推荐序一　“战略思维”是企业家的必修课

读罢周掌柜《战略思维十二讲》初稿，有一种强烈的感受：“战略思维”应该成为企业家和企业管理者的一门必修课，而从事战略研究的人士也理应在“沙盘推演”的同时，“永远在战场”。战略头脑既是《孙子兵法》和《战略论》一类经典“兵书”形塑出来的，更是沙场上锻造出来的。“猛张飞”与马谡都是一支能征善战的队伍所需要的人才，但前者仅能为将，后者仅可为谋士上客，他们都不能为帅，统领千军万马。

周掌柜是西方战略研究和咨询领域惯见的那类标签型“职业人”——有系统的理论底子并解剖过不少“大麻雀”“小麻雀”，甚至他本人就是只“麻雀”（周掌柜曾创立过好几家企业）。在美国著名战略咨询公司中，常有一些合伙人兼战略顾问是前军事将领、前军事教官、前大企业高管或小公司创始人，这充分表明战略不是“空中楼阁”与“锦上绣花”，而是“纸上谈兵”与“刀光剑影”的二位一体，是战略蓝图与战略行动的二位一体。周掌柜还不能称为一流的战略专家，但他正走在成为一流专家的路上，重要的是，他“走路”的方向、方式、动作与节奏是与那些世界一流战略家同轨的：品着咖啡却“身上沾满烟火”。《战略思维十二讲》就是一本周掌柜风格的“咖啡 + 烟火”：知行兼具，知行归一。

我曾经很不适应周掌柜的研究范式，动辄模型与框架，将简单问题复杂化，使原本气韵流畅的思想表达突兀“卡顿”。但这本书则不同，一反其固有套路（做咨询的人士皆有的那种用大量的图表、模型、数据将管理现象格式化、教条化和“高大上”的套路），把他称之为的“高维战略理论”用浅显易懂的方式表达了出来，让专业的、非专业的人士都会有豁然开悟之感。长于“战”且善于“略”是中华民族悠远的思维传统，也许因缘于我们民族历史上有孙膑和鬼谷子等一批伟大的战略哲学家先贤。但今日世界风云变幻、动荡复杂，对那些身居战略高位的组织领导、企业家和管理者来说，仅靠东方古老战略思维的“文明积淀”是远远不够的，更自觉和更系统地横向与纵向学习东西方古代以及现当代一切战略思想的结晶，实为既紧迫又必需的一项思维修炼。周掌柜这本书不失为一本简明的战略自修、群修参考手册。

企业家是天然的战略家（优劣之别而已）。企业家角色的实质包含两大元素：一是不确定条件下的“判断性决策”，二是通过创办企业、扩大经营、有效管理实现自己的“判断”，从判断中获得物质和精神的回报，这即是所谓“战略闭环”。而真正优秀的企业家是那种不断做出判断、不断策动决策、不断发起行动，并不断接受失败挑战和成功诱惑的少数人，是永不间断地进行一次次战略闭环的“浪漫主义英雄唐 • 吉诃德”，亦是冷峻的现实主义者。因此，他们自身必须拥有强大而敏锐的战略头脑，也应善于集束组织群体的战略洞察力，同时也要主动拥抱“外脑”，这种“理性化决策模式”（我不完全认可周掌柜的“极致理性论”，卓越的组织和一流的企业家无不是感性与理性同样强大的悖论主义者），对应于非理性化、一个人拍脑袋的“赌桌战略”。而作为“外脑”的周掌柜，从他与其团队这些年服务于一些代表性中国企业的战略咨询实例看，他们的成就是醒目的、卓越的，既成就了咨询对象在某个方面、某个项目、某个阶段的“战略闭环”，也成就了自身的成长与成熟，《战略思维十二讲》中的若干著名企业案例的研究文章即是其部分成果，也是本书最大阅读点之一。

周掌柜善于“宏大叙事”，同时也注重扎实的实证分析，这也正是近几年他的一些文章被广泛关注的原因。他曾为一家电子消费企业做市场策略咨询，据我所知，他的团队竟然花了几个月时间跑了东南亚好几个国家和国内多个省份的数百家城市与乡镇门店，进行大面积访谈和原始数据的采集，他本人也一头扎进最基层的消费者人群中开展调研，在此基础上组织专业人士开展数据筛洗和分析、搭建模型、形成结论，提交咨询建议和报告。于咨询业我是门外人，故无从比较，但至少在我眼里，周掌柜这一群人是专业的、敬业的。读他的《战略思维十二讲》后，我更坚定了这一看法。

周掌柜头脑灵活，思维的活跃度很高，跳跃度也很高，这也体现在他的文字中——富于张力，也不乏思辨力。但我以为，行文风格还可以再收敛些，遣词用句可以更节制些。然瑕不遮瑜，此书在企业家群体和企业管理者们最需要战略洞察力的当下问世，是一件值得鼓掌的事。

谨贺之，兹为之序。

 

田涛华为公司管理顾问
2022 年中秋节于北京