二、“战局失利”：融媒体面临的问题与挑战

生态链的动态平衡是保障网络信息内容生态系统和谐稳定的前提[7]。如何实现不同信息主体之间的互利共生成为保证生态链可持续发展的关键。近年来，生态位理论常被应用于分析在资源有限的环境下，媒体的竞争与共存问题。生态位理论认为，媒介是一种在特定环境中，资源有限的“生物体”，如果存在依赖于同种资源的多种媒体，媒体之间的竞争将更加激烈。生态位指的是媒介组织或机构从生态系统的多维资源空间中获取的、能供自身生存和发展的资源空间。资源空间由各种资源维度组成，资源也是生态位理论应用研究中常用的一个分析单位。因此，本研究从传播资源、内容资源、用户资源及广告资源这四个主要的资源维度，通过对融媒体与网络内容平台的对比，分析融媒体在当前生态位上的劣势。

1.话语权的再分配导致传播资源的分化，融媒体丧失信息流转的主导权

不同的信息内容主体形成了更加多元的网络话语空间。平台的兴起引发了资源配置的结构性变革，改变了传统媒体环境下话语权分布，推动了不同信息主体之间的权力再分配，削弱了主流媒体的话语权。例如，很多视听作品“先网后台”的传播策略就是话语权再分配后，传播资源向网络信息内容平台倾斜的一个重要表现。

融媒体的内容生产与传播受制于平台制定的算法规则与流量分配。从搜索引擎到新闻推荐，平台背后的算法在很大程度上控制着网络信息内容的选择、优先顺序、分类和呈现，因而掌握了信息组织和呈现的权力。平台通过信息和数据的整合，汇聚大量流量价值，并通过制定和开发一系列商业规则和工具掌握了流量分配的主动权。例如，“限流”原本是平台为了治理不良信息内容的手段，但是通常很多正能量内容也被恶意限流，为那些吸引眼球的平台付费生产者提供更多传播资源。融媒体为获取更高曝光，不得不适应平台的流量规则，从而失去了信息流转的掌控权。

2.在内容资源方面，主旋律内容与其他内容类型的融合性有待加强

通过本研究团队在2020年7月进行的全国新媒体社会影响力调查发现，娱乐社会民生内容成为用户浏览信息的主要类型（如图2所示），用户接触主旋律内容相对较少。虽然，有关主旋律的影视作品，如：《长津湖》《觉醒时代》《山海情》及《战狼》系列等，已经取得了较好的成绩，既实现了夯实主流意识形态的作用，也获得了市场口碑。但是从本研究的调查发现，在日常有关主流意识形态的信息资讯传播方面，用户的注意力还比较分散。融媒体可以考虑增强主旋律内容的连接性和融合性，使其能够与其他内容类型有效嫁接，扩大用户接触面。

融媒体在网络舆论形成和扩散阶段作用有限，平台成为网络舆论的发酵器。传统媒体走下神坛，不再牢牢占有话语权的垄断地位，很多热议的舆论事件，通常发酵于网络信息平台，在网络推手的营销下，进一步扩大其影响力，最终成为具有社会性的舆情事件。地县融媒体在舆情预警、舆论形成阶段还处于弱势地位，没有充分发挥出信息传播“最后一公里”的优势作用。例如，2021年5月10日在微博上爆发的“成都四十九中高中生跳楼”舆论事件，舆情初期网络负面情绪较为强势，成都市及成华区融媒体中心失声缺位，虽然最后事件发生反转，网络舆论回归理性，但是这期间给境外势力、投机分子以可乘之机，扰乱了清朗的网络信息生态。地县级融媒体要在舆论发酵阶段就占据有利位置，从源头实现正确引导。

3.融媒体的用户市场渗透率较低，网络内容平台成为用户信息获取的主要来源

调研发现，微信、短视频等网络内容平台成为用户信息接收的主要来源（参见图3）；在新闻网站/App的使用方面，腾讯新闻和今日头条成为用户常访问的新闻信息获取平台（参见图4）。相比较而言，融媒体客户端的打开率、使用率较低。没有市场影响力，就无法更好地发挥舆论引导作用。这进一步突显了主流媒体作为主力军全面挺进“主战场”的必要性和紧迫感。

4.流量资源变现能力不足，融媒体在广告收入方面还处于弱势

这具体表现在：媒体市场竞争加剧，传统媒体难以应对；体制机制改革滞后，内生动力活力不足；融合项目不断实施，变现能力不足，融合发展的造血功能亟待增强。以广播电视行业收入为例，根据《全国广播电视行业统计公报》数据显示，2020年全国广播电视广告收入为1940.06亿元，同比下降6.52%；与之相比，573家持证及70家备案机构网络视听收入2943.9亿元，同比增长69.37%。

“流量至上”问题成为融媒体与平台关系失衡的关键，阻碍了网络信息内容健康可持续发展。流量的实质即为用户的注意力资源，在商业利益的裹挟下，流量成为获取超额利润的重要抓手。以追求经济效益最大化为目标的商业网络信息平台，依仗算法规则架构的隐蔽性，抛开算法应该遵守的公平性、透明性原则，将流量和优质资源偏向更容易获取商业利益的信息内容与信息主体。平台掌握“流量密码”，融媒体作为内容生产商处于弱势，“流量至上”问题将长期成为阻碍网络内容产业可持续发展的主要瓶颈。