第二章
音乐广播：品牌、受众忠诚、频率品牌研究综述

第一节　音乐广播品牌研究综述

一、中西方音乐广播研究背景

（一）西方音乐广播研究概况

西方广播的相关研究从20世纪末开始活跃，如图2-1所示。一些权威的期刊，如《广播与声音媒体期刊》《广播与电子媒介期刊》《广播杂志》，在当时出现。1991年广播电视教育学会创办了在美国《广播研究期刊》，涉及广播的新技术、政策与规制、收听率、大众文化国际广播等方面，2008年该杂志更名为《广播与声音媒体期刊》，与《广播与电子媒介期刊》，共同成为全球广播研究的两大重镇。此外，2003年英国广播研究学会筹划《广播研究网》与伯明翰城市大学合作出版了《广播杂志》（The Radio Journal），该刊物刊登声频媒体研究的成果，汇集了西方世界广播研究的精华。

在数据库中以“音乐广播”为主题词的检索结果中，呈现出图2-1波浪式上升的格局。在对于检索文章进一步甄别后，以音乐广播为研究对象的英文论文主要体现出对以下四个角度的关注（见表2-1）：①有关音乐广播与文化的互动。②音乐广播对青年群体的影响。此外的一些关注点包括：如以色列和印度对东方国家的音乐广播的关注，对于音乐广播电台的案例分析；莫兰奇·塞维林和Chock T.马卡纳探索了音乐广播听众的心理；皮特和索弗·奥伦关注了音乐广播涉及的版权问题；洛里德探索了音乐广播与内科病理学之间的关联性，之中提到了收音机里的爵士乐对内科病理的显著影响。③音乐广播历史视角的研究，比如莫蒂默·弗兰克撰写的《阿尔图罗·托斯卡尼尼：美国广播公司的岁月》，回顾了“二战”前后1937—1954年的17年间，在意大利指挥家托斯卡尼尼率领下美国广播公司交响乐队铸就的辉煌历史。此外，还有对于音乐广播体制的研究，即对于广播公共性和商业性的探讨。

（二）中国音乐广播研究概况

根据中国知网的检索结果，20世纪中叶出现了对音乐广播较早的研究：李习人提出人民的广播事业有了空前的发展，音乐广播通过音乐的形象，向广大劳动人民进行了爱国主义和社会主义的教育，并丰富了他们的艺术生活，但是也提到当时的音乐广播节目常常单调贫乏，不够丰富多样。20世纪中下叶，在对音乐广播进行相关研究的最初级阶段，关注的焦点主要集中于音乐广播对于社会意识形态方面的一些影响；钟春森探讨了音乐广播与精神文明建设的关联，提出特别是在音乐教育很不普及、音乐活动还较贫乏和落后的情况下，人们对音乐广播寄予了很大的希望；周英浅谈了音乐广播的导向，认为在广播文艺中，音乐广播是广播文艺中的母系统中的一个子系统播放门类，因此，它具有其独特的艺术功用。

正如图2-2所显示的柱状图形，随着改革开放的不断深入、市场化进程的不断加快，21世纪初以来，音乐广播的研究越来越受关注，呈现出丰富的研究角度（见表2-2）。

第一，有关音乐广播的整体发展的方面。陆群提出目前音乐广播表演的节目和创造的收益都承受着来自市场巨大的压力，在越来越激烈的市场竞争中取得主动权至关重要。作者还就音乐广播的整台和发展做了些许检视与探讨；陈雅灵提出广播传播音乐有近百年的历史，而音乐广播一直保持着独特优势，并探讨了而当众多现代媒体蜂拥而至，音乐广播是否还有着昔日的风采、新世纪的广播音乐将如何生存与发展的问题；刘莹阐述了音乐广播在面临听众可能被分流的情况下，该如何守住自己的堡垒并有效扩大自身的影响力，并提出节目的精致化、专业化是制胜法宝。

