拓展练习

1.网络营销的基本概念是什么？

2.网络营销的内涵是什么？

3.简述网络营销与电子商务的关系。

4.网络营销的特点是什么？

5.网络营销与传统营销有什么区别？

6.如何进行网络营销和传统营销的整合？

7.企业如何对自己的网站进行建设？

8.案例分析。

江苏九鼎集团网络营销成功之路

江苏九鼎集团是以国家二级企业如皋市玻璃纤维厂为核心，以4家中外合资企业、1家境外企业、1家房地产开发公司等为紧密层组建而成的企业集团。江苏九鼎集团主要生产经营玻璃纤维和玻璃钢及其制品，并跨行业开发了化工、服装、红木、丝毯等产品。从1997年开始，集团公司利用互联网在市场营销服务方面作出了有效的探索和尝试。

1.为了寻找新的商机，试探上网之路

1997年，席卷东南亚的金融危机，使得国内的玻璃纤维行业受到影响。九鼎集团有85%以上的产品销往国外，也面临着在东南亚市场萎缩的严峻挑战。激烈的市场竞争逼迫九鼎集团重新审视自己的营销策略，怎样才能迅速、及时反馈市场信息，使产品及时与客户见面？带着这个问题，九鼎集团在国际、国内市场上寻求答案。通过参与一些国际性的产品展览会、交易会，特别是对国外营销市场的了解和考察，九鼎集团管理层发现了“网络营销”这样一个全新的营销观念。通过全球性、开放性的计算机网络，生产商可以和世界各地的供应商、商业合作伙伴、客户随时随地取得联系，迅速了解到国际市场的供求信息。

面对贸易全球化进程的加快，要想在激烈的市场竞争中占得先机，当务之急是把企业推到市场的最前沿。带着“上网找信息”这一朦胧的触觉，九鼎集团开始了网络营销的初步探索。九鼎集团添置了上网的基本设备，申请了企业电子信箱，注册了国际域名和国内域名，抽调了两名有较强英语阅读能力及外贸基础知识的人员学习上网，收集网上信息，寻找客户，同时制作网页，进行产品宣传。一家美国的公司看了九鼎集团的网页后，对集团的产品很感兴趣，主动发来邮件与之联系，由于涉及配额问题，未能及时做成生意。但通过主动与有业务关系的一家中国香港公司解决了配额问题后，生意也就做成了。接着，美国的公司又两次专程来集团考察，就进一步合作交换了意见，确定了长期的贸易关系。

初战告捷，更增添了九鼎集团开展网上业务的信心。对于进入互联网商务时代的企业来讲，互联网将有效调整企业的内外部资源，是提高企业综合竞争力和全球市场应变能力的关键。

2.只要有心即有收获，初尝上网甜头

有了首次网络营销的经验，九鼎集团边学习、边实践，充分利用“虚拟主机”、贸易BBS、邮件列表（E-mail List）、搜索引擎等基本功能，快速发布企业产品信息，挖掘更多的客户，进行网上营销，“沙里淘金”，九鼎集团的主要做法如下。

（1）建立企业自己的网站

要想通过互联网在全球范围内宣传企业的产品，建立自己的网站是必不可少的。起初，九鼎集团只在世界资源网上申请了一个二级网址，这是上网销售的第一步。经过一段时间的运行后感到，虽然有不少客户访问，但各类信息的发布、反馈量总是受到很大的影响。不久，九鼎集团又申请了一级国际、国内及保护域名，以租用“虚拟主机”方式建立了自己的网站，网页也不断地进行更新、完善。

（2）充分利用国际贸易的公告板服务（BBS）

互联网上有很多专门从事国际贸易的网站，也有某一行业的专业网站。这些网站大多有BBS，通过它，人人都可以在上面发布自己企业的各种贸易信息。这些网站大多是免费发布信息的，但有时效性。利用这些免费网站，不断将产品信息及时发布上去，这样做的效果很明显，以后成交的许多订单都是靠这种方式联系上的。

