1.3.2 直播营销的产业链结构

在直播营销的产业链中，商品供应方、多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构、主播、直播平台的加入，使营销中“人、货、场”三要素重新排列组合，使之呈现出不同于传统营销的产业链结构。

图1-2所示为直播营销的产业链结构示意图。在直播营销产业链中，上游主要为供应商，如品牌商、经销商、制造商等，中游主要为MCN机构、主播和直播平台，下游为用户。

MCN机构和主播是直播营销产业链的核心，起着连接供应端和需求端的作用。

一方面，在供应端，MCN机构和主播连接供应商，为供应商的商品策划定制化内容。其中，MCN机构可以为供应商对接适合的主播，并为主播提供账号管理、流量推广等运营方面的支持。MCN机构有助于个人主播快速成长。

另一方面，在需求端，MCN机构和主播连接用户，可以搜集用户的消费反馈，通过大数据分析用户偏好，并反馈给供应商，从而帮助供应商进行商品结构的优化。

直播平台负责搭建和维护场景，制定相关规则，并要求所有平台用户遵守。主播在直播平台输出内容，引导用户成交；用户在直播平台观看直播，购买商品，对主播进行打赏等。因此，直播平台的收入来源主要包括主播的打赏分成、主播“带货”所带来的销量分成和营销推广服务收入。

此外，供应商也可以入驻直播平台进行直播，即“商家自播”模式。在这种模式中，供应商自己的工作人员可以在直播间担任主播，输出直播内容，完成“带货”。

当然，一些已经拥有一定品牌效应的头部主播也可以根据用户需求打造自有品牌，即“自建供应商”模式。在这种模式下，主播需要先建立自有品牌，然后再委托有实力的制造商进行商品的研发、设计、生产及后期维护，从而实现自有品牌的商品供应。