relationship management,CRM）是基于营销理论的一种新兴的管理技术。在当前市场竞争日益激烈的大背景下，将客户关系管理理念应用于企业生产经营中，具有非常重要的作用。尤其随着近年来国内市场经营环境的不确定性因素逐渐增加，我国关于客户关系管理的相关研究内容持续丰富，具体来说体现在以下两个方面：

第一，关于客户关系管理模式在企业应用中的研究。中国CRM研发管理中心致力于深入中国的客户经营管理工作实践，并且不断推出新的管理理念、管理模型、管理方法。中国CRM研发管理中心结合中国国情提出了具有中国特色的CRM方法，为中国企业发展和市场营销进行指导。CRM技术目前已经被全面融入企业CRM生态体系中，能够满足不同环境、不同特点的企业客户管理实践要求。从研究现状来看，秦克景等人认为，客户关系管理有着重要的战略意义，能够帮助企业了解市场发展形势，把握市场机会，满足和达成消费者预期，也能帮助企业增加市场份额，通过合理的资源分配，有利于培养企业的核心竞争力，提升企业客户的满意度和忠诚度。2009年，谭树宝在研究中将客户关系管理作为重要的战略，认为做好客户关系管理，能够为企业构建更有创造性、更具操作性的管理模式，能够帮助企业拓展市场，提升竞争力。从客户关系管理理念的研究来看，2011年，余亮将客户关系管理理念进一步拓展至销售、市场、服务三大方面。同时，CRM技术的广泛应用能够帮助企业更好地满足消费者和经济发展需求，这也为企业客户关系管理实践提供了良好的参考和支持。随着信息技术的快速发展，将各种信息技术应用于客户关系管理中也大有可为。例如，2016年，孙海哨结合数据挖掘技术，指出其对客户关系管理的重要促进作用。数据挖掘技术能够从庞杂的客户信息中提取一些有价值的内容来服务企业，帮助企业进行决策。2021年，曹杨在研究中指出，良好的客户关系对于提高企业的经营效率、增强企业市场竞争力有着重要作用。

第二，关于客户关系管理软件在企业生产经营中的应用研究。随着互联网信息技术的快速发展，对于企业来说，在生产经营中信息技术的应用范围不断扩大。信息技术不仅能够为企业提供便捷、高效的管理方法，还能够帮助客户更便捷地获取来自企业的产品和服务。互联网大数据又为客户提供了实时获取产品信息的平台，能够更好地服务于企业客户关系管理实践。杨俊在研究中结合营销与服务现状提出了基于CRM的三种模式，分别是操作型模式、分析型模式、协同型模式，并指出在进行客户关系管理时，需要充分考虑客户关系的维护、产品开发、客户体验、客户忠诚度等诸多内容。

综合目前国内研究情况来看，客户关系管理的研究取得了不错的进展，但是在客户关系管理理念与企业实践结合方面的研究仍稍显不足。此外，从我国企业实施CRM的现实情况来看，还存在不少困境。例如，许多企业虽然认识到客户关系管理的重要性，但并没有将其提高到战略角度，在实践中存在着制度管理层次较多、公司内部客户管理职责不清晰、缺乏资源整合优势等问题。

