第三节 传媒整合营销管理

一、传媒整合营销管理的实质

传媒整合营销管理是指为了实现传媒目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对新闻内容、广告产品以及传媒价值衍生产品进行分析、计划、执行和控制。传媒整合营销管理是传媒营销活动不可缺少的重要环节，其任务就是为促进传媒目标的实现而不断调节受众和客户对本传媒的诉求水平、时机和性质。

因此，传媒整合营销的实质就是对市场“需要什么”的管理，是对市场受众和客户的诉求管理。在管理过程中，可能会出现以下几个方面情况：在传媒所覆盖的市场上，可能有超量的诉求，我们要针对这些诉求进行资源整合，实现传媒效益的最大化；可能有少量的诉求，我们应该针对少量诉求的实际，有的放矢地开展工作，强化资源整合和运用的力度，充分挖掘传媒价值；也可能根本没有诉求，那就需要我们及时调整战略，去创造需求、扩大需求，从而实现传媒的目标。因此，传媒整合营销管理就是要不断应对和解决这些不同的诉求，通过分析、判断，然后提出解决方案。

二、传媒整合营销管理的任务

怎样围绕传媒的战略和目标来调节受众和客户的诉求水平、时机和性质呢？这就是传媒整合营销管理的任务。

（一）艾德沃德斯论述

美国西北大学艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）应邀到北京大学讲学时，对中国传媒怎样导入整合营销思想做了精辟的阐述。艾德沃德斯博士认为，中国传媒的整合营销管理主要需解决三个方面的问题：

（1）传媒的定位，如目标读者的选择、客户资源的覆盖、内容的定位等。

（2）传媒的内容选择，如新闻栏目的策划、标题制作、广告经营产品的策划、衍生产品的策划等。

（3）传媒产品（新闻内容以及广告产品、衍生产品）的销售渠道扩张，包括如何进行多元化渠道销售，使传媒形成整合（集中）的产业。

（二）中国传媒整合营销管理任务

根据艾德沃德斯博士的阐述，结合中国传媒目前的实际情况，本书将传媒整合营销管理的任务阐述如下：

1.传媒市场的定位

一个是市场定位，即选择什么样的目标受众；一个是新闻内容定位，即给受众一个什么样的新闻内容和新闻表现形式；一个是广告产品的定位；还有一个就是衍生产品的定位。这些都要依据前面两个定位确立后，再根据不断变化的传媒生存环境而不断变化。

2.传媒系统化平台的构建

建立一个什么样的传媒服务平台来确保整合营销管理的到位？当然要系统化，但系统化并非为系统而强加系统，最根本的手段就是要充分尊重传媒内在的运营规律来构建。

3.传媒产品的设计

一个是广告产品，一个是衍生产品，设计一个什么样的产品才能实现价值链上的共赢？这是需要我们重点研究的问题。在整合营销下，传媒产品的设计离不开创意，而创意的源泉则是市场的诉求。这个问题将在后面章节详细讲解。

4.价值链和赢利模式的构建

怎样建立整合营销的价值链？怎样构建产品的赢利模式以确保利益的最大化？没有价值链就不是成功的整合营销，没有赢利模式就不是成功的产品设计，有了好的价值链和赢利模式，还要充分考虑价值链上各方利益的最大化，而不是局部利益的独赢。只有这样，传媒的价值增值才可能具有稳定性和持续性。

5.产品渠道的扩张

怎样建立一个多元化的渠道体系？怎样通过渠道的反复营销来实现利益的最大化？渠道的作用也非常重要，没有一个好渠道，再好的产品也只能是孤芳自赏，或者消费不够充分，从而影响产品的消费质量和效益。

三、传媒整合营销管理的责任

传媒整合营销管理的责任实际上就是一种日常的动态管理和修正功能的职责所在，是对传媒运营过程中的一种实时动态管理，随时根据变化了的信息和数据进行必要的动态修正、完善，使传媒自身在宏观的生存环境中，不仅找准自己的位置，投其所好满足其需求，而且还要依据自身优势创造需求，即通过自身舆论的引导来改变周边的需求环境，使自己与同在一个市场竞争的传媒相比较，能够与众不同地获得客户和受众的认可，从而获得更多的市场份额。传媒整合营销管理的责任可以归纳如下：

（一）市场监控责任

激烈的传媒市场竞争和广告客户消费的日益规范和理性化，使得传媒从业者不得不面对市场研究受众和客户的消费特点和趋势变化。首先，要认真判断谁是本传媒最真实的受众和客户，谁是潜在的受众和客户，受众和客户之间的差异性是什么，根据收集起来的关于受众和客户的相关信息，传媒应该怎样修正自己的设计来适应市场的需求变化，这些都是传媒必须承担的市场监控责任；其次，传媒更要对未来进行趋势把控。未来受众和客户的变化趋势情况怎样，他们的消费需求趋势是什么，其中可能成为本传媒未来目标市场的需求是什么。一句话，就是要在瞬息万变的市场需求中，寻找出内在的、有规律性的东西，为传媒下一步的出奇制胜做准备。

（二）功能修正的责任

当对未来市场需求趋势进行了准确的分析、判断和预测后，我们再以市场为导向，进行必要的修正和改变。首先是内在的修正，例如，对产品设计、赢利模式、产业价值链等功能进行修正；其次是市场引导功能的修正，当本传媒的市场诉求越来越少时，就要以超前的舆论攻势对市场进行有利于本传媒的引导，通过改变受众和客户的消费行为习惯来达到自己的目的。

（三）扩展市场空间的责任

市场空间的拓展，是一个永恒的话题，是传媒生存和发展的基础，但无论是潜在的市场机会还是现实的市场机会，传媒间的争夺都会异常的激烈，而且手段也会不断变化。因此，我们应该以变应变，通过整合营销手段率先出击，主动赢得市场先机。

（四）创意产品化的责任

市场空间的拓展，必须不断创造适应市场诉求的创意，并及时将创意转化成为传媒的产品。传媒了解和掌握了市场机会后，就要积极采取行动，把创意的价值和理念转化为产品，最大限度地满足消费者和客户的需求。这样才能通过一个一个的产品设计和落实，赢得先机，随时把控竞争的主动权。