第一步 线上开店

商业理解

对餐饮行业来说，外卖是一种全新的商业模式。当开始接触外卖业务或者对外卖业务进行拓展的时候，我们该如何全面且透彻地理解外卖的商业模式呢？比如，如果您是一名线下门店的从业者，那么可能会思考以下问题。

• 上线外卖业务后，外卖到底有没有抢堂食的生意？

• 为什么同样的菜品，堂食卖得很好，但在线上外卖平台上就卖不出去？

• 每天午高峰都忙到出不来餐，关店怕影响生意，不关店又做不出来，怎么办？

类似以上的问题会在商家的整个经营过程中不断出现，会促使商家去深入了解外卖和堂食的业务模式到底是什么样的，该如何去保持这两种业务模式的平衡并做到优势互补。

1.外卖和堂食在商业模式上的差异

做好外卖运营的第一步，就是建立起对外卖和堂食商业模式的准确认识，并且对外卖和堂食的互补作用有深入的了解。外卖和堂食是相辅相成的关系，在整个经营过程中是互利共赢的。随着移动互联网技术的发展及外卖配送设施的成熟，用户的消费习惯和消费场景都发生了改变。外卖的商业模式和堂食明显的区别是外卖用户基本不会到线下门店就餐。当外卖用户产生就餐需求时，他们会打开外卖平台获取商家的相应信息，然后选择想要点餐的商家下单，用户的订单信息通过外卖平台传达给商家，商家通过配送骑手将菜品送达用户，从而满足用户的消费需求。

外卖是堂食的延伸，迎合了用户的消费需求及对消费场景的多样性要求。

点外卖能够节省外出就餐成本，菜品选择更加丰富，很多年轻人已经把边吃外卖边看视频当作了一种休闲娱乐的方式。外卖满足的是那些原本就不想来堂食消费的用户的需求，因此外卖并没有抢堂食的生意。

外卖服务空间更广，覆盖用户范围更大。外卖通过配送服务拓展了堂食商圈的服务范围，堂食主要服务的是商圈3千米以内的用户，但是外卖可以服务商圈周边5千米、8千米以内甚至全城的用户，极大地扩大了用户覆盖面。通过外卖，我们可以从一个用户身上挖掘到更大的消费潜力，门店的整体营收也会增长。

外卖可以提升坪效和人效，降低边际成本。外卖和堂食共用同一个线下门店和同一拨员工，能够有效提升坪效和人效，降低边际成本。用户的外卖点餐需求不仅在中午和晚上，早餐、下午茶及夜宵时段同样有需求，这就使得门店的闲置资源得到了充分利用。

外卖和堂食能够相互引流，有助于提升品牌影响力。用户可能会在点外卖的时候青睐熟悉或者消费过的线下门店，在堂食就餐时也会倾向于选择点过外卖的商家。外卖和堂食可以利用线下渠道和线上渠道的结合共同提升品牌影响力，建设品牌形象（见图1-1）。

2.外卖业务的互联网思维

外卖业务主要依托线上平台，这就需要我们建构良好的互联网思维。而其中最核心的就是以用户思维去思考问题。

在过去，餐饮企业常常用“顾客”这个词，顾客就是光顾门店的人。商家上线外卖平台后，服务对象不再局限于来门店的人，还包括那些使用外卖平台的人群，这类人群数量庞大，具有非常多的潜在需求，懂得如何满足这些用户的需求是商家们在线上平台成功运营的关键。因此，我们会更多地用“用户”这个词来进行思考。白秀峰院长的《餐饮新思维》一书也提到：“用户本质上不是自然人，而是需求的集合。从顾客到用户，不仅仅是人群扩大了，更是表明餐饮企业要从关注消费延伸到关注需求。”（见图1-2）

图1-1 外卖和堂食的商业模式

图1-2 客户、顾客、消费者和用户关系示意图^[1]

从用户思维出发，我们可以将外卖业务的运营分为具体的四个环节，分别为获取用户、吸引用户、获得收入、提升用户活跃度和留存。

获取用户环节：这个环节的关键是商家通过一定的运营方式来增加线上门店被用户看见的机会，也就是增加线上门店的曝光量，这个环节能确保店铺有接触目标用户的通道。

吸引用户环节：这个环节最重要的目的就是能够吸引用户点进店铺来浏览。

获得收入环节：当用户进店以后，商家肯定希望他能够进行消费，于是会通过菜品的分类呈现、特价活动等方式来提升用户下单的概率，获得经营收入。

提升用户活跃度和留存环节：在积累了一定的下单用户以后，商家就要对这些用户进行维护，增加他们对店铺的好感，使其在点外卖的时候能够想起自己，提升重复购买的频率，并且向其他人推荐商家的店铺，引发用户自传播。

总的来说，外卖业务的互联网思维就是理解互联网的传播规律，从用户角度理解其需求和痛点，并且建立一套具体的线上运营流程。

3.外卖不同发展阶段中的商家特点和分类

外卖行业在不断发展，每个阶段各有其特点。商家在不同阶段的经营模式也有所不同。

在萌芽阶段，外卖行业主要依靠的是电话订餐的模式。商家为用户提供外卖服务，需要自行配送。当商家想要通过推广活动来获取更多的用户时，一般只能借助发放传单的形式来吸引客流。