1.3.1.2 国外研究现状

国外关于客户关系管理的研究主要集中在以下三个方面：

第一，关于客户管理的产生与发展。随着信息技术的迅速发展，客户关系管理逐渐成为极为重要的研究课题。国外学者指出，关于关系维护的相关概念最早可以追溯到古希腊时期，之后关于关系维护的理念被广泛应用于各行各业。客户关系管理已成为当今市场中一大重要的研究课题。进行客户关系管理，能够有效提升客户满意度、增强公司竞争力。随着市场的进一步发展，加强与现有客户的关系维护，能够更好地促进企业的可持续发展。1982年，贝利首次提出了“关系营销”的概念，标志着学术界对客户关系研究的日益深入。1995年，杰克逊指出，关系营销不仅是市场营销，而且是一种全新的营销模式，能够使企业维持良好的客户关系，赢得更多消费者的喜爱与支持。国外学者将关系营销作为客户关系管理中的核心概念并不断对这一概念进行细分。例如，Adriam Payne建立了六市场框架模型，其中将市场营销活动进一步拆分为员工、供应商、客户、内部员工、推荐者和影响六大方面，指出市场营销活动要从全局考虑，统筹不同利益方的良性互动，做好关系维护，才能保障市场营销活动获得长久进步。Omar S.Itani等人结合社交媒体和客户关系管理的技术软件，分析指出社交媒体和客户关系管理的技术软件对于提升客户关系管理效果有着重要作用。

第二，关于客户关系管理的影响因素研究。此类研究内容较为丰富。从研究现状来看，客户关系管理的影响因素包括文化因素、人力资源因素、组织结构因素、供应商合作效果因素等。结合上述研究可以发现，对于客户关系管理的影响因素研究主要以关系营销理论为基础。随着信息技术的快速发展，客户关系管理能够为企业和客户的互动提供长期的关系维持，有利于借助信息技术实现对客户资源的整合分析，能够更好地提高客户忠诚度，进一步提高企业利润率。

第三，关于客户关系管理的多重解读。一些研究学者认为客户关系管理涉及企业的运作方式、市场发展状况、企业对客户满意度的把握情况与企业对客户关系管理的重视程度。一般认为，客户关系管理涉及全方位的流程，需要将客户置于核心位置，进一步缩短销售周期，扩大市场，提升客户对产品和服务的满意度。

1.3.2 思政案例研究在客户关系管理中的应用现状

1.3.2.1 客户关系管理教学现状

客户关系管理课程是市场营销、电子商务、物流管理等相关专业的核心课程，具有突出的应用性、学科交叉性、实践性等特点。通过课程的学习，学生需要建立和形成以客户为中心的理念，要选择合适的方法进行客户识别与客户开发，要通过行之有效的措施来提高客户的满意度、忠诚度。但从现阶段客户关系管理课程的教学现状来看，其教学目标尚不明确，课程教学方法相对滞后，这些问题都会进一步限制和影响客户关系管理课程的教学实效。从教学方法来看，以往在课堂教学中，教师将更多的精力集中在理论知识的讲解与传授上，在课程内容上重点突出知识模块的教学实践，而在培养学生独立思考能力、解决能力以及合作交流等基本能力方面，教师却缺乏目标设置，缺乏明确的定位。在课时安排上，教师往往更注重帮助学生构建知识体系，而忽视了培养学生分析和解决实际问题的能力。在教学方法上，客户关系管理课程的主要教学方法是理论讲授法，这种教学方式过于单一，实践环节相对匮乏，且教学形式多为填鸭式教学，学生的课堂参与度不足。这会极大地限制和影响学生的学习积极性，教师选择的案例也较为陈旧，不利于满足实践教学的现实需要。尤其是当前各种信息技术快速发展，市场营销领域人工智能、大数据等先进技术的引入，带动了市场营销教学内容的快速变化。如果教师在教学中仍沿用传统的教学模式、教学内容，选择的案例素材较为滞后，那么就不利于学生创新能力的培养，也不利于高素质应用型人才的培养。

1.3.2.2 客户关系管理思政案例的建设目标

对于客户关系管理课程来说，教师需要参照人才培养方案和课程的教学大纲，确定客户关系管理课程的思政教学目标。例如，以培养符合专业特色、注重个体成长为价值取向，培养更多熟悉客户关系管理理念和基础知识，掌握专业技能的人才。为实现这一目标，教师需要充分利用课堂教学的主渠道作用，要能结合思政元素，将其融入课堂教学的各环节，结合教学理念、教学方法、教学手段、教学考核机制等各方面要点进行持续改进。