第二，不同地区音乐广播的研究。袁玥提出在我国经济建设日益高速发展的同时，现代传媒在人们的文化生活中起着越来越大的引导作用，并以武汉地区广播音乐节目的实证调查为基础，探讨了中国传统音乐在现代传媒中的存在空间；邵军介绍了北京音乐广播从1993年1月23日开播到现在，一直以精品电台的形象出现在首都听众们面前，提出北京音乐广播的节目和主持人在听众心目中的地位均非一般电台所能比拟，介绍了其10多年的发展历程；陆明庆贺上海音乐广播60年华诞，并为其这些年来的努力所获得的成就而欣喜的时候，也不得不承认传统媒体—广播已经面临着网络等最新媒体的挑战；张可，王红认为音乐广播因其娱乐休闲的功能成为广大青少年乃至中年听众的首要选择。因此建立真正“专业”的音乐广播频道势在必行；洪岩从工作一线的实际经验出发，从树立良好公益形象、强化频率差异性定位、打造品牌栏目品牌主持人、创新整合、敬重和激情的力量五个方面论述了厦门音乐广播面对竞争和压力的进取之道；郭戴云论述了福建省广播影视集团汽车音乐调频将都市文艺气质作为区隔于其他频率的“辨识度”，通过强调文字之美、打造文艺气质，回归内容本身、开发文艺单元，拓展衍生产品、再贴文艺标签，选择文艺伙伴、多元强化特质，品推活动策划、文艺改变城市等，扩大了影响力，提升了受众的忠诚度。

第三，音乐广播的营销与品牌建设的角度。焦瑞叙述了作为第一家实施频率品牌经营的电台、第一家真正营造伴随性收听的电台、第一家使用全球领先RCS播出软件的电台，河南人民广播电台My Radio FM90.0自2004年创建以来，其特色化品牌建设的途径；黄海燕认为目前音乐电台传播其自身价值的主要途径是由商界中的品牌和广播音乐相互融合，从而创造出新的价值，在这其中，如何准确地评判价值标准，从而形成高效率的价值传播，现在已经成为电台急需解决重要的课题；黄红星论述了“策划为先，办看得见的广播”是广东电台音乐之声区别于其他音乐电台最为独特的观念，也是长久以来一直坚持的塑造广播频率品牌最为主要的措施。一直以来，广东电台音乐之声通过节目和活动的结合，不断提升其品牌影响力。

第四，音乐广播受众视角的研究。黎延平在多元化市场的背景下，浅析多元化市场背景下音乐广播受众的审美需求；邵新妤具体以北京音乐广播为例，论述了它作为一个综合类音乐频率，从1993年起，已经整整走过了15个年头，其定位就是“以年轻人为主要受众的、引导时尚的、具有社会责任感的”现代化音乐广播；杨雪萍，吴皓论述了通过广播这一媒介来收听音乐最关键是以音乐为核心带给听众一种不一样听觉盛宴。自古至今，音乐被赋予了人才具有的思想感情，音乐所包含的思想感情在一定程度上也反映了人们所处的现实生活。饱含不同思想感情的音乐对于人类的生活产生的作用也是不一样的；李志勇浅析了音乐广播如何满足受众需要，提出从广播技术、栏目设置、主持人素质等方面来提高传播水平，以达到服务受众的目的。

第五，网络时代的音乐广播的探讨。殷玉环分析了网络音乐电台的音乐传播特征分析，阐述了网络音乐电台通过互联网平台将音乐信息和资讯以广播节目的形式进行传播。但网络音乐电台不是传统音乐广播与网络技术的简单嫁接，它在经过了专业化细分和个性化设计之后，具备了大量新的音乐传播特征；郭剑锋从类型化音乐电台的特质和网络自媒体时代人们生活方式的特点入手，以自身工作经验为基础，探讨类型化音乐电台的资讯节目如何适应听众的需求。姚忠呈以湛江交通音乐广播改版为例，探讨了全媒体时代下广播模式的发展，提出在全媒体时代下，受众已经不再是信息被动的接受者，而是参与者。

（三）中国音乐广播频率品牌建设相关政策概况

中国音乐广播频率品牌相关的外部政策包括以下四个层面：

第一，在文化政策层面，2010年发布的《十二五规划》倡导“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，2011年《中共中央关于深化文化体制改革的决定》提出要提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建现代传播体系，中国共产党第十七届中央委员会于2011年10月18日第六次全体通过《中共中央为促进社会主义文化的进一步完善作出深入推进文化制度方面相关变革的决定》，研究部署深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，开创中国特色社会主义事业新局面。

