任务3.1 网络消费者购买行为分析

3.1.1 网络消费者分析

1.网络消费者的特征

营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络消费者的情况进行分析，了解他们的特点，制订相应的对策。

1）注重自我。从事网络营销的企业应想办法满足网络消费者独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。

2）头脑冷静，擅长理性分析。从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。

3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

4）好胜，但缺乏耐心。因为网络用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果网页打开、图片展示的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。

现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的是开发适销对路的商品来满足消费者的需求。而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致、周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制订出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。

2.网络消费者的类型

（1）简单型

简单型的网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了交易量一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利。

（2）冲浪型

冲浪型的网络消费者占总数的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页数是其他网络消费者的4倍。冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

（3）接入型

接入型的网络消费者是刚接触网络的新手，他们占网络消费者总数36%的比例，他们很少购物，但喜欢网上聊天和发送免费问候卡。网络新手们更愿意相信他们生活中所熟悉的品牌。

（4）议价型

议价型网络消费者占网民8%的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。

（5）定期型和运动型

定期型和运动型的网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网络消费者常常访问新闻网站和商务网站，而运动型的网络消费者喜欢运动网站和娱乐网站。

目前，网络销售商面临的挑战是如何吸引更多的网站访问者，并努力将网站访问者变为消费者。网络销售商应将注意力集中在上述几种网络消费者的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。

3.1.2 网络消费者的购买动机

1.网络消费者需求层次分析及对策

（1）需要、需求、欲望的含义

需要（Need）是人们因为生理上或心理上缺乏某种东西而产生的一种紧张的感觉；欲望（Want）是人们想要消除或减轻不足之感而想要获得某种东西的追求愿望，即所谓的“求足之愿”；需求（Demand）是不足之感和求足之愿的统一，是不仅需要而且想要并追求的统一。

网络营销活动从本质上来说就是要研究网络消费者的需要，影响网络消费者的欲望，改变网络消费者的需求，但最终目的是通过满足网络消费者的需要实现盈利。

（2）马斯洛需求层次理论的内容

1）人类是有需求和欲望的，随时有待于被满足。

2）按照需求的强度不同，人类的需求可以划分为不同的层次，只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机。

3）按照需求的强度由低到高顺序排列，人类的需求可以分为5个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人们就是在不断追求高一层次需求的满足中，不断产生新的动机与行为。

（3）网络消费者需求层次分析及对策

1）根据5个需求层次，可以划分出5个消费者市场：

生理需求。满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。

安全需求。满足对产品有“安全”要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。

社交需求。满足对产品有“交际”要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。

尊重需求。满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。

自我实现需求。满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。

2）需求层次越高，消费者就越不容易被满足。在经济学上，“消费者愿意支付的价格相当于消费者获得的满意度”。

3）这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，对应的需求层次也越高。

4）在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争最激烈，而且利润也非常薄。

在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点。

在中高端市场的“社交需求”以社会认可作为诉求点。

在高端市场的“尊重需求”以价格和品质的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。

针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。

对品牌忠诚的培养，很多企业甚至已经开始从孩子抓起。

市场竞争千变万化，但是消费者的上述5种需求是不变的，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地提高消费者的满意度。

2.网络消费者需求特点分析及对策

1）反向扩展性。网络消费者需求的反向扩展性特点是指，网络消费者需求是由高层次需求向低层次需求逐步扩展延伸的。在网络营销活动中，企业营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出在网上销售的产品。

2）更大的差异性。企业开展网络营销必须认真考虑这些需求差异，对产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等的全过程作出总体安排，以实现预期的营销效果。

3）明显的交叉性。网络营销针对不同消费者可以经营几乎所有商品，对同一消费者也可以同时推销不同的商品。

4）较大的超前性。网络营销应该考虑到这一需求特点，通过不断的营销创新，以刺激需求，毫不松懈地吸引出“消费潮流的领袖”——网络消费者。

5）较强的可诱导性。在网络营销活动中，企业应通过各种网络营销策略，努力激发网络消费者的潜在需求，实现由潜在需求向现实需求的转变，变微弱的购买欲望为强烈的获取动机，变“反复的犹豫”为“坚决的购买”行动。

6）较多的理性化因素。网络营销必须利用一切方法和工具与网络消费者进行尽量充分的信息沟通，收集他们的需求信息，抢占先机，向网络消费者推出适销对路、物美价廉的产品和服务。

7）需求个性化色彩明显。网络营销的产生、柔性化生产系统的发明使得个性化消费成为消费的主流。

8）消费行为的主动性提高。

9）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。

10）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出。

3.网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。

只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究就显得尤为重要。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。

3.1.3 网络消费者的需求动机

需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。

1.网络消费者需求特点分析

1）消费者消费个性回归。

2）消费者需求的差异性。

3）消费的主动性增强。

4）消费者直接参与生产和流通的全过程。

5）追求消费者过程的方便和享受。

6）消费者选择商品的理性化。

7）价格仍是影响消费心理的重要因素。

8）网络消费仍然具有层次性。

2.网络消费者需求动机来源

在虚拟环境中，人们希望满足三种基本需要，即兴趣、聚集和交流。

1）兴趣，即人们出于好奇和能获得满足感而对网络活动产生兴趣。

2）聚集，通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。

3）交流，网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在互联网上，所构思的网络营销计划除了要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客的兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。

3.1.4 网络消费者的心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

1.理智动机

这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识的基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的产生主要源于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

2.感情动机

感情动机是由人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性。另一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性。而且，由于在线商场提供异地买卖送货的业务，大大促进了这类购买动机的形成。

3.惠顾动机

这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点或品牌的忠实浏览者。