第一部分 起因

第一章
供需失衡

根据美国零售联合会的数据，从2015年8月至2016年10月，100家最受欢迎的零售商和餐厅的市值平均缩水12%。而在此期间，亚马逊的股价上涨了近45%。这仅仅是个开始。

我们喜欢地震这个比喻，因为我们认为世界各地的发达经济体正在经历一场地震式的转变，这种巨大转变是由对传统产品（主要包括服装、食品、玩具、电子产品、家居用品和鞋类）的供应量过多而需求量过少引起的。这对消费者来说是一件好事，因为他们可以享受更多的选择和更优惠的价格；而对零售商和制造商来说这是一件坏事，因为他们将面临价格的迅速下跌和利润的下降。过饱和几乎是企业寻求持续增长的必然结果。持续的增长需要企业不断增加产能，提高效率，进而降低成本。这种动态也会造成产品和服务的商品化，即不同品牌的产品没有实质的差异，从而导致价格上的激烈竞争。当消费者分不清两种产品或服务的差别时，他们通常会选择更便宜或更方便的产品和服务。

这一过程已经持续了很长时间，尽管它的弊端才刚刚开始显现。根据国际货币基金组织的报告，在过去的140年间，实际商品价格每年下降约1%。我们在减少投入、提高生产效率和创造替代能源方面的能力导致生产成本不断下降。最近发生的油价下跌是由于水力压裂技术的创新增加了石油供给量。每一个制造和信息技术过程都有一个持续的学习曲线，随着时间的推移，产品的生产效率不断提高，价格不断降低。例如，在超级计算机领域，1968年，1美元只能买到一个晶体管。2002年，1美元可以买到1 000万个晶体管。而今天，1美元可以买到近10亿个晶体管！

这样的例子比比皆是。比较一下10年前买的彩电和今天的彩电，你会发现今天的彩电价格更低、质量更好。再来回顾一下早期的电视，如果换算成今天的美元，一台1939年美国无线电公司生产的电视价值10 539美元，是一台拥有三维视景和互联网接入功能的现代电视价格的十倍多。经过深入研究，我们发现金属、塑料和玻璃等商品的成本降低了，科技公司的学习曲线进程在加快，制造能力也在提高（中国、日本和韩国等国继续大量生产商品）。此外，配送点（零售商店、网站、配送车辆等）也越来越多，不难看出，价格的降低增加了各种物质的供给。事实上，从长期来看，物质商品的价格正在向零靠近！尽管听起来有些疯狂，但这就是趋势（在某些特定的年份，政治活动、恶劣天气、股市波动或其他未知因素可能导致价格上涨，但不会打破长期趋势）。然而，如果世界上的许多物质财富都是免费的，那么我们有必要思考一下这会带来什么后果。以物质财富、所有权和品牌为例，消费者对这些东西的态度和欲望都将发生改变。

需要注意的是，在零售生态系统中唯一不能商品化的元素是体验。我们将从第七章开始深入探讨体验。

我们先来看供需理论。

供需失衡的起因与发生时间

随着全球化的兴起和制造业向低成本国家的转移，供需失衡开始全面加剧。与此同时，全球配送和本地配送的成本都大幅下降。

2016年前9个月，中国生产了1 700亿英尺的服装，约合210亿件T恤，这还是在很多公司转移到了工资较低的国家的情况下。世界发达经济体大约有5亿人口（假定中国不断壮大的中产阶层会买走其中的一部分衣服），这些经济体中每个人每年需要购买大约350英尺的服装，也就是将近40件T恤，才能让中国销售完自己生产的所有产品，更不用说还有其他十几个服装生产国了。这些新衣服需要在拥挤的衣柜里找到一席之地，而衣柜里还装着去年生产的1 700亿英尺的衣服。鞋类、家居用品等我们每天穿戴和使用的所有东西几乎都是如此。

随着制造业转向低成本地区，中国工资水平的提高间接促进了供给增加。世界银行的一项分析显示，中国服装价格每上涨10%，南亚对美国的服装出口就会增加13% ~25%，东南亚的出口会增加37%~51%。因此，当中国的劳动力变得更加昂贵时，制造业就会转移到成本更低的国家，那些国家就会向西方出口更多的商品。尽管需求量有限，但供应仍在不断增加，巨大的供应量往往无法被全部消耗掉。例如，2016年全球汽车行业共生产了7 200万辆汽车，只有世界上大约每100人中就有一个人拥有汽车，才能把这些产量消耗掉，然而，世界上近一半的人每天的生活费还不足2.5美元。

