第二节 法律法规
一 国家相关法律法规
2020年6月26日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，自2020年7月1日起施行。《网络直播营销行为规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。《网络直播营销活动行为规范》是为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定而制定的法规。
《网络直播营销行为规范》明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。网络直播营销活动的参与者包括商家、主播、平台方等，各类主体均需要遵守下列规范性要求。
1．营销活动所发布的信息要合规
直播营销规范第四条一共列举了九类信息不得发布，具体包括：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的；含有民族、种族、宗教、性别歧视的；散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的；危害未成年人身心健康的；其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。网络直播营销主体发布直播活动信息，一定要做好内容合规性审核，不得在活动信息中包含前述九类禁止发布的信息，若违反了此规范触犯了相应的法律法规，需要承担相应的违法甚至犯罪责任。
2．保障消费者合法权益
保障消费者的合法权益受《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律的保护，是经营者向消费者提供商品或者服务的内在要求，网络直播营销也不例外。网络直播营销活动应当依法保障消费者的知情权和选择权，也即需要全面、真实、准确地披露商品或者服务信息；严格履行产品责任，依法依约兑现售后承诺；不得利用刷单、炒信等流量造假的方式来虚构或者篡改交易数据和用户评价，虚假宣传，从而欺骗或者误导消费者。
3．保护消费者的数据信息
个人信息安全不仅关乎到个体权益的保护，同时关乎到国家整体的信息安全，因此个人数据信息的保护在多部法律中均有规定，包括《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等，所以网络直播营销主体对于消费者数据信息的保护应当引起重视。《中华人民共和国消费者权益保护法》第29条明确了经营者保护消费者个人信息的义务。具体包括收集、使用消费者个人信息应当遵循合法、正当和必要的原则，同时要明示收集和使用信息的目的、方式和范围，并要经消费者的同意；经营者收集和使用消费者个人信息应当公开收集和使用的规则，这种规则不能违背法律法规的规定和双方的约定；经营者及其工作人员对于收集到的个人信息必须严格保密，不得泄露更不能出售或者非法向他人提供，且需要釆取必要的措施来切实保障消费者个人数据信息的安全，防止消费者个人信息的泄露和丢失，若发生或者可能发生数据安全问题，需要及时釆取补救措施；未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。因此，该法律为网络直播营销主体保护消费者的数据信息，提供了明确的操作指引。
4．商业广告要合规
根据《中华人民共和国广告法》第2条的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动。在直播活动过程中，网络直播营销主体发布商业广告需要遵守广告法及相关规范的要求，否则需要承担相应的民事、行政甚至是刑事责任。广告的合规主要包含两方面：第一，广告内容的规范性要求，例如，广告用语不能使用极值词语、不得损害未成年人和残疾人的身心健康等；第二，广告行为的规范性要求，例如，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人、利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络等。当然对于特定的商品或者服务，需要结合《中华人民共和国广告法》及相关行业广告的规范，做针对性的审核。
5．正当竞争和知识产权保护的要求
