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选对
数字平台

摄影：比目鱼

数字平台不仅颠覆了传统零售业，还威胁到品牌产品制造商。作为美国访问量最大的电商平台，亚马逊每月访问量近30亿，在全球有2亿亚马逊高级会员，年收入约4000亿美元，能将产品销往130多个国家和地区，在28个国家的网络零售市场占主导地位。美国约2/3的消费者网购时会先上亚马逊搜索。这些因素使得亚马逊成为企业必争之地，对于一些品牌来说似乎必须上亚马逊。

在亚马逊销售，让企业得以触及几百万消费者，但企业必须认识到在这种平台上开展销售的代价：竞争更激烈、成本更高，而且获得的客户数据更少。在这个企业利用客户数据交叉销售、改善已有产品和寻找新创意的时代，亚马逊这样的封闭平台及其对分享客户数据的严格限制，影响了品牌了解客户并向客户学习的能力。许多品牌苦于这种困境。

在本期聚光灯《把生意搬到亚马逊？》一文中，哈佛商学院副教授阿伊莱特·伊斯拉埃利（Ayelet Israeli）、哈佛商学院教授莱昂纳德·施莱辛格（Leonard A. Schlesinger）、哈佛商学院执行研究员马特·希金斯（Matt Higgins）和Growth by Sabir公司创始人沙比尔·塞默坎特（Sabir Semerkant）介绍了一种系统性的方法，帮助品牌决定是否要在亚马逊平台销售。他们在文章中提供了一套自测工具：品牌可以评估自身在各个领域的表现，记录得分，以确定下一步该怎么走。即使得分不明确，这套测试也会帮助品牌发现决策中最应当注意的要素。

当然，品牌还可以将这种数字威胁转为机遇。很多品牌产品制造商，都通过接受数字平台的理念和功能，避开了亚马逊等竞争者，建立起自己的品牌旗舰平台。在《打造自己的品牌平台》一文中，科隆大学助理教授朱利安·维克曼（Julian R.K. Wichmann）、阿姆斯特丹自由大学副教授尼科·威甘德（Nico Wiegand）和科隆大学教授维尔纳·赖纳茨（Werner J. Reinartz）给那些想要回避大型网络市场的品牌制造商提供了四种方法。品牌可以利用平台结构，将消费者和第三方业务整合进个性化价值主张的确立过程，超越品牌聚合器以低价提供各种产品的方案。

这种转变或许能开创品牌的新阶段，目标是构建能够创造价值的互动，满足客户整体需求，而不是推销各种商品。虽然有风险，但这种方式为品牌提供了一种抵御品牌聚合器竞争、利用平台劣势、与消费者建立直接联系的方法。

《哈佛商业评论》中文版编辑部 hbrchina.org