前言

决定修订一本书有点像决定重新装修你的房子。如果让你的房子焕然一新需要大量的工作，那么你可能会考虑搬家，或者重建它。如果房子所需要的只是一点点油漆，那么你可能会原谅自己几年都没有碰过它。同样地，如果一本书所涉及的领域发生了很大的变化，那么你就会发现自己要放弃初版的很多内容，你真的应该写一本新书，或者至少是续集。如果只是更新一些参考资料的问题，那么你最好把时间花在其他事情上。

我认为，《畅销的原理》正处于修订的“金发姑娘地带”。大前提和许多想法（以及提供这些想法的研究）与营销人员和从业者的相关性，与2014年撰写初版时别无二致。尽管如此，在之后的五年里，情况发生了很大的变化。人们做出选择的环境已经改变了——例如，在2014年，亚马逊Alexa语音助手和谷歌助手还不存在。2019年爱迪生研究中心与美国国家公共广播电台（NPR）联合发布的一份报告估计，6,000万18岁以上的美国人至少拥有一台智能音箱（一年前为5,300万），拥有智能音箱的家庭平均拥有2.6台。2017年12月，爱迪生研究中心估计美国家庭拥有的智能音响数量为6,700万。两年后，这个数字是1.57亿。在这一修订版中，你会发现有一章涵盖了人工智能（AI）如何影响人们的选择和行为，以及从业者如何使用它来创建能够引起行为持续变化的、具有个性化和时效性的程序。

在初版之后的五年里，有很多新的研究成果发布，其中一些为实际应用提供了新想法，另一些新的研究则是在上一版研究的基础上增加了特异性。但科学研究并不都是建立在已有工作的基础上，同样重要（有些人会说更重要）的是，看看以前的研究是否依然像刚发表时被认为的那样站得住脚。它们通常并没那么可靠，原因包括：一种效应只在限定情境下成立，而并不像研究人员最初认为的那样普适；犯错误或者在研究方法和报告上不够严谨；甚至在极少数情况下，研究人员缺乏道德和诚信。我们会在本章后面进一步讨论这一问题，但请放心，对于那些科学团体表达过担忧的研究报告，我们已经删除或者添加了警示标志。

或许从2014年到2019年变化最大的是行为科学的见解被从业者使用的程度。行为洞察力团队（BIT）就是一个典型的例子。在撰写上一版《畅销的原理》时，我参考了英国的一个政府项目，一个叫作BIT的组织通过应用行为洞察深刻地改变了这个项目。当时，BIT是一项令人兴奋的、为期三年的尝试，它由英国政府内阁办公室的一个小团队组成，它将行为科学家和政策制定者聚在一起。2014年2月，BIT被部分私有化了，到2019年年底，BIT已经有了七个办公室，雇用了二百多人。

BIT不论是规模还是影响力上的增长，都不是一次性的。世界各地的政府和非政府组织也建立了类似的部门，并经常与BIT磋商。泽娜·阿菲夫（Zeina Afif）在世界银行的心智、行为与发展部门2019年发布的一份报告中简述了行为科学在公共卫生和公共政策领域应用的引人瞩目的成就，涉及的10个国家在这方面处于领先地位。阿菲夫援引经济合作与发展组织（OECD）的数据指出，截至2018年11月，全球至少有202家公共单位在其政策中应用了行为洞察力。

2017年10月，行为经济学的奠基人理查德·塞勒（Richard Thaler），获得了诺贝尔经济学奖。丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）率先因其在行为经济学领域的贡献获得诺贝尔经济学奖。作为实验工作的先驱，塞勒坚持不懈地证明行为洞察力和严谨的循证方法如何给群体带来积极的、持续的改变。他还通过搜集和揭露行为洞察力被用于煽动人们做出不符合他们最大利益的决定的事例，为学术领域和普通大众都做出了巨大贡献。

所有这些活动和表彰增加了人们对行为洞察力的兴趣。10年前，行为科学的实验结果只会在学术会议上被展示和讨论，比如由判断与决策学会、消费者心理学会、心理规律学会和欧洲决策协会组织的会议。在这些会议上，像我这样的从业者一只手就能数得过来。2013年，一个名为“行为科学与政策协会”（Behavioral Science and Policy Association）的全新社会组织召开了第一次会议，弥合了学者、政策制定者和从业者之间的鸿沟。同年，奥美咨询（Ogilvy Consulting）推出了“助推股票”（Nudgestock）活动，该活动被誉为倡导行为科学见解的最具娱乐性的活动，之后每年都越来越受欢迎。