不正当的市场竞争行为严重扰乱了市场的正常经营秩序，因此我国专门制定有《中华人民共和国反不正当竞争法》来制止不正当竞争行为，维护有序、公平的竞争秩序，保护消费者和经营者的合法权益。对于网络直播营销主体而言，其重点需要避免在营销活动中存在以下几类行为：采用假冒或仿冒等混淆手段从事市场交易，损害竞争对手的行为；引人误解的虚假宣传；侵犯商业秘密的行为；经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本价格销售商品；损害竞争对手信誉的行为。知识产权是权利人的一项重要无形资产，受到法律的保护。狭义的知识产权是指商标权、专利权和著作权，根据我国《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国商标法》及《中华人民共和国专利法》的规定，任何人未经许可，不得以商业的目的，擅自使用他人的知识产权，否则需要承担相应的法律责任。近年来，国家逐步加强了对侵犯知识产权行为的打击力度，不仅提高了知识产权侵权的法定赔偿额，同时司法在确定个案的赔偿额方面也有显著的提升。因此考虑到动辄数万元的侵权违法成本，网络直播营销主体在开展直播营销活动之前，有必要对自己产品是否侵犯他人的知识产权进行事先审核，以规避自己的侵权风险。另外，在2019年《中华人民共和国电子商务法》正式实施后，电子商务平台有义务根据法律的规定来构建相应的知识产权保护规则，因此对于允许开展电子商务活动的直播平台而言同样有义务来制定相应的规则，保护知识产权权利人的合法权益。
2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。《网络直播营销管理办法（试行）》作为贯彻落实《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等重要行政规范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。《网络直播营销管理办法（试行）》关于直播间运营者和直播营销人员做出明确规定，将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。
《网络直播营销管理办法（试行）》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。
《网络直播营销管理办法（试行）》还要求，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。具体细则见《网络直播营销管理办法（试行）》第三章内容。
案例1
虚假宣传
所谓虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。网络直播销售中的虚假宣传主要包括两种行为：一是图文不符，推荐产品与实物不一致；二是夸大宣传，毫无根据地夸大产品功效。
某头部主播在电商平台直播间销售某品牌脱毛仪，后消费者在豆瓣、微博等平台集中反映该产品存在版本不一致的问题，实际收到的产品不是主播宣称的含蓝光消毒功能的版本。本案即“图文不符”的典型表现。相较于传统网络购物的图文详情，直播所展示的信息更为直观和概括，对于产品版本这类与产品功能直接相关的关键信息，主播应当在推荐产品的过程中予以重点说明并严格与所售产品保持一致。主播和商家在接到大量反馈后，最终同意消费者进行退换货处理，并给予一定数额的补偿金。（见图1-1）
图1-1 用户售后反馈信息
案例2
夸大产品功效
浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称产品可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。但商家利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条的规定，存在明显的虚假宣传。
案例3
直播刷单造假
浙江金华市市场监管局查处了一起组织流量刷单平台案，有人制作专用流量刷单软件，通过组织虚假交易、组织虚假流量刷单等方式，为其他经营者提升网店等级，提升直播间的粉丝量、点赞数、围观人数等，一年非法获利272.6万元。因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定情形，属于帮助虚假宣传行为，监管部门对其处罚款人民币50万元。
案例4
滥用极限词
极限词是指类似于“最佳”“第一”“顶级”等极端描述性的词语，这类词语本身没有统一的评价标准，极有可能夸大产品的功能和价值，对消费者造成误导。在网络直播电商中，处于信息劣势地位的消费者往往在“限量秒杀”等言语引导下“冲动消费”，这也使主播更倾向使用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。
