第五节　其他相关行业知识

直播电商是企业和商家为实现精准化营销，通过直播形式拉近用户和产品的距离，具有强交互性和社会性的一种电商营销新模式。直播销售员是随着直播电商发展应运而生的一种新职业，因此直播销售员不仅需要了解直播行业的法律法规、遵守相关职业道德，还应该熟悉相关电子商务、网络营销及客户消费心理等相关知识。

一　电子商务

电子商务作为一种新型交易方式，给消费者购物帯来了便利，改变了人们的消费和生活习惯，以全新的方式推动着经济发展。随着互联网技术的飞速发展和普及，我国电子商务迅猛发展，已经成为我国经济社会发展重要的市场新形态和经济新增长点。

电子商务涵盖的范围很广，交易对象主要是企业、个人和政府部门。按交易对象可将电子商务划分为5种类型，即企业对企业（Business-to-Business，即B2B），企业对消费者（Business-to-Consumer，即B2C），个人对消费者（Consumer-to-Consumer，即C2C），企业对政府（Business-to-Government，即B2G），个人对政府（Consumer-to-Government，即C2G）。

电子商务的基本组成要素包括网络、用户、商家、认证中心、银行、配送中心等（见图1-9）。

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等功能。

近年来，我国电子商务迅速发展，10年间电子商务交易额增长了10倍，成为“互联网+”发展最快的领域，并已影响到各行业各领域，网络零售、跨境电子商务、在线生活服务、互联网金融等已成为扩大消费的亮点、经济转型升级的新引擎。

直播带货目前成为电商时代的主流，将电子商务推向新的高潮，电商直播最大化地利用了直播的实时传播作用和互动性，感兴趣的用户可以直接向主播咨询产品相关问题，有效提升用户体验和转化率，更容易引导用户的消费行为，越来越多的商家看到了电商直播的商机，纷纷加入争夺电商直播的红利中。作为直播销售员应了解电商直播作为电子商务发展过程的一种新模式，具有电子商务的本质特征，电子商务的整体模式是一个交易的整体过程，涉及网络、用户、商家、认证中心、银行、配送中心等多个要素，直播销售过程中应熟悉每个要素相关的基础知识和法律法规。

二　网络营销

网络营销是电子商务时代网上营销的主要方式。它是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。常用的网络营销方法有搜索引擎营销、网络广告、微信营销、H5营销、内容营销等。在新媒体时代，直播营销已经成为一种新的网络营销，受到人们更多的青睐。直播是一种时效性及互动性非常强的网络传播方式，通过文字、图片、视频与用户进行紧密联系，实现产品精准的宣传和推广。直播销售员不仅要熟悉网络营销的知识和特点，特别需要关注直播营销的方法和技巧，例如，如何定位客户群体、如何进行选品、怎样设计直播话术、如何进行预热引流以及短视频制作技巧等相关知识。

三　消费心理

直播销售作为一种新媒体时代的营销方式，可以加深用户的参与度，更需要精准地把握用户需求，了解受众的需求，根据受众的心理需求，通过主播的影响力来吸引受众。因此直播销售员需要了解直播受众的消费心理学的相关知识。

消费心理与消费行为是客观存在的现象，通过用户消费心理的研究，找出其中的一般规律能够更好地为市场营销服务，通过学习消费心理学有利于满足消费者的需求，正确引导消费者消费。消费心理学研究内容主要包括四个方面：研究消费者的心理活动过程、研究消费者的个性心理特征、研究消费者的购买决策过程和研究影响消费者购买行为的因素。

直播电商自2016年出现后，在短短几年时间里成为一种重要的经济和文化现象，从消费者角度看，究竟是什么样的心理因素在驱动这一行为？(4)

第一种是实用型消费。看网红直播，不仅可以节约自己选择的时间成本，还可以以更低的价格买到更优质的商品。这种消费心态在直播电商最初兴起的淘宝是最多的，后来的蘑菇街直播购物也是这种心态较多，节约时间和买到更便宜的商品是消费者的两大诉求。

第二种是社会交往型消费。这类消费不仅是为了实用性，也是为社交需要和分享而看直播电商，进而产生购买行为。看网红直播电商可以获得相关商品信息，了解网红是如何介绍商品特点的同时，也可以了解其他人是如何议论商品的。在电商直播过程中可以通过发送弹幕与主播和用户进行互动。通过直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的交流，在完成购物后也可以和朋友分享经验。

第三种是粉丝型消费。价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标，更多的受众是因为追星而成为直播电商平台用户，进而成为消费者。如2020年4月1日晚8点，罗永浩在抖音首次直播带货，利用他的人气和影响力，在持续3个小时的直播中，交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万，创下抖音直播带货的新纪录。

第四种是场景型消费。逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当作一种乐趣。观看网红直播带货，可以看作在虚拟网络空间的一次“逛街”，用户进入“逛街”场景之中，即使不买什么，同样可以感受到“虚拟逛街”的乐趣。直播电商是现实生活场景的一个构成部分，有时间就看看，不在乎下单数量，而着力于营造网上“逛街”的气氛。新冠肺炎疫情期间，直播电商这种“逛街”式场景消费更是成为线下逛街的一个重要替代。

第五种是情感型消费。指基于特定情感而产生的购物行为。新冠肺炎疫情期间，一些平台推出帮助湖北农产品销售的直播电商，网民支援湖北，直播电商获得口碑和收益。如2020年4月8日下午，抖音“市长带你看湖北”活动首场直播，武汉市政府党组成员李强走进抖音直播间，向网友介绍武汉经济重启和复工复产情况，并推介良品铺子、蔡林记等知名湖北企业产品，当日销售额达1793万元。抖音的巨大流量和影响力，将地方官员直播电商代言再次推向一个高潮。2020年4月6日，央视主持人朱广权和网红李佳琦共同做了一场名为“谢谢你为湖北拼单”的网络直播，累计卖出价值4014万元的湖北商品。