作为一名从业者，2014年以来我也学到了很多。在这期间，我在20多个国家参与过项目、办过研讨会、做过演讲。一些我曾认为潜力巨大，甚至可能改变游戏规则的领域，至少到目前为止，并没有真正实现。同时，我认为有些领域比我撰写初版时所认为的更加重要。

此后，我更加明确了一件事：行为洞察力并不能提供这样的免责声明，本书无法帮你解开人类行为的秘密，也无法让人们的行为按照你的意愿进行改变。罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）博士曾经写过一本著名的畅销书《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion），让我知道曾经有人用16年的时间，试图找出关于说服力的一些通用因素，即说服力的黄金法则。他的结论是什么呢？并没有唯一的黄金法则。你要从行为视角解读每一种情形，并确定每种情形下哪一类趋势最活跃。

每一种情形都不同，并且情境会对我们如何做出选择产生深远的影响。在一种情形下行得通的行为原则，在另一种情形下可能会遭遇完全的失败（我们在第6章会具体阐述这一点）。所以，面临选择时，最好参考本书，去思考、体验、适应各种独特的情形。

最后，虽然我不是科学家，却对决策科学充满了兴趣。在科学和营销的交汇处，我学到了两个经验教训。第一，科学是用来推动理念和思维的，不是用来提供确定性的。对营销人员来说[从著名的克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）开始]，用科学证据论证一种营销策略比另一种有效非常具有诱惑力。但是这种思维方式忽略了科学的一个要点——要把科学作为灵感，而不是一种验证方式。本书提到了许多关于人类选择的真相，这些灵感都来自科学家为深入探究人性而设计、开展的极具创意的实验。科学家们在看待事物时经常会别出心裁，也会为揭示无意识的认知机制而设计实验以研究决策过程，这些都促使我们在理解人们如何做出决策方面取得突破性进展。事实证明，科学充满了创意，如果有人可以用这些创意改变生活，那么这些人应该是市场营销人员和广告人。

第二个经验教训是，科学比我预料的更容易发生改变。在10年、20年前还看似无可挑剔的东西，如今已经发生了动摇。

例如，大脑的重要区域杏仁核，科学家对其功能的认识20年间发生了极大的改变。现在，我们知道杏仁核会将感知转化成情绪。在社交互动过程中，它能够帮助我们识别情绪和面部表情，这一点非常重要。而就在10年前，杏仁核被认为只能识别和体验恐惧。今天，它的确切功能被模糊了，但可以确定的是它对于恐惧并不是至关重要的。以前我们假设杏仁核对识别和体验恐惧非常重要，是基于对一位名叫SM的罕见脑损伤患者的研究。SM只有杏仁核出现损伤，她对恐惧有着异常的行为反应，社交互动也出现了异常。此外，大量有关SM的实验研究表明，她无法感知有着恐惧神色的人脸。但是10年后，曾经发现SM无法识别恐惧表情的研究人员，意识到第一次实验中没有注意到的一个细节：当SM观看人脸时，她并不看眼睛。观察眼睛是从面部表情中识别情绪的必要步骤。当研究人员跟SM讲明要看眼睛后，发现SM能跟杏仁核完好的人一样识别恐惧。如今，杏仁核的功能已经被细化，它主要对视觉系统产生重要影响。识别恐惧涉及多个大脑区域，而不仅仅是杏仁核，但杏仁核的一个特定功能是指引我们去观察那些写满恐惧的地方，比如人的眼睛。

在这里我想说明两点。一是，我们还在学习中，尤其是涉及理解人类大脑的知识。用一个老套的说法，科学不是目的，而是一段旅程。营销人员如果能牢记这个老生常谈的说法，会做得更好（本书第15章中会具体阐述）。基于“最新的科学研究”，其中的“最新”可能是持续变化的。杏仁核的故事也说明，科学会自我修正，现在被证明是科学的研究不会一直被认为是科学的。正如克里斯蒂安·杰瑞特（Christian Jarrett）在他的《大脑奥秘》（Great Myths of the Brain）中所说的那样：

