- 口腔门诊这样接诊更高效：顾问式接诊模式
- 杨伟霞 邢雅丽 沈彤
- 6592字
- 2024-11-04 00:16:14
第一节 医患沟通能力影响机构的盈利能力
随着口腔行业的发展越来越成熟，行内的口腔机构数量快速、大幅增加，大家发现新患者的数量越来越少，同时随着信息的透明化和患者对于口腔问题的日益重视，患者的要求也越来越高。这很容易理解，毕竟可供患者选择的口腔机构很多，患者都希望到最好的机构就诊。
正因为如此，医生和口腔机构都感觉到了压力，不是能治好病就行了，都希望让更多的患者选择自己，但竞争对手多了，又凭什么让患者选择自己呢？大多数医生和口腔机构的共识是更好地服务患者，提高患者的满意度。
笔者通过多年口腔行业的深度咨询，发现大部分医生和口腔机构的负责人还没有从根本上了解患者的满意度的来源到底是什么。大家经常把精力放到非核心工作上，比如基础的接待态度甚至是诊疗的低价，而对患者的满意度及至关重要的医患沟通能力往往成了大家口头重视行动却忽视的事情。
目前大多数口腔机构的医患沟通是什么状况呢？
一、医患沟通面面观
我们团队有一项针对口腔机构接诊状况的暗访服务，经过多年的暗访，积累了近千份一线接诊案例。我们把这些案例归类之后，发现口腔机构和医生接诊大致存在以下四个常见的问题：
我们暗访时遇到一个案例：
这是一个过于典型的案例，很多口腔机构认为自己的门诊不至于如此，但如果深入了解一线实际的接诊过程，其实差异不大。情况好的就是对患者的态度好一点，前台让患者坐下喝杯水；再好一点的情况是前台跟患者了解主诉病情，安抚患者的情绪。
从接诊的角度说，这样就够了吗？远远不够。
站在患者的角度来讲，他忍受病痛来到口腔机构，既担心自己的病情严重，不知道还要痛苦多久，又担心这家机构不够专业，不能治好自己的病，还担心自己会花冤枉钱。
在这些痛苦、担心、自我保护的心理作用下，患者是极其敏感、焦虑的。
患者希望知道这家口腔机构的专业度；了解医生的专业能力，是否擅长治疗自己所患的牙病；还想知道这家机构收费高不高，是否负责任。
在见到医生之前患者不了解这些信息，面对医生时心情也很难平静下来，有的患者也不能理性地与医生沟通，同时医生的任何一个细节的失误都可能引发患者负面的想象，从而导致患者抱怨、投诉甚至流诊。
前期接待沟通不给力，医生要花多大的精力才能让患者信任自己，接受诊疗？医生要凭一己之力扭转乾坤很困难，如果留不住患者，前台和助手又会认为医生的能力不行，进一步失去对医生的信任，形成恶性循环。
接诊是一项医护团队协作的工作，前台和助手变成“猪队友”，将压力都放在医生身上，医生也会乏力。
我们往往认为医患沟通是医生和患者之间的事情，其实医患沟通中的“医”指的是“医疗机构”里的所有人，医患沟通从患者进门就开始了，甚至是从患者打电话咨询就开始了。
我们在服务口腔机构的过程中发现，大部分医生面对患者时喜欢直接切入主题：牙怎么了？检查完之后直接告诉患者应怎么治疗，报完价之后就等着患者做选择。我们总结了很多医生在接诊过程中常说的三句话：哪儿疼？怎么治？多少钱？
很多医生认为这样的诊疗方式是对患者负责，因为没有进行任何其他操作，就是帮助患者解决病痛。
事实上，这样的诊疗方式恰恰是对患者不负责。医生给患者制订治疗计划时需要的信息远远不止病情信息，患者在做就诊决策时需要的信息也远远不止病情信息。
从医生制订诊疗方案的角度考虑：
患者的生活场景是怎样的？
患者对诊疗后生活场景的预期是什么？
这次诊疗的预算费用是多少？
