前言

广播作为最古老的大众媒体之一，百余年来分享着动听乐音，传播着资讯要闻，鉴于其随身性、便利性、即时性和视觉解放性等优势特色，在竞争白热化的新媒体时代，仍然平稳发展。而音乐广播，作为最受欢迎的类型广播之一，其无数经典节目的精彩片段、多姿多彩的美妙乐音，飘扬在街头巷尾中，散落在寻常百姓家，记录着每个时代共同的记忆，蕴藏着听众内心深处的情感共鸣，亦无形地孕育着一个民族的文化脉络。信息化、全球化、市场化的背景下，在新、旧媒体平台上，形形色色的音乐广播频率品牌对于受众“听觉”的争夺日趋激烈。因此，优化我国本土音乐广播频率品牌建设，提升本土音乐广播频率品牌吸引力，近年来，进行得如火如荼。但是，与音乐广播品牌的发展相比，相关研究成果却数量甚少，理论指导明显匮乏。本书在文献研究的基础上，创新性地整合了音乐心理学、传播学、品牌学的理论框架与研究结果，首先创建了“使用满足与音乐广播品牌频率忠诚”的理论框架，其次开发与完善了关键变量的经典量表，并构建了本书研究的概念模型，随后运用结构方程对概念进行检验与解释，最后从我国音乐广播频率品牌建设实际出发，提出具有针对性、操作性的建议对策。

本书共分为七章。第一章，在宏观环境、产业环境分析的基础上，结合已有研究，确立了听众视角“音乐广播频率品牌”的研究对象与研究问题。第二章，对中西方音乐广播品牌、音乐广播品牌受众、音乐广播频率品牌相关文献与政策，进行归纳与梳理，提出“基于听众视角的音乐广播频率品牌忠诚形成机理”的研究的探索方向与思路。第三章，结合品牌学中“感知价值与品牌忠诚”的框架与传播学中的“使用与满足”理论，创建并论证了本研究在认知心理学基础上的媒体“使用满足与品牌忠诚”的理论框架。第四章，在本研究理论框架的基础上，识别“音乐广播频率品牌忠诚”的关键变量，包括听众性格的开放型、外向型和性别维度，听众“使用”音乐广播频率的娱乐需求、信息需求、社交需求和自我需求四个维度，以及听众对音乐广播频率品牌的品牌忠诚维度，在梳理相关经典量表的同时，提出了变量间的研究假设，确立了本研究的概念模型。第五章，在全国范围内选取了530个“收听音乐广播频率”有效样本群体，运用AMOS软件、使用结构方程对概念模型进行实证检验，并对检验结果进行解释。第六章，基于实证调研的结果，本书从音乐广播频率品牌建设的战略层、操作层、环境层面给出了建议对策：在品牌定位战略层面，通过丰富听众调研维度、开发品牌目标市场矩阵，实施音乐广播频率品牌定位差异化战略；在品牌建设的操作层面，运用品牌文化框架在精神文化、物质文化、行为文化三个方面统整音乐广播频率品牌的建设；在外部政策引导层面，建议通过运用成分品牌激励细化制播分离政策，开发公益品牌促进正能量文化传播，推进媒介多样性文化多样性共同发展，强化音乐广播频率建设外部引导政策。第七章，对全书的研究内容进行了总结回顾，并提出了本书研究的局限，并对今后研究进行了展望。

本书的创新性主要体现在：

第一，在理论框架上，本研究基于跨学科的视阈整合了音乐心理学、传播学和品牌学的研究结果及研究框架，根据媒介的特点，论证了“使用与满足”“品牌感知价值”“品牌忠诚”在“认知心理学”框架下的关联，创建了“基于使用与满足的媒体品牌忠诚研究理论框架”。

第二，在测量方法上，本书在梳理和修正“使用与满足”量表的基础上，根据克莱恩对于问卷长度合理控制的要求及潜变量测量的要求，并根据迪亚曼托普洛斯等人对于用3—5个条目测量每个变量的要求，开发了音乐广播媒体的“使用与满足”的中文量表。

第三，在研究视角上，本书根据听众性别、性格、使用需求的角度，研究了媒体品牌的忠诚，丰富了基于受众视角音乐广播传播效果的研究维度。

第四，在品牌战略制定上，本书创建了音乐广播频率品牌目标市场矩阵，主张基于听众的性格细分、性别细分，对音乐广播频率的目标市场、音乐广播频率品牌的战略进行差异化定位。

第五，在品牌建设上，本书率先提出运用“品牌文化”的框架，整合音乐广播频率品牌各个层次的建设，即从精神文化、物质文化和行为文化三个层面进行规划与协调。

第六，在政策环境上，本书率先呼吁“媒介多样性”的相关政策出台，即鼓励根据不同的听众细分群体，发展媒介内容的多样性、媒介平台的多样性，从而促进文化多样性、媒介多样性的共同发展。

本书在研究过程中存在的局限性与不足，有待研究者在今后研究中进一步探索。首先，我国本土音乐广播品牌忠诚的培养与发展，受到外部政策、行业格局、品牌战略、社会文化氛围、信息技术革新、受众分析等多方面因素的影响；其次，“音乐广播频率品牌忠诚”的研究，涉及音乐心理学、品牌学和传播学的学科理论与研究范式发展的影响，这些方面都增添了音乐广播品牌忠诚研究的动态性与复杂性。所以，研究者对音乐广播频率品牌未来的发展方向与趋势进行如下展望：①与人口学、心理学的研究指标与研究方法的嫁接；②与经典传播学理论、应用传播学领域进一步嫁接；③与品牌学研究成果的进一步嫁接；④音乐广播的音乐类型的进一步细化。在文化多样性、媒介多样性的推动下，中国音乐广播的音乐风格定位亦逐步丰富化，包括古典音乐、民族音乐在内的正能量音乐风格能够更有长足的发展、更系统的研究。

本书是在博士论文的基础上经过一年的修改和增订完成的，修改增补时更新了书中的数据和案例，为本书也增加了大量的图表。书中的观点和论证、可能的差误，期待读者不吝指出。

陈　俊