花点时间研究大脑，就会发现今天的迷思就是昨天的事实。

虽然科学会自我修正，但如果能成为一个健康的怀疑主义者也是不错的主意。在实验心理学等学科中，科学家在试图重复原来的一些研究时，这种自我修正所起的作用越来越重要。但是实验并不是总能重复，原因有很多方面。最普遍的是统计过于简单，毕竟世界很复杂。例如，如果样本中包括20名男性和20名女性，有时候女性的身高会比男性高，但这个结果肯定与现实不符。实验无法重复的另一个原因是情境不同（这一点我会在第12章详述）。有时就如我前面提到的，特定的研究结果只有在特定的情境下才会出现。一个例子就是希娜·艾扬格（Sheena Iyengar）和马克·莱珀（Mark Lepper）在2000年公布的一项著名研究。研究人员在加利福尼亚州的门罗公园内的德雷格杂货店，向购物者提供了不同的商品组合，人们可以在此品尝威尔金父子公司的一系列果酱。一个组合中有6种果酱，另一个组合中有24种，两个组合每小时轮换一次。研究人员记录了在每次组合陈列时驻足的人数。所有在商品前驻足的购物者都会获得购买威尔金父子公司产品的1美元优惠券。这项研究的著名之处是，虽然有24种商品的组合比只有6种商品的组合更能吸引购物者（60%的人会因为更多的选择而停下来；40%的人在较少的选择前停留），但在较多选择前驻足的人中只有3%的人购买果酱，与此形成鲜明对比的是，在较少选择前驻足的购物者中有30%的人购买了果酱。

虽然古典经济学认为，选择越多越好，但我们都经历过选择过载[巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）在2004年出版的《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》（The Paradox of Choice： Why More Is Less）中有详细描述]。艾扬格和莱珀的研究引发了一场小型媒体风暴，研究结果被广泛报道。企业还是应该减少它们的品牌和产品种类，我曾建议至少两个客户减少给消费者提供的选择。

然而，我的建议可能并不像我当时认为的那样可靠。之后很多人试图重复艾扬格和莱帕的研究，但据我所知，没有人得出如此显著的实验结果。一项汇总分析回顾了50个实验中的63个条件，其中一些实验试图用果酱、软心豆粒糖和巧克力等商品重复艾扬格和莱珀的研究，结果显示，所有研究的平均值“几乎为零”，“不同研究之间存在很大的差异”。我个人并不认为，汇总分析表明艾扬格和莱帕的实验有缺陷。对我来说问题是该研究的结论在特定实验条件之外的普适性（读者得出的结论甚至比研究者自己得出的更多）。对从业者来说，这是一个很大的教训。在艾扬格和莱珀的实验发表之前，人们的共识是选择越多越快乐。但在这个看似合理又违反直觉的研究结果发表之后，专家们转而相信较少的选项对做选择有更积极的影响。汇总分析表明，这并不是非此即彼的问题。在某些情况下，越少越好，而在其他情况下，越多越好。这取决于被选择的是什么，谁在选择它，他们当时的目标，以及做出选择的条件。在增减产品种类之前，营销人员应该考虑所有这些因素对他们希望人们做出的选择的影响，并在理想情况下使用不同规模的选择组合进行实验。他们不应该假设研究结果具有外部有效性，也就是说，不应该假设研究结果会从设定的特定背景和条件转移到他们希望人们做出的决定或行为上。

实验无法重复还有一个不太常见的原因，就是科学欺诈行为。来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的心理学家尤里·西蒙森（Uri Simonsohn）对数据十分警惕，经常重复一些科学实验，因为他觉得这些科学实验的结果太过完美，让人难以置信。西蒙森不断收集数据，直到实验结果不再那么完美。在科学中，这种做法被称为“P值操纵”。即对数据进行统计分析后，若发现结果不满意，会删除一些变量再统计，直到出现满意的结果为止；若结果发现P值有意义，就停止收集数据。这种情况在实验室外也会发生。这种“肯定的力量”是人的本性，源于人的证实偏见，我们会在第14章进行讨论。

这本书的一个主题是，营销人员不太愿意接受行为科学和神经科学的研究结果，但是他们可以而且应该这么做。同时，我也呼吁营销人员要谨慎，不要基于媒体以往报道的“最新研究成果”——无论是博客还是主流媒体——制订策略和计划。

关于决策科学，我的第二个看法可能有点轻描淡写，那就是：大脑很复杂。神经科学实验能够标示出每个脑区，甚至可以具体到每一种行为所对应的脑区，脑区之间又有交织合作。记得20年前，神经科学深信杏仁核是产生恐惧的根源。今天，虽然杏仁核仍然被认为对产生恐惧起到了重要的作用，但它只是恐惧产生网络的一部分而已。

神经科学也为摧毁关于大脑的流行神话提供了一些证据。其中一个就是“我们只使用了大脑10%的功能”。这句话是2014年由斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和摩根·弗里曼（Morgan Freeman）主演，由吕克·贝松（Luc Besson）执导的电影《超体》（Lucy）的台词。神经影像表明，这样的说法显然是错误的。另一种说法是，有“左脑”人和“右脑”人的区分。某些功能依赖于大脑的某一侧，例如对右撇子来说，语言功能主要集中在左脑。但是，不管是创意任务还是（其所谓的对立面）分析任务，都无法只依赖大脑的某一侧。