面对诊疗需要的时间，应承担的痛苦和风险有预期吗？
有压力吗？
如何疏导？等等。
这些信息是患者没有经历过多次诊疗完全无法想象和决策的。
最科学的方式是由医生基于专业的角度，帮助患者进行判断和分析，并给出科学的建议。否则，医生就会让患者处于一堆没有信息支撑但又必须进行决策的尴尬场景，此时的患者是无助和迷茫的。如果之前的问题根本就没有解决，这时患者很容易焦躁或者逃避。
由于医生没有站在专业的角度进行梳理，并给出科学的建议，患者承受了不必要的压力。换个角度来讲，就是医生没有真正承担起责任。
对于这样的医生，患者为什么要选择？患者又怎么会去选择呢？
医患沟通中常见的场景是大部分医生都用同样的方式和患者沟通，甚至不知道该用不同的方式和不同的患者进行沟通。
有这样一个典型的案例：
通过这个案例，大家会发现，其实两位医生给出的诊疗方案是一样的。为什么第一位医生被投诉，第二位医生被表扬呢？
因为第一位医生的沟通方式对一些患者有用，这些患者本身不懂医术，他们觉得医生专业，就听医生的建议。但是面对强控制型性格的患者，要采用迂回的沟通策略，把选择权交给患者，而不是强加给患者一个结论，尤其不能在公开场合否定患者。
应根据患者的性格特点，选择相应的沟通方式。如果对所有患者都采用一样的沟通方式，势必会导致一些患者因不能接受而选择离开。
我们在辅导门诊过程中还发现很多医生习惯把所有材质或品牌的产品和价格列出来，然后让患者选择，采取这种方式的医生的比例超过2/3。
这么做有什么问题呢？前面提到医生不了解患者的信息，无法给患者提供科学的建议，所以就把选择权完全交给患者，让患者自己选择、自己负责，这同样是逃避对患者负责任的行为。
这里重点强调一下，塑造方案价值是提高客单价的基本能力。一位医生在面对患者时不去塑造方案价值，其客单价比较低。实际上，这也是医生必须提高的基本能力。
读者可以做个复盘，看看上述情况是否曾经发生在自己身上？如果存在，那么恭喜你，你的绩效还有提升空间。因为上述问题是医患沟通过程中的低级错误，如果出现上述问题，说明医患沟通能力可能没有及格。
二、医患沟通能力成为业绩天花板
基于上述医患沟通的状况，患者很容易流诊，或者患者以很低的客单价诊疗一次，下次就不来了。为什么会这样呢？我们要站在患者的角度思考问题。
患者到口腔机构就诊，只是为了解决病痛——这是10年以前的思维模式。今天的患者有太多的选择权，因此患者要考虑和关注的问题很多。
站在患者的角度考虑，患者选择一位医生，意味着患者要把自己的口腔健康交到这位医生的手里，由医生决定患者的口腔能否健康。
患者选择一家口腔机构，意味着患者把自己的钱交给这家口腔机构，由这家口腔机构决定自己是否会花冤枉钱。
想一想，生活中还有多少比健康更重要的事情？
从某种程度上讲，患者选择一家口腔机构就是患者做出的至关重要的决策。
这个决策过程一定不是以医生的主观意愿为基础，而是以患者的认知和接受度为基础。从这个意义上讲，分辨这个医生和口腔机构专业与否，能不能解决患者的病痛，不是患者的责任。让患者有效地了解医生和口腔机构的专业度，选择在这里解决病痛，是医生和口腔机构共同的责任。
医生和口腔机构需要反思一下，做哪些工作可以让患者了解和认可我们？工作是否做到位了？
大多数医生的第一反应是我们的诊疗技术真的很专业。我们认可这样的陈述，问题是做了多少工作让患者真正理解和相信呢？患者凭什么一定理解和相信呢？
在这里，我们要强调一个基本观点：让患者了解医生和口腔机构专业度的核心工作是医患沟通，而不是诊疗技术。
