奥美如何在中国成功起航

利宜德（Harry Reid）
（1979年担任第一任奥美大中华区主管）

打开国门

众所周知，邓小平在20世纪70年代后期开始改革开放，当时我们在香港，当然理解这个新政策的巨大意义。但是，对于全球贸易，对于国际政治，特别是对于这么多中国人在相对较短时期内的生活变化，这个新政策最终会产生多大影响，我们当时完全不知道。

但是，我们知道广告公司必须做好在中国提供高水平服务的准备，因为一些主要国际客户很快就开始咨询一些基本问题，例如本地竞争品牌策略、媒体费率和营销信息，思考如何利用将产品推向大陆的潜在机会。

奥美起步

1979年，我们在香港奥美办公室设立了一个小型的中国内地服务部门。这个部门由李魁雄（Edward Lee）主管，他因此成了奥美中国的第一位员工！

实际上，香港奥美在一年之前就应邀在1978年广州秋季交易会上向众多内地广告公司（包括北京广告公司和上海广告公司）发表了国际广告方面的演讲。这次活动产生了一些重要的影响和持久的合作关系。同时，奥美也被介绍给中国土产畜产进出口总公司（中国土畜），从此与中国土畜开始了富有成效的长期合作关系。在整个20世纪80年代，奥美为中国土畜在大约15个国际市场中参与打理了产品出口广告。

在涉足内地的最初几年里，我们的重点主要有两个方面：第一，尽快形成我们对内地市场的认知，并与内地广告行业（特别是本地领先的广告公司、调研公司和主要媒体）的关键人物建立实际工作关系。我们必须知道和理解中国业务格局和前景，从而能够为那些积极计划打入内地市场的客户增加价值。

第二个重点是为中国土畜提供最佳服务，因为中国土畜已经开始在许多国家（例如尼日利亚、沙特阿拉伯和俄罗斯）推广它的品牌，尤其是天坛牌清凉油。我们有幸成为服务于中国大型行业组织的唯一一家国际广告公司，并且与其合作得非常愉快。奥美在早期阶段也因此赢得了声誉，在商品出口方面，奥美成了大陆企业值得信赖的朋友。

由于与中国土畜之间的良好关系，我们也获得了其他公司（包括中国五矿集团有限公司和中国医药产品总公司）的委托。

这些活动的时代背景截然不同于我们如今在北京或上海看到的业务环境。

例如，在20世纪70年代后期，旅行是非常困难的事情：陈旧的机场、有限的航班、老式的俄罗斯飞机、频繁的延误，还有非常差的服务。当时也几乎不可能从香港预订宾馆。我们依靠中国合作方去找他们能够找到的客房，无论是宾馆还是旅馆。因为客房非常稀少，所以我们在抵达之前都不知道自己会住在什么地方。那时候肯定没有国际酒店了，许多地方旅馆的客房门居然无法上锁，服务员随意进出，令人不安。

当时，北京和上海几乎没有出租车，所以我们又不得不依靠我们的合作方安排车辆（主要是老式的俄罗斯车型）和司机。这绝不是一件容易的事情。

甚至吃饭都成问题，因为外国人只能使用外汇兑换券（当时外宾使用人民币是非法行为）在指定地方吃饭。吃饭时间也有严格规定，例如晚餐都在下午5—7点供应，如果你迟到了，那么就要挨饿了。客房送餐服务当然不可能有了。忘掉任何夜间娱乐吧。所以，那时在中国旅行，非常有必要带上一本好书。

我们可以理解，在刚刚制定“打开国门”政策之后，在中国做业务对双方来说都相当困难。西方合作伙伴通常想迅速推进，而中方却非常谨慎。当时缺乏有效的公司法和总体商业规则，这也使许多谈判陷入僵局。

办理银行业务也需要极大耐心。由于没有电脑，以及有时需要多达六名银行职员签名的书面工作，即使最简单的商业交易也要花上半天时间。因此，等候办理业务的队伍总是那么长，非常令人泄气。