教师要转变思想，提升政治素养。教师是课程思政的实施者，也是课程思政实施效果的重要主体。之前，教师往往忽视了对学生进行思政教育，这也导致了课堂教学中教书与育人环节联系不紧密。首先，教师要转变认知，聚焦于客户关系管理课程思政建设，明确课程思政的目的，完善培养方案。其次，教师也要将思政元素融入客户关系管理课程内容中。以往客户关系管理课程的教学目标大多从专业知识教育、技能教育等方面进行设计，没有充分体现课程思政的要素和要求，因此需要进行修订，要将思政教育元素融入教学目标中。再次，教师要做好课程知识点的挖掘，发现客户关系管理课程中存在的思政融合点，将思政教育元素融入课程知识点中。例如，在进行客户信息收集时，可以将个人信息安全、职业、道德、企业诚信等基本的思政要素融入其中。同时，教师要做好课堂教学的组织与优化，利用课堂理论教学法、案例讨论法、小组合作法以及翻转课堂等多种方法，让学生在完成学习任务的过程中真正理解思政教育的意义。最后，教师要改进和优化课程教学效果评价指标，将思政要素融入教学评价中，切实发挥好教学评价的激励引导作用，督促教师转变教学观念，更新教学方法，改进教学内容。

1.3.2.3 思政案例研究在客户关系管理中应用的可行性

（1）客户关系管理课程的特点

客户关系管理课程是市场营销等相关专业的重要课程。客户关系管理课程具有知识丰富、内容系统、理论与实践相结合的特点。随着当前市场竞争的加剧，客户关系管理逐渐成为企业关注的核心问题。客户关系管理课程也能够融合现阶段客户关系管理的基本理念，以客户发展为主线，围绕客户关系的建立、维护、挽回三大基本问题，开展系统性内容教学。客户关系管理课程的内容涉及客户关系管理理念、客户关系管理技术、客户的选择管理、客户的信息管理、客户的沟通管理、客户的满意度管理以及客户的流失与挽回管理等诸多内容。

通过本课程的学习，教师要指导学生对客户关系管理的相关知识有总体的把握，使学生具有客户关系管理思维，并能够运用相关的理念、技术、方法，处理日后工作中可能面临的客户关系管理问题，为日后的工作打下基础。客户关系管理课程在内容上也要紧跟职场工作要求，要结合现代信息技术的发展趋势进行内容设置。教师在教学中不仅要告诉学生客户关系管理的基本理念和重要意义，还要让学生掌握客户关系管理的基本方法、操作要求，同时配合使用大量的管理案例，实现理论与实践的结合，以深入浅出的方式方便学生学习。

（2）客户关系管理与思政教育的协同性

将思政案例融入客户关系管理课程中，具有较强的可行性。首先，从时代特点来看，各类思想文化交流碰撞日益频繁，人们的思想观念也日趋多元化。在客户关系管理课程教学中引入思政案例，能够加强对学生的思政教育，能够更好地发挥学校立德树人的教育价值。其次，客户关系管理课程的专业知识与思政元素本身就密不可分，两者具有较强的协同性，虽然客户关系管理课程与思政课程在教学特点、课程定位上有所差异，但两者仍具有较多的共性。最后，客户关系管理课程面向的学生群体范围较广，将其融入思政元素能够更好地辐射更多的学生，有利于提高育人实效。

（3）客户关系管理课程开展思政案例研究的实践指向

对大学教育来说，开展客户关系管理课程思政案例的探索与实践，能够更好地提高学生的核心素养，有利于践行以人为本的教育要求，坚持全面发展的基本理念，突出教学中的育人导向，能够彰显育德育才的双育标准，实现知识教学与素养培养的深度结合。同时，客户关系管理课程中本身含有的思政元素极为丰富，对于培养学生的诚信意识、团队合作精神、社会责任感有着重要意义。开发客户关系管理课程思政案例，能够使客户关系管理课程达成立德树人与知识育人相统一的价值标准。