我们不否定诊疗技术的价值，没有诊疗技术，再好的医患沟通也没有价值；但只有诊疗技术，没有好的医患沟通，就只能埋没专业的诊疗技术。
对于患者的满意度而言，诊疗技术是基础，医患沟通是关键。
医生需要反思一下，自己在诊疗技术方面投入了多少时间去学习、成长，又投入了多少时间去学习和提升医患沟通能力。
口腔机构的负责人也需要反思一下，自己在医生的诊疗技术提升方面投入了多少时间和成本，在医患沟通方面投入了多少时间和成本。
从根本上讲，无论是医生还是口腔机构的负责人，大部分都没有认识到医患沟通的战略价值，没有把医患沟通作为战略性的能力进行培育。
这种情况下，医患沟通能力阻碍患者对于医生和门诊的专业度认知，也就不奇怪了。
三、医患沟通能力不足是门诊最大的隐性成本
医患沟通能力不足，对于医生来讲只是损失了一些业绩，少了一些提成；对于口腔机构来讲就不这么简单了。事实上，每个医生都应该从口腔机构的角度进行深入思考，重新认识医患沟通的价值。
首先，重新认知客流成本。通过分析口腔机构的经营过程，我们发现引流成本是最高的。
引流成本不仅包含常见的广告费、促销费用，还包含隐性引流成本（口腔机构的选址、装修、设备引入、专家医生的引入等），甚至包括前台服务人员的配置。
在偏远的山区，环境宜人，人杰地灵；费用低廉，300多平方米的房子年租金还不到5万元。只有一个问题，就是人少，一个村子开车走出几千米甚至十几千米才会有人烟。
我们会到那里开一家口腔机构吗？肯定不会。
为什么？因为如果患者到这家门诊就医，就要坐车到这里来，而且周边能坐车过来的患者总量也不多。想要把患者吸引过去，成本太高了，正常的口腔机构完全承担不起。
所以，机构的选址、装修等都是为了引流，把这些隐性成本叠加进去，你会发现每一个客流的成本都是极高的。在这里给大家介绍一个计算每个月每个客流成本的公式：
这就是月度客流成本的计算公式。每一家口腔机构都要核算一下自己的单患者成本，每一位医生也要基于口腔机构的客流成本来核算一下自己是为口腔机构创造了价值，还是增加了成本。很多医生有创业的想法，不妨先假设自己独立核算，承包了口腔机构的一个科室，看看是否盈利，是否把客流成本赚回来了。
假设根据这个公式计算出一个患者的引流成本是300元，那么，来到口腔机构的每一个患者身上仿佛悬着一个标记：“引流成本300元。”我们要尽可能留住患者，这样才能把患者身上的引流成本赚回来。
如果这位患者没有成交，就意味着这个成本要叠加到下一位患者身上，他的标记显示：“引流成本600元。”依此类推，每流失一个患者，单位引流成本就会相应地增加。
四、以引流为核心的口腔机构盈利模式难以维系
基于前面的方式核算患者引流的成本，我们自然能够理解以引流为主改善业绩和盈利为什么行不通。作为医生，希望有源源不断的客流，这样压力会很小，但是大河有水小河才能满，只有口腔机构有很好的盈利能力，每一位医生才有更好的平台和机会。
看到这里，大家想一下，如果换作是你，要不要做这场活动？为什么？笔者在培训的时候问过很多人，有人选择做，也有人选择不做。
我们来分析一下，到底是做还是不做？
首先，从口腔机构的成本结构看，营业额中有20%～30%是人工成本，不到20%的耗材、设备费用，另外还有15%左右的租金、设备折旧、装修折旧和其他相关费用。虽然每个城市的具体占比略有差异，但总体数量级基本就是这样。