生产率的爆炸式增长还没有要结束的迹象。当中国出现劳动力短缺的时候，印度尼西亚、印度、马来西亚将填补这一空缺，之后，非洲和南美洲的众多人口将会陷入低成本和资金贬值的长期循环。资金会流向任何拥有低成本制造能力的地方。在我们所能预见的将来，供应激增和需求低迷将会一直持续。

这里有一个合乎逻辑的问题需要注意：如果需求下降，供应商无法销售所有的产品或服务，那么供应商会不会减产，零售商会不会减少库存，供求关系会不会因此而恢复平衡？从逻辑上讲，答案是肯定的。然而，不稳定的投资决策（在许多地区，大型工厂都是提前数年建成的）、不可预见的需求变化、提高了生产率的技术创新或是意外获得的资金，都会推动生产能力继续增长。即便均衡的全球有效市场可以形成，也需要很长的时间。

追求无限增长的商业巨头毫无逻辑地将越来越多的商品推向一个需求不足、无法消费全部商品的市场。不断降低的生产成本使它们能够不断降低价格，而这会刺激不必要的短期需求。

图1-1和图1-2提供了对这一宏观趋势背后的基本国家数据的更深入的研究，并揭示了这一过程如何导致中国的劳动者收入实现显著增长，印度和亚洲的其他国家以及拉丁美洲和加勒比地区的劳动者收入实现较小幅度的增长，美国的劳动者收入则停滞不前。图1-2还显示了下一个中产阶层的工资大幅增长的地区：印度和亚洲其他地区，以及撒哈拉以南的非洲地区。

配送和运输货物的成本也经历了生产率的爆炸式增长。在20世纪，货物运输的实际成本（经通货膨胀调整后）下降了90%。在世界范围内，通过航运、海运和陆运来运输各种食品、饮料、衣服和其他日用品的成本大幅下降。当纽约一家高档餐厅的服务员告诉我们，今晚的特色菜是来自土耳其的鲜鱼时，我们不再觉得难以理解或者不同寻常了。

真正有趣的问题是：当一切都接近免费时，世界将会变成什么样？

我们经常被问到，当前的反全球化、反自由贸易运动是否会导致全球产量减少，从而导致全球供应量相应减少。出于多种原因，我们不希望看到这一现象。最主要的原因是，当前全球资本的流动已经为许多发展中国家创建了扩大供应量的基础设施，提高了这些国家的生产能力。除非我们发动一场全面的贸易战，否则这些商品一定会出口至发达国家。即使是贸易战也不会改变这一局面，因为贸易壁垒会在发达市场造成失业，并且进一步抑制需求，从而维持失衡。此外，发达经济体在岸生产的趋势（为了缩短交货时间，现在是为了应对政治压力）将增加供应。对于“快时尚”产品，即那些非劳动密集型产品，以及那些带有“美国制造”标签的畅销品，扩大生产来源的工作正在进行中。最后，3D（三维）打印技术不仅会增加供应量，还会将大量生产转移到当地市场，甚至各家各户中（稍后将对此做更多介绍）。这项技术有可能彻底改变我们的生产流程和全球分销状况。

问题的关键是，即使各国采取更多的保护主义政策，全球需求的增长也赶不上不断增加的供应量。随着这种不平衡的继续扩大，它将对所有面向消费者的企业的战略和结构模式产生巨大影响。

谁会买这些过剩的供给呢？没有人会买，大多数商品都浪费了。美国环境保护署说，我们每年扔掉大约1 280万吨纺织品，比如衣服和鞋子，相当于每人每年扔掉80多磅。

尽管存在如此严重的浪费，西方消费驱动型经济体依旧凭借宽松的信贷政策和强大的消费能力，竭尽全力将越来越多的商品塞进人们的衣柜、厨房和车库中。美国在消费方面遥遥领先于其他国家。英国人的消费量只有美国人的85%，而德国、法国和日本人的购买力仅为美国人的70%。“他们”生产，“我们”消费。问题在于，他们现在能够以越来越低的成本生产越来越多的产品，他们所生产的产品数量远远高于我们能够消费的数量。这就是导致贸易失衡的一个重要原因。

我们已经讨论了消费跟不上生产（或供应）的原因，还有一些其他原因值得强调。

首先，支撑需求的一些主要趋势现在已经结束。在生产增长的同时（无论是在发达经济体还是早期对亚洲的离岸外包中），双收入家庭的数量逐渐增多，人们的消费能力有所提高。从1960年到1990年，美国双收入家庭的数量占家庭总数的比例从大约25%上涨到了60%，这一比例至少保持到了2012年。随着越来越多的女性进入职场，越来越多的消费者感到生活节奏不断加快，人们开始把更多的钱花在家用产品上——尤其是那些可以节省时间和可以让生活更轻松的产品。但是如今这一趋势已经趋于稳定，不会显著拉动消费的增长。