第二，在信息技术层面，从国务院实施《促进三网之间互相融合的方案》直至2015年，社会主义文化较之于以前更加繁荣，受益的群众将会享受更加方便快捷多样的文化品种和附带的一些服务。

第三，在产业政策层面，2006年在一个关于广播的重要会议上有人提出，目前属于广电总局直属的下设企业，例如中央台等在制度上仍旧存在很多问题，应该创新思路，切实结合广播电视独具的特点，进行录制和播放相分离等方面的变革与创新，引入市场机制，实行节目的市场招标采购。2009年国家广电总局局长王太华多次重申，要想增强广播电台的发展后劲，就必须进行相关方面制度的改革和完善。

第四，妇女政策方面，国务院印发《中国妇女发展纲要和中国儿童发展纲要的通知》，明确提出要将社会性别意识纳入传媒政策的主流，提高媒体决策和管理者及从业人员的社会性别意识，以及提高妇女运用媒体获取知识和信息的能力。

此外，从以下列举的国家新闻出版广电总局官方网站的“政策法规”模块的前15条来看，整体上，音乐广播的外部政策导向亟须加强，表现在以下两个方面：针对广播相关政策甚少；奖励型广播政策甚少。

第一，部门规章包括《有线广播电视运营服务管理暂行规定》（2012）、《‹广播电视广告播出管理办法›的补充规定》（2012）、《电影艺术档案管理规定》（2010）、《电视剧内容管理规定》（2010）、《广播电视安全播出管理规定》（2010）、《广播电视广告播出管理办法》（2010）、《卫星电视广播地面接收设施安装服务暂行办法》（2010）、《‹中外合作制作电视剧管理规定›的补充规定》（2008）、《互联网视听节目服务管理规定》（2008）、《‹中外合作制作电视剧管理规定›的补充规定》（2008）、《电影剧本（梗概）备案、电影片管理规定》（2006）、《‹外商投资电影院暂行规定›补充规定二》（2006）、《‹外商投资电影院暂行规定›的补充规定》（2005）、《‹电影企业经营资格准入暂行规定›的补充规定》（2005）、《广播电影电视行业统计管理办法》（2005）；

第二，规范性文件包括《关于公布2013年度少儿精品及国产动画发展专项资金项目评审结果的通知》（2014）、《关于2013年度全国电视动画片制作发行情况的通告》（2014）、《关于推荐2014年第一批优秀国产纪录片的通知》（2014）《关于停止播出萱妃珠宝等13条违规广告的通知》（2014）、《关于推荐2013年第四批优秀国产纪录片的通知》（2014）、《关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知》（2014）、《关于给予新疆兵团卫视和四川卫视暂停商业广告播出处理的通报》（2014）、《关于开展广播电视节目制作经营机构和‹电视剧制作许可证（甲种）›机构2013年度业绩审核工作有关事宜的通知》（2013）、《关于做好2014年优秀国产纪录片推荐播映工作的通知》（2013）、《关于2012—2013年度国产纪录片及创作人才扶持项目申报事项的通知》（2013）、《关于推荐2013年第三批优秀国产纪录片的通知》（2013）、《关于停止播出“古不藤激光治疗仪”等31条广告的通知》（2013）、《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》（2013）、《关于2013年上半年电视纪录片题材信息公告的通知》（2013）、《关于停止播出“北京脑病诊疗中心”等32条资讯服务和电视购物短片广告的通知》（2013）；第三，行政法规，不足15条，包括《国务院关于修改部分行政法规的决定》（2013）、《国务院关于废止和修改部分行政法规的决定》（2013）、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》（2009）、《信息网络传播权保护条例》（2006）、《电影管理条例》（2001）、《互联网信息服务管理办法》（2000）、《广播电视设施保护条例》（2000）、《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（1993）、《有线电视管理暂行办法》（1990）、《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》（1990）、《进口影片管理办法》（1981）。

二、西方音乐广播品牌研究角度

虽然，西方音乐广播的研究在“公共性”“政治性”影响下，用到“品牌”这个术语甚少，但西方学者对诸多知名音乐广播进行了记录和分析，虽无品牌之“名”，却有品牌之“实”。为了对中国音乐广播“品牌化”研究提供借鉴，对西方的音乐广播“品牌”研究，从以下两个角度进行梳理：音乐广播集团品牌、音乐广播节目品牌。