网络订餐模式的出现，催生了一批外卖商家。商家只需要负责出餐工作，送餐工作主要是由外卖平台来负责的。外卖平台也丰富了商家的推广手段，商家能够更直接地获取用户流量。

随着外卖行业愈发成熟，商家更加注重培养自身“互联网+”的餐饮思维，对外卖业务的理解和重视程度越来越高，并且能够通过各种精细化的运营模式来推动外卖业务更好地发展，“外卖+门店”共同发展已经成为越来越多的商家所采取的经营模式。

京味斋可以说是完整经历了上述几个发展阶段。2011年，它通过电话订餐的方式初步尝试外卖业务；2013年，它上线外卖平台，发展网络订餐的业务；

2015年，它搭建外卖运营团队，重点培育外卖业务；2018年，经过多年的发展，在积累经验的同时也沉淀了丰富的用户数据，它的外卖业务开启了精细化运营模式。

堂食是以家庭餐为主，满足用户日常聚会的社交需求，外卖则是以1~2人餐为主。经过测试与调研，京味斋发现外卖与堂食可以共同发展、互不影响。

对于京味斋来说，上线外卖业务不只是为了追求线上的营业额，更是一种曝光品牌的方式，它希望通过线上线下业务共同打造品牌影响力。

外卖行业的竞争日渐激烈。商家只有清楚自身在市场中的定位，才能制定合理的经营发展策略。我们依据经营能力将外卖平台上的商家分为四种类型，分别是实力型、依赖型、潜力型、无力型（见图1-3）。

图1-3 外卖平台商家类型

实力型商家是外卖平台上的领先者，是其他商家学习的对象和发展的目标。这类商家的特征是：对外卖业务的定位十分明确，知道自己发展外卖业务是为了什么，可占据的市场在哪里；菜品出品稳定且品质优秀，深受外卖用户欢迎；线上菜单的设计符合外卖业务的特点，能够满足不同用户的需求；后厨的出餐效率较高，可承载的订单量也比较高；商家还能够运用有效的外卖运营手段，助力外卖业务的发展，并且已经对外卖用户形成了较大的影响力。一般来说，实力型商家的堂食和外卖都做得比较出色。

依赖型商家是外卖业务的重度依赖者。外卖是这类商家重点发展的业务方向，堂食只提供基础就餐环境，或者根本就没有堂食空间。这类商家对外卖业务的定位也很明确，整体菜品的品质、出餐效率都比较高，也积累了相当多的外卖用户。由于对外卖业务的注重，线上经营也相对更专业，他们的菜单设计、运营活动等基本操作都比较驾轻就熟，能够有效利用外卖平台为自身店铺导流，提升自身的品牌竞争力。

潜力型商家的堂食业务做得比较好，但外卖业务还未深入开拓。这类商家已经具备了一定的餐饮经营实力，在菜品的出品稳定程度及品质方面都比较有优势，有较强的堂食用户基础。但对外卖业务不熟悉，线上菜单的设计不能完全满足外卖用户的需求，且外卖运营能力较弱。由于这类商家有良好的堂食用户基础，未来他们通过有效的外卖运营手段，有可能朝着实力型商家迈进。

无力型商家属于整体竞争力不高，堂食业务和外卖业务都开展得一般的商家。他们在餐饮经营能力方面存在一定欠缺，不太能够把握用户的喜好，对市场的分析也不够准确。其堂食菜品受用户欢迎程度一般，不具有和其他同类商家进行竞争的实力。在外卖业务方面，它们的定位也不明确，上线外卖可能只是为了跟随趋势，对于外卖业务的具体作用和方向并没有清晰的思考。整体来说，他们的堂食和外卖都需要好好花费一番工夫进行优化调整，培养餐饮经营的基础能力。

4.外卖行业的基本数据维度

在对外卖业务建立了基本的认识以后，我们还需要建立一些对餐饮及外卖行业的认识，多元化丰富自身的知识结构，这样能够帮助我们去了解所处行业的发展现状，判断未来的发展趋势，寻找新的市场机会点。

当投身进入一个行业时，我们肯定想知道这个行业的蛋糕到底有多大，每年可以创造多大的经济价值，这就需要我们关注一些行业的收入数据。餐饮行业的收入数据，可以在国家统计局查询到，每月会进行数据更新；外卖行业的收入数据一般会由外卖平台或者研究咨询公司发布，可以在网上进行相关搜索。掌握这些数据之后，我们就可以对餐饮行业及外卖行业的市场规模有一定的了解。行业的收入规模越大，说明其价值和重要性越大。

此外，我们还需要关注行业中与用户相关的数据，只有多维度地了解用户，才能更好地开展我们的业务。例如用户规模、订单量、消费频次、消费场景等数据，可以帮助我们了解外卖用户的发展趋势。我们对外卖用户的年龄、性别等基础数据也要有一定的了解，还要尽可能地去掌握不同年龄用户的订单量分布、不同年龄的就餐人数、影响用户下单的因素等维度的数据，这会使我们对外卖用户的消费行为和消费心理有一定的认识。

外卖涵盖的品类众多，当我们想要进入外卖市场时，肯定想要找寻那些市场还未饱和、还存在较大发展空间的品类作为进入市场的切入点。这就需要我们关注一些品类相关的数据，包括各个品类订单量的增长情况、客单价变化情况、不同地域的发展状况等。

关于建立行业认知，除了对相关数据的了解，我们平时还要积极关注一些行业的最新发展资讯，并且多参加一些行业大会、学习论坛等，这样有助于提升我们的商业敏感度，把握市场动态，了解行业竞争态势，让自己的餐饮知识能够得到及时的更新和迭代，思维更具创新性和领先性。