针对这次引流，储值政策打七折左右，意味着只收到了正常营业额的70%，给引流机构的回报占储值额的15%，核算到营业额是10%左右，这两项加起来已经达到营业额的40%。去除上述相关成本：1-30%（折扣）-10%（佣金）-25%（医生成本）-20%（材料）-15%（房租水电等）=0。
分析以后，这位口腔机构的负责人说：“虽然没有利润，但得到现金流了。”
除了利润，还需要关注一个潜在问题：医生的收入如何核算？按照正常营业额核算，门诊肯定亏本了，因为没有得到30%的营业额也要给医生算提成；按照实际收入核算，医生肯定不开心，因为做同样的工作收入降低了30%。
医生不开心会导致两种结果：
一是医生把不开心传递给患者，让患者的满意度下降，未来不在这家口腔机构就诊，损失了未来的客流。
二是医生把不开心传递给内部，让团队氛围出现问题，甚至有的医生选择离职，这样门诊的损失更大。
分析到这里，这位口腔机构负责人的脸色凝重，估计已经遇到了相关问题，但他不想服输，说：“我们团队的状态好，没有出现这些问题。”
我们再看看这些储值的患者中有多少是新患者呢？不超过15%。这意味着什么？这意味着大部分储值的患者都是忠于该口腔机构的老患者，即使不享受储值优惠也依然在这家口腔机构就诊，只是享受了优惠后更高兴而已。
储值优惠的意义在哪里？是用未来的利润换取老患者的提前储值和增加老患者的一点满意度而已。换个角度来讲，就是损失了本来就是门诊的利润，换来了现金流和老患者的一次互动而已。
真的值得吗？
这位口腔机构的负责人终于理解了，这时他才告诉我们，之前引流公司告诉他会有大量的新患者，他才这么做的。另外，由于给医生降低了提成，确实有医生不愿意服务办会员的患者，造成患者投诉。
他还有另一个隐患：如果患者认为门诊到一定阶段就会搞储值活动，那么老患者会等待储值活动，从而让这家口腔机构失去通过正常价格为老患者服务的机会。这样下去，本来盈利的老患者反而成了“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”患者，这不是断了口腔机构持续盈利的根本吗？
我们要深刻理解一个结论：以牺牲利润引流为主的盈利模式，无法实现口腔机构的持续盈利。
如果以活动和广告为主的引流能够带来口腔机构的持续盈利，那么资本型的口腔机构早就横行天下了，让非资本型的口腔机构彻底淘汰出局了。现实情况是，现在的资本反而比以前理性了，不再疯狂投资了。这从一个侧面说明靠砸钱引流，是解决不了口腔机构持续盈利的问题。
五、站在战略高度看待医患沟通
基于对上述患者引流成本的分析，利用患者引流创造价值的能力将成为口腔机构盈亏的核心。
通过观察上述医患沟通的状况，我们发现很多医生并没有真正挖掘出客流的价值，由此花大成本换来的患者，在医生手里白白流失了，而且很多患者从门诊离开之后，并不想再来这个口腔机构，这样就会导致患者引流成本在无形中加大了。
为了实现成本和收益的均衡，有些患者流失了，我们就要从其他患者身上弥补，这样就容易造成患者不满意。站在患者的角度考虑，他要为那些没有成交的患者买单，也就是承担由于医生没有成功接诊而产生的成本。
能够最大化地提高客流的利用率和转化率，是降低客流成本的核心策略。实现这一策略的核心就是打造医患沟通能力。
医生应像学习诊疗技术一样努力学习医患沟通技巧，口腔机构应像投入诊疗技术提升一样改善医患沟通能力，让每一位医生都具备专业级甚至专家级的医患沟通能力，打造高满意度、高患者黏性的接诊系统，这样才能为医生创造最大化的业绩，为口腔机构创造最大化的利润。