（一）西方音乐广播集团品牌研究

BBC旗下的诸多频道，包括知名的音乐广播频率BBC旗下的3台和4台，并不是以丰富多彩的频率品牌名称出现，而都是以集团品牌“BBC”的称呼出现，在品牌学中亦称为品牌家族，而BBC集团品牌是西方音乐广播的一个典型。作为最具权威、最具影响力的西方媒体集团之一，英国BBC是西方学术界关注的一大焦点。除了对BBC公共性与商业性的讨论，比如英国学者班内特斯蒂文等人所著的《BBC的战争：英国广播业的阴谋？》一书中提及了“英国的内部政府部门希望BBC在自己的掌控中，但是BBC的最高管理者却希望守住其公益性，站在市场角度的人们却希望其紧随商业利益的踪迹”的局面，比如一些批评者如吉尔德·卡夫曼曾指出BBC声称以公共资金维持的组织却“越来越像一个商业组织”。

克马斯特大学传播学副教授克里斯蒂娜·巴德撰写的《和谐的胜利：二战中的BBC和流行音乐》由牛津大学出版社发行，该书介绍了“二战”期间，为报效祖国，BBC以流行音乐武装自己，以声援英国：英国的广播员和管理员认为电台音乐可以维持民众和军队的士气，提高工业产出，甚至促成一种英裔美国人的合作感，由于它们广泛流行，舞蹈音乐和流行歌曲被认为是理想的对象，另外还有以美国社团和少数年轻人为听众的爵士乐，这些音乐类型，突然就在以保守著称的BBC音乐广播频率里开始流行；在这本书中也讲述了在战时事件中BBC广播音乐领域的引人入胜的故事，还探究了在战时流行音乐和爵士乐的媒体传播是如何帮助重新定义了战争、性别、种族、阶级和国籍的概念，更是称赞了战时BBC在流行音乐广播方面达到了前所未有的高度，包括提高全国凝聚力和士气，提高女性角色地位，塑造男性气概代表。这本书得到了西方学术界的关注，许多学者发表文章介绍此书，如卡普夫，哈科夫斯基，尼布尔等。

（二）西方音乐广播节目品牌研究

音乐节目是音乐广播的灵魂，有品牌影响力的好节目可以吸引听众、留住听众。根据克里斯托弗·H.斯特灵的研究，最早关于广播音乐节目的研究起步于广播中的古典音乐节目研究，之后涉及其他类型的音乐广播节目，出现于20世纪40年代后期——1946年美国学者吉尔伯特·切斯主编的《收音机广播中的音乐》和1947年恩斯特·拉普瑞德的《广播音乐》，是最早可见关于音乐节目的研究，其研究关注的是广播如何将优秀的音乐传播给大众，落脚点还是广播在社会生活中的角色问题。音乐广播节目研究中，金·考克斯较为具有代表性，他的广播节目乐评涉及古典音乐到现代音乐，2005年出版了《音乐广播：1920年代至1960年代早期的优秀节目及节目演奏者》。以美国为例，具有品牌影响力的乡村音乐广播节目、古典音乐广播节目，是研究的两个关注角度。

研究显示，乡村音乐广播节目，是受广大听众欢迎的美国传统音乐广播节目。查尔斯·K·沃尔夫的《好一场自然风暴：伟大的“奥里·奥普瑞”的诞生》认为乡村音乐广播早期应该是由田纳西的吉米·汤普森叔叔和哈姆福瑞·贝特博士开创的，紧接着WSM电台的经理开始主办乡村音乐节目——“奥里·奥普瑞”，该节目始创于1925年秋季，在同类节目领域内是全美国播放时间最长的。这些年该节目获得了“美国人的家乡音乐”以及“最著名的乡村音乐舞台”等多项殊荣。而与各种歌舞剧院、团体等有着紧密联系的则是古典音乐广播节目，在这一类音乐节目领域内，最声名煊赫的无疑就是保尔·杰克逊的三部曲《星期六下午在老地方：大都会歌剧广播，1931—1950》《节目结束也许老地方见：大都会歌剧广播，1950—1966》《在新的地方开始：大都会歌剧广播，1966—1979》。在纽约，人们关于文化与大都会歌剧息息相关的观念始于1931年初步形成，与此同时，一大批曾被播出的剧目清单被保尔·杰克逊整理搜集并记录下来，其中最早资料的大约可追溯到20世纪40年代初期，还涉及了瓦格纳、莫扎特的歌剧，可谓对美国的歌剧历史进行了全面的描述。与此同时，吉尔伯特·切斯的《收音机广播中的音乐》、恩斯特·拉普瑞德的《广播音乐》，也对古典音乐广播节目进行了探索。