（3）充分利用搜索引擎

搜索引擎是因特网上快速查找信息的一种工具，只要输入感兴趣的产品的关键词语，就可以发现许多有关的信息，例如，世界各地与该产品有关的制造商、销售商、中间商、买卖信息甚至技术资料等，从而能挖掘出有用的商贸信息，找到潜在客户。1998年，九鼎集团利用某个搜索引擎，发现澳大利亚一家公司经营的产品与自己的相似，就主动与之联系，现已形成正常的销售关系。

（4）充分利用电子邮件列表

电子邮件列表是就某一特定的话题进行讨论的电子邮件和BBS的组合，很多国际贸易网站都有这种服务。只要把自己的电子邮件地址输进去，这些网站就会定期发送电子邮件给用户。很多网站发送的是该网站近期收到的买卖信息，或介绍新加入该网站资料库的公司、新的贸易网站等。加入到某一电子邮件列表后，可以在上面发布自己的产品信息，也可以从中发现对自己有用的营销信息。利用这种方式，九鼎集团也找到了一些新网站，接触到很多新的客商。

互联网是一个巨大的信息港。只要有心上网，必然有所收获。通过一步步地摸索，九鼎集团逐步掌握了一些网络营销的窍门，同时，借助网上信息的反馈，也把企业自身的发展推向了一个新的起点：

第一，网络营销促进了新产品的开发。互联网使九鼎集团的产品直接接受国际市场的考验，通过互联网联系的客户，在对九鼎集团的产品感兴趣的同时，对产品的结构、质量甚至包装都提出了更高的要求。前文讲到的那家美国公司看上了九鼎集团生产的玻璃纤维砂轮网布，但认为该产品没有外包装，不符合国际规范，就派人专程来集团提供了外包装样品，从而改变了集团出口产品的形象。

第二，网络营销促进了企业内部信息系统的完善。互联网让九鼎集团乘上了信息公路的特快车。网络营销作为企业现代营销战略的车头，必须有一个完善的内部管理信息系统提供运行保证。1997年以来，配合网络营销的需要，集团先后投资100多万元加强企业管理信息系统的建设，完成了企业内部网的建设，采用了集财务管理、进销存管理、仓储管理及决策支持系统等功能为一体的企业级财务软件系统——ERP-M，为实现企业信息化奠定了基础。

第三，网络营销促进了国际市场的全新开拓。现在九鼎集团几乎每个星期都会收到新客商的电子邮件。几年来，九鼎集团前后已接触过几十家大大小小的国外客户，范围遍及亚洲、欧洲、南美洲、北美洲、澳洲、非洲，国家有新西兰、新加坡、土耳其、澳大利亚、美国、科威特、巴西等。其中，新西兰和巴西是集团首次进入的市场，从而实现了对大洋洲和南美洲销售的“零”突破。早在1999年，集团在网上的交易额就达到265万元。网络营销在集团销售总额中的占比虽不足以左右形势，但已显示出强劲的增长势头，终有一天将会成为牵动全局的主导方式。

3.应对“入世”，加强网络建设

我国进入WTO以后，外资企业将大规模进入中国，从而进一步加速所有企业参加国际经济大循环的过程，也为九鼎集团在全球市场提供了更多的商机。因此，网络营销将拥有更广阔的发展前景。目前，中国的电子商务正处于成长期，大力推进电子商务的进程，建立网络营销系统，企业的运作流程将大有改变，经由互联网进行采购和销售的比例会大大增加，企业与供应商，合作伙伴的联系也将逐渐演变为以网络方式为主的新格局。

开展网络营销，使九鼎集团的经营活动发生了巨大的变化。初步的实践经验使九鼎集团深深体会到，网络营销是企业进一步拓展全球市场的“入场券”，只有深入地推进网络营销系统的建设，才能为企业带来更多的商机和发展机遇。

（资料来源：徐敏.电子商务实务项目教程[M].北京：化学工业出版社，2010.有改动。）

思考问题：

（1）说明九鼎集团利用网络开展营销的过程。

（2）结合案例，说明网络营销的特点。

9.操作题。

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