另一个促进消费的阶段是20世纪90年代末和21世纪初。在婴儿潮时期出生的7 600万美国人进入了消费高峰时期，推动了更多的需求。人们需要购买更多的衣服，为第二套房子添置物品，对第一套房子进行改造，购买更多的汽车来运送家庭成员参加各种日常活动，这些都支撑了需求，使其与不断增加的供应保持合理的一致。衣柜的尺寸和数量都在增加，储物柜租赁业务也蓬勃发展。

在这种背景下，企业发现刺激或创造消费者对其产品的需求是一种相对容易的方式。于是他们开始进行创意广告的设计和市场营销，致力于生活方式品牌和新产品的开发和推广，有效拉动了消费。对增长的持续追求导致各公司的生产量不断加大，各领域的竞争也越来越激烈。保时捷公司和可口可乐公司开始销售服装，罗斯百货和T.J. Maxx折扣商场的收银柜台摆满了糖果和零食，奥利奥推出了棉花糖口味的新品（总共有100多种新口味）。这些举措都是企业为推动增长所付出的努力。

但到了2016年，婴儿潮一代受到了经济衰退的影响，随着退休的临近，他们不再疯狂消费，对物质的欲望不再强烈，而是将大部分可支配收入都花在了旅游、休闲、娱乐、健康和幸福上。

20世纪90年代，生产率的增加推动了人们实际收入的增长，使消费水平维持在相对合理的水平。然而，现在全球劳动生产率的增速持续放缓，人们的生活水平提升的速度也有所减缓。从2005年到2016年，美国的劳动生产率仅增长了1.3%，明显低于之前10年的2.8%的增速。自2004年以来，这种情况已经发生在数十个发达经济体，造成了2.7万亿美元的GDP（国内生产总值）损失。几乎没有经济学家预测生产率会在近期出现增长。

经济学家对全球生产率是否会再次（或至少在未来几年内）达到历史水平持悲观态度。普林斯顿大学经济学家罗伯特·戈登认为，科技正在使生产力增速放缓。简单地说，电力的出现使得人们可以在夜间工作；电梯改变了人们的生活方式；工厂使人们实现了自动化生产，并且开发出了新的生产方法；火车、汽车和飞机改变了货物和人从一个地方转移到另一个地方的方式；许多繁重的劳动消失了；各种各样的家用设备的出现减轻了人们的劳动。1870年至1940年间，创新和其他三个因素（城市环境卫生、化学制品和药品）推动了经济的增长，极大地重塑了人们的生活，其作用之大难以描述。即使现在的人们可以适应20世纪50年代的生活，但一定忍受不了1900年的生活条件。举个例子，在1900年之前，纽约金融区的部分地区还被7英尺厚的粪肥覆盖。相比之下，互联网对西方经济增长和人们生活条件的影响相对较小（至少到目前为止），主要影响的是人们购物、打车和娱乐的方式。对于科技对健康、寿命和知识的长期影响，我们实际上持乐观态度，但我们看不到生产率的短期显著增长。

当生产率的增长和人们收入的增长放缓时，起初，房屋净值贷款、抵押贷款和无处不在的信用卡促进了消费。消费者错误地认为，他们不用依靠收入，只要依靠信贷就可以提高生活水平。金融机构与中央银行串通一气，为这一假象背书。2008年，金融泡沫破裂了，引发了经济大萧条，打破了人们的幻想。正如电影《大空头》所描述的，房地产危机和经济衰退让许多人赚了一大笔钱，但它们改变了一代人对信贷的看法和渴望。人们不再相信靠借贷可以零成本地享受生活。

显然，近年来，在发达经济体中，人们对几乎所有消费品的需求都没有大幅增长。尽管用货币政策刺激需求的尝试取得了一些成功（这一政策的泡沫成本尚未明确），但所有可以刺激需求增长的潜在因素都已经放缓。可以说，需求在逐渐减少。

网络、科技和智能手机

引起巨变的另一个重要原因是分配点的数量越来越多，流动性越来越强（稍后将详细介绍这一观点）。

主要零售商和品牌能够控制供应中大量积压的货物的流动和分销。大家都知道，在过去的50年里，零售商业面积持续增加。从1983年到2009年，美国零售业人均占地面积飙升了30%，之后又下降了3%。巨变的首批受害者受到了很大的影响，他们被迫关掉了自己的店面。

