前言 零售巨变

对富有创造力的企业家来说，现在是开展零售业务的最佳时机。正如本书将会证明的那样，机会无处不在。对老牌零售商来说，变革的挑战前所未有，而且空前迫切。对普通人而言，我们的社会将发生翻天覆地的变化。商店、品牌和许多面向消费者的企业面临倒闭的风险，甚至零售生态系统中的常用词汇和语言——“商店”“零售”“批发”，甚至“传统实体商店”都将不复存在。这些词汇如同存在于脆弱的断层上，那些断层距离彻底破碎只有一步之遥。

要想充分了解社会，必须了解零售业（广义上是商业）；要想了解零售业（或者在零售业中取得成功），也必须了解社会及其发展方向。

考古学家和历史学家在试图描述古老的文化或那些灭绝的文化时，往往会关注人们的购物习惯。研究人们买什么、为什么购买以及如何购买，为理解社会提供了独特的视角。古希腊和罗马的市场不仅仅是商业场所，那里还经常发生政治动乱；亚洲的丝绸之路在进行贸易的同时也传播了新思想（如佛教从印度传入中国）。对中世纪早期市场的研究，使人们了解了紧密联系在一起的当地社区状况；对零售和消费者的研究，使我们得以看到生活独特的一面。

现在依然如此。

大约在2016年，地球“裂开了”。供应过剩和需求骤降这两个板块碰撞所产生的巨大压力，引发并加速了零售业和面向消费者的行业历史上规模最大、影响最深远的经济转变。要想在混乱和这种转变带来的巨大影响中生存下去，企业必须从根本上改变它们的商业模式、目标和战略。成功实现自我转变的企业，将为21世纪创造一个截然不同的经济和零售格局；那些未能成功实现转变的企业，将会从裂缝中掉下去，不复存在。

从积极的角度来看，这一转变令人兴奋，因为它为更好地重塑零售格局提供了巨大机遇。同时，这也是一个巨大的挑战，因为要完成这些转变非常困难，而且成本高昂。然而，零售企业别无选择，要么成功，要么消失。

我们感受到了这一巨变早期的轰隆声，把它记录在了于2014年出版的第二版《零售业的新规则》中，并且认为零售业将很快感受到这场震荡的全面影响。于是，我们开始探索它的起源：新兴的消费者获得了空前强大的科技和互联网的力量，他们可以无限制地、即时地获取他们想要的任何东西。

一位首席执行官对我们说：“我无法相信从2016年8月起一切都变了，但的确如此，从那以后，一切都变了。”那时，我们知道早期的震动已经开始了。

大众媒体和商业媒体从那时开始报道这一转变的一些表现。《大西洋月刊》发表了一篇题为《2017年零售业的大灾难》的长文。同样，《纽约时报》、《华尔街日报》、美国消费者新闻与商业频道、《彭博商业周刊》以及其他各种出版物也纷纷报道大量门店关闭的消息，比如梅西百货公司、派勒斯鞋业公司、体育权威公司和AA美国服饰公司，以及它们糟糕的销售和盈利报告。这些报道表明零售业正在发生重大变化。然而，它们只是单纯报道有关事件的新闻和事实，并没有解释变化产生的原因、这些变化带来的结果和这些趋势对未来的影响，也没有对零售商应该采取何种措施提出任何建议。

本书全面论述了这些报道没有涉及的内容。我们描绘了关于未来与新兴商业模式的构想，这些商业模式有助于零售商在未来蓬勃发展。

不仅仅是科技和互联网的原因

是什么导致了这些变化呢？

与咨询师、学者、经济学家和企业高管的普遍看法相反，本书认为这种巨变并不完全是互联网和科技造成的。尽管互联网和科技是让零售业陷入困境的重要原因，而且是零售商必须做出转变的原因，但还存在一些更强大、更占主导地位的不为人知的力量。我们对所有原因进行了分析，最终确定了推动这场转变的最强大的一股力量。

我们认为，供求不平衡——一个极端的、永远供过于求的市场——是导致消费者行为变化的主要原因，也影响了消费者和公司对科技和互联网的使用方式。这种不平衡将在新的商业模式演变的过程中发挥主要作用。

抗拒引力

全球物质财富供应的增长速度远远超过了人们对它们的需求，这一现象始于西方发达国家，并随着供应总量的持续增长而逐渐蔓延到全球。在大多数人还没有注意到的时候，这一切就悄无声息地发生了，且愈演愈烈。即使是最极端的反全球主义者也无法阻止它。我们购买的几乎所有东西——从你身上的衬衫到口袋里的手机，再到冰箱里的食物——的库存都在不断增长，商品的价格持续下跌，最终趋近免费。在后面的章节中，我们会更详细地讨论全球供需动态。

经济学原理告诉我们，我们为商品和服务所支付的价格反映了供应和需求之间的相对平衡。可预测的价格是维持经济稳定、健康增长所必需的要素。如果供给或需求长期超过另一方，就会发生糟糕的事情。供给过多会引发通货紧缩，供给过少会引发通货膨胀和经济泡沫，而经济泡沫最终会破灭。这种严重的失衡将在商业和经济中推动同样巨大的战略和结构的转变，比如我们所看到的大规模促销打折。也许对工人和老板来说更重要的是，如果长期供过于求，企业的盈利能力会急剧下降，商业模式缺乏竞争力的企业将会倒闭。

我们之后会详细介绍这些情况。全球产能过剩已达到临界点，为了恢复健康、盈利的增长，各行各业的企业不得不寻求新的战略和商业模式。价格持续下跌，而供应依旧在增加。

这种物质产品的过剩也极大地改变了消费者评价商品的方式。每一代人对物质产品都有一种新态度，人们更加强调体验和意义，更重视便利性，从重视所有权转向重视协作（也就是共享经济），越来越渴望作为个体被理解。在本书中，我们认为这些态度的转变意味着猖獗消费主义的终结，因为消费者开始在生活中寻求更有意义的事情，把他们的时间用于努力而不是购物，并且不再像过去那样看重所有权。

我们正在进入一个新的时代，企业的成功与否将取决于：（1）价值观——理解年青一代的道德价值观，并围绕这些价值观制定零售策略（消费者的价值观体现在其生活方式、体验和意义上）；（2）分销——能够提供快速、无摩擦和高度便利的服务；（3）体验。

这是一种赢者通吃的经济，那些夹在中间的商业模式很快就会沦为底层的输家。

这就是现在的市场。

首先，我们将更深入地解释为什么这种长期的供需失衡存在并将继续存在，并讨论它对这次巨变的强大推动作用。然后，我们会考察西方社会日益碎片化的本质，以及科技如何在加剧和塑造这种趋势的同时，带来新的商业机会。通过理解这些因素之间的联系，你将会看到消费者心理是如何变化的，以及消费者正在寻找什么。最后，我们将探讨如何在面向消费者的业务中取得成功。

接下来进入正文。