生命科学网曾有一篇采访报道，其中美国犹他大学功能性磁共振成像神经外科映射服务中心的负责人杰夫·安德森（Jeff Anderson）博士说：

相比右脑，左脑没有与逻辑推理关系更密切。此外，相比左脑，右脑也没有更多地处理创造力。

因此，我们需要另找一些词来形容同事很有创意或分析能力强。

另外，我想说明一些本书中使用的语言和术语。本书依据的大部分资料来自判断和决策的学术研究领域。我注意到，提起“决策”一词，很多人会想到如何通过选择步骤做出决定，毕竟“做决策”确实听起来更加积极而审慎。已经过世的希勒尔·艾因霍恩（Hillel Einhorn）是判断和决策研究领域的带头人，专门研究人们如何做出决策。虽然只是细微的区别，但“做决策”（making）和“做出决策”（reaching）存在重要的差异。做出决策是一种结果，而且可能包含了一些决策者无意识的因素。

研究人类如何做出决策的实验表明，许多决策的形成过程都有意识之外的因素参与。有时人们（在一些友好的科研机构建议之前，我自己也这样）把这些过程称作“下意识”。虽然我很尊敬弗洛伊德、荣格等心理学家，但是这个词现在暗示了研究认知的一种神秘而邪恶的方法，就像一个需要“解锁”的黑箱。心理学和神经科学抛弃“下意识”（subconscious）这个术语，偏向于潜意识（unconscious）、无意识（nonconscious）和前意识（preconscious）。这三个术语具有不同的意味，但经常交替使用，我倾向于使用后两个。“潜意识”这个术语给人的感觉是，人们不仅不知道他们的认知过程，而且几乎不知道任何事情。当谈到人们如何做决策时，无意识和前意识似乎能更好地描述实际发生的事情，因此本书将使用这两个词汇。

我还想建议的是，在做市场营销时要注意自己的语言，特别是对客户使用的词语。在联合利华担任全球首席营销官超过十年的基思·韦德（Keith Weed）在2013年3月接受采访时，描述了一些营销词汇存在的问题：

营销人员与消费者接触时，要把他们当作普通人而不是消费者。我觉得“消费者”这个词没有任何意义。当你观察人们的生活，会发现他们不是寻找除臭剂的一对腋窝，也不是寻找护发产品的头发。他们在这个迅速变化的世界里，有着饱满的生活，又要面对很多挑战。

韦德认为，在消费时代定义人，我们（不管政府、企业还是个人）都需要关注持续性。我同意这一点。但是在本书中，这已经获得了一些关注。市场战略专家尼尔·帕克（Neil Parker）在2015年发表了一篇出色的文章，给出了放弃“消费者”一词的五个很好的理由。他解释说，在他的机构，人们更喜欢“参与者”这个词。我对“消费者”这个词的不满在于，它更多的是指作为营销者如何去定义选择我们产品的人。例如，我们会把消费者当成“目标”。然而营销之外，关于生活的方方面面，真实目标并没有那么好实现。

另一个例子，我常常听到营销人员谈及一种营销策略时说“应该让消费者去零售店”。

不幸的是，通过给消费者提供免费的交通服务，在星期六上午10点把他们接到商场不一定能带动零售业。这种营销有点像赶牛，只能让人们感觉商场就像屠宰场。虽然略显荒谬和夸张，但这样的营销着实有点不尊敬决定购买我们的产品、支付我们的工资和资助我们生活的人。

在这本书中，我将尽可能地少使用“目标”这个词，但暂时还没有想出满意的替代词，非常欢迎大家提出建议。

不过，相比“消费者”，我更喜欢帕克提出的“参与者”。我用了另一个词，哥伦比亚大学商学院教授希娜·艾扬格在她的著作《选择的艺术》（The Art of Choosing）中，经常把正在做选择或已经做出选择的人称为选择者。我喜欢这个词有两个原因。首先，它反映和尊重“消费者”的重要性，因为购买/买入/消费是他们的选择。其次，“选择者”还与我深信的理念一致，也就是本书的一个重要主题，即营销应该使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的品牌、你的产品、你的服务或者你的业务。一开始买一种产品是一种选择，使用一种产品是一种选择，继续购买并使用这种产品是进一步的选择。向别人推荐一个产品（营销人员应该感到幸运）是另一种选择。

营销更应关注的是选择，而不是消费。虽然在本书中我有时会使用消费者这一说法，但是在不影响意思表达的前提下，我会尽可能使用“选择者”和“潜在选择者”。当然，避开行话，其实只要用“人”这个词就可以了。

最后，感谢你们阅读《畅销的原理》。