多年来，零售商通过开展促销和降价来保持对产品销售的相对控制。随着供应水平的不断提高，零售商和品牌逐渐感受到压力，他们制定了价格歧视策略，开始开设直销店，推行打折模式（名牌商品大幅打折）。与传统零售商店相比，直销店往往设在比较偏远的地区，以更低的价格吸引那些本来没打算买东西的顾客。起初，这个方法很有用。与此同时，生产过剩的产品也被送到折扣零售商那里以极低的价格出售。同样地，他们希望新消费者会被有点混乱的“寻宝”购物体验吸引。通过这些渠道，越来越多的过剩商品被销售出去，价格也越来越低。从20世纪90年代中期到2010年左右，通过满足不同市场的需求，零售商成功控制了价格的下跌。其中最成功的是T.J.Maxx折扣商场和罗斯百货，它们已发展成巨型零售商。蔻驰通过增加直销店的数量实现了增长。然而，过多的供应使得该品牌的名声受损，蔻驰和其他公司一样陷入了困境，最终它开始削减其分销渠道。

通过不同的分销渠道处理过剩的产品的方式后来逐渐被互联网和21世纪新出现的电子商务、智能手机等相关科技取代。每天都有各种各样的新网站出现，它们都提供了比之前更优惠的折扣，或是售卖二手商品，或是进行商品交换，数以百万计的应用程序和其他以更低价格更快地销售更多商品的创新方法打开了供应的水龙头。如果居住在曼哈顿的顾客不必再驱车50英里去伍德伯里折扣商场购物，那么他们为什么还要去那里呢？

这种新的分销方式给商业世界带来了多大的影响呢？美国派杰投资银行的分析师认为，电子商务在零售领域的渗透率接近40%，而不是10%。派杰的分析师得出的电子商务渗透率是37.4%，其中包括传统零售商的电子商务销售额，约为1 460亿美元（该公司称这部分销售额被低估了），不包括食品饮料、建筑材料、园艺器械、商店和加油站等通常不在网上销售的零售领域的销售额，他们用商品交易总额取代收入作为衡量网上销售额的指标。随着人们周期性地订购一些家庭和个人护理用品（如在食品饮料商店和加油站出售的常见商品）以节省开支，电子商务的覆盖率将会持续增长。

电子商务实现了极大的价格透明度，它迫使企业投资昂贵的技术，提高分销成本，从而侵蚀了零售利润率。更令人担忧的是，尽管大多数零售商急于引进这些昂贵的电子销售系统，但可能为时已晚。2015年，全球最大的25家门店零售商的电子商务销售额的增速从三年前的25%降至10%，而同期亚马逊的商品交易总额仍以超过30%的速度增长。如图1-3所示。

各行各业都受到了电子商务的影响。互联网的出现使人们可以用不同的方式获取产品。通过Instacart、Deliv、Caviar、Munchery和Blue Apron等订购、配送平台，人们可以买到食物；通过Birchbox、Julep和Ipsy等订购、配送平台，人们可以买到美容产品；通过NewEgg和Enjoy（它还提供了一种居家体验）等订购、配送平台，人们可以买到电子产品……

正如之前所说，经济的巨大转变使供需严重失衡，这种失衡导致价格降低，价格的降低导致许多零售和消费品领域的市场价值大幅缩水。由于全球化和制造业转向低成本国家，供给急剧增加。与此同时，人口老龄化，可支配收入增长乏力，人们越来越注重体验和使用共享商品而非购买商品，使得美国和许多西方国家的需求大幅下降。技术的出现为产品市场提供了无数新的分销点，也使得供给和需求之间形成了一道无法弥补的巨大鸿沟。

供需失衡的严重后果需要我们对零售和消费者战略进行彻底的反思。许多公司在未来几年将面临倒闭，正在发生的持续的价格通缩无法支撑庞大的零售产业的营运开支（包括商店及其员工）。消费者对零售商及其销售的品牌的期待将发生根本改变。通过开设新店来推动增长的持续努力将会结束，或者说已经结束——接下来必须关闭门店。用来评估一个成功零售商的指标将会发生变化——从总销售额的增长（特别是新商店或分销点引起的增长），转变为利润或资本回报的增长。价值将从销售商品转移到那些拥有分销点的人身上。零售岗位的数量将大幅减少，取而代之的是快递岗位。

不可避免的“大洗牌”将加剧人们对赋予产品或体验更多意义的需求。零售业和消费者组织不得不加快构建更多的信息（在结论中，我们预测商业的意义或目的将会发生改变）。事实上，由于供给和需求之间的差距越来越大，一切都在发生变化。

由于各种关键和巨大的趋势（见之后的章节），供需差距只会越来越大。我们先来谈一谈“物质减量化”这一重要概念。