（三）中国音乐广播品牌研究角度

音乐广播品牌相关的中文文献里，主要归纳为两个角度：一是个案分析的角度；二是音乐广播品牌建设、品牌定位的角度（见表2-3）。其中，在个案分析的方面，邵军浅析了北京音乐广播节目理念的发展变化，介绍了其宣传标语——“请听来自FM97.4声音同样的音符在这里你会得到不一样的感受”，着重体现了其与众不同以及具有人文关怀的特征，而该口号与北京音乐广播的建设理念也紧密相关着，譬如北京音乐广播电台却仍然保留用电子管的话筒来播音的模式，就是为了使节目更具亲切感以及人情味；钱坤从“音乐之声”探讨了中国内地广播媒介的角色转换，通过对“音乐之声”频率特点的研究，我们可以总结出它的本质属性，包括对广播“伴随”属性的回归、对原始音乐节目欣赏功能的回归、对DJ原始职能的回归、类型化的流行音乐频率；海燕介绍了江苏经典流行音乐广播FM97.5电台，作为一个主要播放流行音乐的节目，虽然在该区域上空同时还几家有着相当实力的竞争者，但其却依然占据了30—50岁忠诚受众群，赢得高端品牌客户的信赖；魏望来探讨了瓷都交通音乐广播实践操作范例，描述了其开播五载以来的成功史，它的策略特点具体表现为：节目编排的创新性、策划方案的合理性以及推广营销的灵活性，一直以来，做“发自于心、动之于情、施之于行”的活动，先打响广播节目的品牌，随后瓷都交通音乐广播迅速扩大经济实力，每年其资产上升近70个百分点；蓝松祥浅论了福建音乐广播活动推广，从刚开始时的自己花钱到现在的客户主动上门参与合作，取得了显著效益，对福建音乐广播的品牌塑造也起到了积极作用；韩韶君思考了河北人民广播电台少儿音乐频率核心竞争力，认为将加强其节目的影响力、竞争力、传播力、公信力等作为首要方式，其次还要提升团队的凝聚力，同时，媒体传播方式要多样化、营销手段要灵活化，在树立品牌方面，可以采用多种形式从而产生不同的效应；曾学优以江西民生广播为例，探讨了微博在广播品牌形象塑造中的运用，他的观点具体为：微博的围观环境以及它的流传方式在于它的“广场效应”，在这个平台上，用户可以随意地进出、发表个人观点、关注其他用户、观看他人的言论以及转发微博等，说“围观改变世界”也不为过；蒲红以陕西音乐广播为例，着重强调广播媒体品牌关系的强化，为广播媒介的品牌建设工作提供借鉴。

在从音乐广播品牌建设、品牌定位方面的研究，常亚双分析了音乐广播在专业化进程中的品牌建设，认为频率专业化是我国广播发展的大趋势，主要是新闻类、交通运输类、经济管理类和文艺体育类的节目，但广泛存在着同质化现象。品牌、人才、营销三个方面是方舟于2007年提出的有关音乐类广播建设的三个关键点，他认为，一个良好品牌主要是建立在客户评价与消费体验的基础上，然而，如果从传播的角度来分析，品牌也可以看作是一种营销结果，它与“广播媒体品牌塑造者”对其主体的刻意宣传有着直接的关联。宋康提出了广播品牌的效用价值，并将其形象化地描述为“耳朵经济”，这种价值是区别于一般资产的无形资产，因此，树立节目和频率这两个要素的品牌是现今在同行中脱颖而出的关键；卢洁华提出当今文艺广播的营销策划重在创新，倡导加强品牌意识，并强调风格化、个性化。