1.2 直播营销话术的重要性

直播营销话术是主播在直播中使用的有关商品特点、作用或使用效果等内容的口语化表达，对提升直播间商品的营销效果起着至关重要的作用。

1.2.1 促进主播与用户双向赋能

直播营销已经从“人与货”的连接演化升级为“人与人”的交流，而直播营销话术是主播与用户实现双向交流的桥梁。

1.主播是意见领袖

意见领袖是大众传播中的信息中介，是人际传播中的活跃人群，是经常为用户提供信息、观点、建议并对他人施加影响的人物。直播营销中的主播实际上就充当了意见领袖的角色。他们快速了解商品的信息，并进行加工处理，通过直播平台将信息传播给用户。主播可以来自任何行业，他们与用户之间的关系是平等的。与传统意义上的意见领袖不完全相同，直播营销中的主播传递的不仅是信息，还有商品。

2.群落化、圈层化趋势加强

主播进行直播营销时与用户之间的互动频率更高。为了活跃直播间的气氛，提高直播间商品的转化率，直播间不定期会有福袋、红包雨、抽奖等活动，以提高用户的活跃度，提升主播的人气，促进用户的聚集。同时，由于不同主播的定位不同，他们营销的商品也会存在差异，不同需求群体会聚集在销售不同商品品类的直播间里，逐渐形成群落化、圈层化的趋势。

3.主播与用户之间的“四流”流动

电子商务中一般包含4种基本的“流”，分别是信息流、物流、商流和资金流。在直播营销中，表面上是主播通过话语赋能，促进商品信息流通过直播间影响用户，其实背后还有物流、商流和资金流的流动。用户通过下单购买，完成资金流也就是付款、资金转移等过程，并经过运输、存储、配送等商品和服务的流动过程及一系列交易活动，最终获得商品的所有权。因此，直播营销是主播与用户通过“四流”流动完成的双向赋能过程。

主播不仅是意见领袖，更是一个“可视化的窗口”，在让用户更加了解商品特性、认识商品价值、得到实惠的过程中，扩展商品营销渠道，完成销售转化。

1.2.2 充当直播间的黏合剂

主播和用户之间发生“化学反应”的前提，是直播营销平台搭建了一个虚拟的体验空间，并且直播营销话术在其中发挥了黏合剂的作用。

1.直播营销话术下的互动仪式链

“互动仪式”一词由社会学家戈尔曼提出，是指一种表达意义性的程序化活动。戈尔曼把社会生活看成拥有不同资源的个体间的持续不断的谈判，这些个体在社会市场中相互讨价还价，对话和交谈才是社会市场中关键的资源。他进而认为人们的一切互动都发生在一定的情境之中，乃至社会结构的基础就是由互动仪式链组成的。

直播“带货”是借助技术发展而搭建起来的购物新场景，而场景的搭建是互动仪式的基础，这成为直播带货互动仪式启动的先决条件。另外，在直播营销中，用户获得“局内人”的身份，从预备互动者变成仪式参与者，身份感和参与感得到很大的提升，因此归属情绪高涨，对主播的信任度也进一步提升。

2.直播营销话术下的共在场景

直播营销的特点之一是主播和用户不在同一现场交流。主播与用户在虚拟的直播间中进行交流，互动促使他们产生了情感上的共振，维系了个体意识和在场的体验，从而产生了直播中的两个场景，一个是主播讲述的场景，另一个是用户根据主播的声音形象与肢体语言等信息进行回应而形成的场景。这两个场景共享一套话语体系。

现如今，在变幻莫测的互联网时代，主播只有寻求与用户的共同情感体验，才能在众多的媒介产品中抓住用户的眼球。主播在直播营销的过程中不断与用户进行多方位的互动，使其产生情感共鸣。主播与用户的互动主要体现在主播对商品的介绍、用户对商品的询问等方面，再加上实时弹幕、点赞、转发和“连麦”等功能，在一定程度上连接了双方的情感，而这一切都要依靠主播的直播营销话术来推动。直播营销话术可用于消除地域的差异，实现信息的跨时空交流，成为维系主播与用户的情感黏合剂，使用户在共同情感的驱使之下加快购买商品的速度，增加购买商品的数量。

3.直播营销话术下的购物体验

用户在直播间购物的行为主要受到商品与直播营销话术两方面的影响。商品方面的影响包括价格优惠、性价比高等，直播营销话术方面的影响体现在主播说明商品价值的同时，还让用户学到新知识，让用户在互动中感到放松与快乐，并在整体火热的直播氛围和周围人的无形带动下完成购物。

据相关调研，用户在直播间购物的原因如图1-2所示。