前言

营销心理学是把心理学应用于市场营销理论与实践而形成的一门综合性应用管理学科，以消费者的心理现象和活动规律作为主要研究对象。以消费者为中心的理念已经成为当今市场发展的趋势，消费者的心理活动和行为表现越来越受到人们的关注，因此准确、客观地把握消费者的心理，成为营销活动成败的关键。

本教材按照高职高专人才培养的目标，从职业岗位分析入手，以注重培养学生实践技能为目的，确定课程结构体系，以必需、适用、够用为目的，确定课程内容系统，将心理学的基本理论与市场营销理论及实践相结合，对职业岗位所需知识和能力结构进行了恰当的设计。本教材的特点主要体现在以下两个方面：

第一，本教材充分考虑了高职高专人才培养目标及高职学生的特点，从职业岗位分析入手，以掌握实践技能为目标，在内容的难易程度和表现形式上进行控制，用浅显易懂的语言表达深奥的专业知识，用丰富的内容激发学生学习的兴趣，将理论教学内容与实训教学内容结合起来，增强教学效果。

第二，本教材中既有深入浅出的理论分析，又有具体生动的营销案例，融理论性、实用性与操作性于一体。每一项任务都有案例导入，激发学生的学习兴趣；在知识探究中还穿插了一些资料链接，拓展学生的视野；在每一项目后还安排了实训练习，增强学生对所学理论知识的灵活运用能力。

本教材以营销心理学理论基础知识为基础，围绕着营销活动的重点展开论述，内容主要包括认知营销心理学（营销心理学的产生和发展、研究对象与内容）、消费者的心理活动过程（认识过程、情感过程、意志过程）、消费者的需要与购买决策（消费的需要、购买动机、购买决策）、社会因素对消费心理的影响（社会因素与消费心理、消费习俗与消费心理、消费流行与消费心理）、群体与消费心理（参照群体、社会阶层、家庭对消费者心理的影响，消费者群体的心理特征）、商品与消费者心理（新商品、商品的名称、商标、包装与消费心理）、消费者的价格心理（价格心理与价格判断、运用消费者心理制定和调整价格）、营销信息沟通与消费心理（广告心理、公关心理、推销心理）、营销场景与消费心理（商场类型与选址心理、营销场景心理、营销服务心理）、网络消费者心理（网络消费者购买心理与行为）等。

本教材由李海凤、单浩杰、刘清华任主编，刘亚钊、张薇任副主编。具体章节的分工如下：内蒙古财经大学李海凤负责项目三和项目四的编写；内蒙古财经大学单浩杰负责项目一和项目二的编写；内蒙古财经大学刘清华负责项目七和项目八的编写；北京农学院刘亚钊负责项目九和项目十的编写；内蒙古农业大学张薇负责项目五和项目六的编写。

本教材在撰写的过程中参阅了有关著作和论文，吸收了国内外有关方面的研究成果，得到了有关部门及学校领导、专家和教师的大力支持，在此一并致谢！由于编者能力有限，书中差错在所难免，恳请广大读者批评指正，希望各位专家不吝赐教。