如某知名主播在进行直播时就出现了“销量第一”等字眼，但他知道直接使用这类广告词是违反法律规定的，他将该类词汇制作成纸板再用红线划掉，还在直播中告知网友这些词汇是违反广告法的。尽管主播用红线划掉了极限词，但是这一行为间接地让公众注意到了有关词汇，仍然涉嫌违规。《中华人民共和国广告法》第九条中明确规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，但在实际中，主播为了规避法律责任会将极限词进行替换，或者通过其他方式间接表达极限词，从本质上来说仍是使用极限词的表现形式。
案例5
退换货难
根据《消费者保护法》第二十五条规定，直播带货作为新型网络购物方式，应提供七天无理由退换货服务。现实中，某些网络直播电商出于各种理由不遵守该规定，因拒绝售后、限制退货、拒绝退货等问题导致的消费纠纷频发，严重侵害了消费者权益。
长春一位消费者通过某直播平台以1000多元的价格购得两件皮衣，收货后发现皮衣与直播间所展示的完全不一样。当消费者申请退款时，主播不仅没有同意，还将该消费者拉黑。当地消协联系商家后，商家仍不承认产品系其销售。《侵害消费者权益行为处罚办法》第九条规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝。”消费者在直播中购买产品，除了某些特殊商品，如定制类、鲜活易腐类、数字化商品、交付的报纸、期刊等，都享有七天无理由退货的权利，主播不应逃避责任，拒绝退货。
注：以上案例内容来源于中国消费者协会百家号，2020年11月7日。
二 直播平台使用规则
在直播销售过程中，除了要遵守相关职业道德和国家的法律法规外，各大直播平台也制定了自己平台相应的规则。下面介绍三大主流直播平台的直播规则。
（一）抖音直播规则
1．抖音直播内容要求
目前，抖音直播平台的管理主要有“七条底线”要求，即发布内容和信息不可违反或违背法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、社会公共秩序、道德风尚和信息真实性。具体管理细则可查看抖音官网《“抖音”用户服务协议》中的抖音信息内容展示和规范条目。
2．抖音直播间主播行为规范
直播内容绝对不能涉政、涉教、涉黄赌毒、涉迷信等；主播绝对不能说脏话或跟粉丝互怼抬杠对骂；直播期间绝对不能在直播间展示二维码或口播其他社交软件账号引导非抖音平台交流或资金交易。主播要着装合理、动作适度不夸张，直播语言中避免使用“全球第一”“国家级”“万能”等词汇。
3．抖音直播带货下单成交注意事项
禁止使用通用或万能链接；禁止在私信中大量群发产品链接；禁止引导用户好评返现。
（二）快手直播规则
1．用户在使用视频直播服务时，必须向快手提供准确的用户个人资料，如用户提供资料不实，快手有权拒绝提供视频直播服务；如用户个人资料有任何变动，必须及时更新并通知快手进行审核。如因用户提供的个人资料等不实而造成任何损失，由用户自己承担全部责任和损失。
2．用户不得将其账号、密码转让或出借给他人使用。如因黑客行为或用户的保管疏忽导致账号、密码遭他人非法盗取、使用或遭受损失，快手不承担任何责任；如给快手造成损害，则用户应予赔偿。
3．用户同意快手有权在提供视频直播服务过程中以各种方式投放商业性广告、非商业性广告、其他任何类型的商业信息和非商业信息，用户必须予以配合，且快手无需支付任何对价，但应尽量减小给用户造成的影响。
4．用户在使用视频直播服务过程中有任何不当行为，或违反法律法规和快手的相关运营规则，或侵犯第三方合法权益，都由用户自行承担相应责任，快手无需要承担任何责任。如因用户的行为而给快手造成损害的，用户应予赔偿。
5．用户不得使用直播功能发送或传播敏感信息和违反国家法律制度的信息。
对于主播管理的细则可查看快手官网《快手直播管理规范》中的详细内容。
（三）淘宝直播规则
《淘宝直播管理规则（试行版）》中在信息发布要求与行为规范中要求主播设置账号的昵称、头像、简介、封面图、直播间标题等信息时应遵守国家法律法规和相关发布要求，不得包含涉嫌侵犯他人权利、有违公序良俗或干扰平台运营秩序等相关信息。此外，主播还须遵守《淘宝平台规则总则》对信息发布及行为的相关要求。
在市场管理情形中对主播认证、发布要求、诉讼应对、舆情曝光或行政部门要求、发布违反公序良俗、规则总则或协议的信息五方面内容分别做了详细说明。需要注意的是针对一般违规、严重违规、特别严重违规三类违规内容独立扣分、分别累计、分别执行。一般违规是指发布低质量直播内容、发布不当信息、虚假交易、骚扰他人、不当使用信息、描述不当及违背承诺。严重违规是指发布违禁信息、推广假冒商品、推广材质不符或不合格商品、发布侵权信息、扰乱市场秩序。特别严重违规是指出现一般违规、严重违规情形且情节特别严重的，发布危害国家安全、破坏政治与社会稳定的信息、展示色情信息、违反法律法规且给其他会员或平台造成恶劣影响的和不正当牟利。
详细内容及惩罚办法可查看淘宝官网《淘宝平台规则总则》和《内容市场规则》。