办公室条件通常非常一般，几乎没有视频录像和投影仪等设施。冬天，办公室非常冷；夏天，办公室非常热。许多人都记得1月在北京和上海办公室开会时穿着滑雪衫、戴着俄罗斯皮帽的全副武装。电话线路极为有限，公司往往只有几个电话号码，找人很不方便。手机和互联网当然是多年后的事情了，甚至办公家具（例如办公桌）在当时也很难买到。

尽管在20世纪80年代早期内地基础设施存在问题，我们主要通过香港奥美的中国内地服务部门，在北京和上海本地领先的合作广告公司支持下，不断提升我们在内地为第一批国际客户提供服务的能力。在我们最初的活动中，有两个在当时可能相当轰动。我们为瑞士雷达表策划了在内地电视上播放的第一个智力竞赛节目赞助，这个节目覆盖了北京、上海、福建和广东。

我们与法兰克福奥美密切合作，利用中国的快速工业化机会，为梅赛德斯-奔驰开发了重型卡车代言活动，在中国全国性和地方性日报上刊登整版广告，从而实现效果最大化。这在当时是非常罕见的媒体购买，尤其对卡车类别而言。

同时，我们也在世界各地为中国土畜提供服务，这需要在北京进行定期协调，并需要前往当地市场，特别是西非。

奥美中国迅速发展

非常遗憾，李魁雄于1982年离世。马建伟（Alfred Ma，来自香港奥美）接管奥美中国。此时，中国市场已经开始迅速发展，国际酒店不断涌现，航空服务在改善，路上有了一些私人轿车和出租车，商店里有了在三四年前还没出现的众多消费品。

诸多大型国际公司都将目光投向中国。反过来，诸多中国大型公司都在尝试获得国际出口机会。从邓小平宣布改革开放以来，中国在不到五年里的变化简直令人惊叹。

我们也非常忙碌，因为客户以及我们的全球代理商要求我们提供有关中国的市场建议和信息，我们也要为他们定期发送世界各地的最新市场报告。

20世纪80年代中期，奥美在内地的业务迅速扩展，需要在北京、上海和广州为更多的本地客户提供服务。我们当时服务于很多大型公司，例如在北京服务于美国运通、波音、梅赛德斯-奔驰、雷达和Weyerhauser，在上海服务于美国庄臣公司和施格兰公司，在广州服务于卡夫食品和宝丽来。

在马建伟的领导下，我们在结构上扩展了香港奥美的内地服务部门，增强了创意资源的支持，并与内地的合作广告公司建立了更加密切的工作关系。同时，我们继续研究如何在两个主要中心（北京和上海）提供更好的本地服务，以及在这些城市建立公司的可能性，使公司发展与客户需求、与相关收入水平保持同步是非常关键的。最终，我们在这些方面做得非常出色。

奥美长期计划

从1978年开始，纽约奥美董事会就一直全力支持奥美在中国的发展，创始人大卫·奥格威和董事长乔克·埃利奥特（Jock Elliott）都是热心支持者。在20世纪80年代早期，亚太区主管迈克尔·巴尔（Michael Ball）也特别致力于在中国树立品牌，经常访问中国，并为香港团队提供无限支持。1985年，时任董事长比尔·菲利普斯（Bill Phillips）访问了北京和上海，并正式同意了奥美在内地的长期计划。

当时的政府不允许外国公司入股中国广告公司，但我们预判这个情况在不久之后会发生变化。多年来，我们与上海广告公司合作关系良好，双方认为在法律上可行时应该考虑成立合资企业。因此，在1985年访问上海时，比尔·菲利普斯代表奥美与上海广告公司签署了意向书，决定在适当时机合资成立广告公司。我们在那个时候几乎不知道，在建立广告公司的“长征”中，这个非常重要的一小步会使奥美在内地的业务达到2012年的规模、地位和范围。

在这次访问中，比尔·菲利普斯在北京和上海外贸协会发表了许多演讲，并宣布公司捐赠10万美元，帮助两所大学各建设一所新图书馆。

因为我们知道获得股权地位还需要几年时间，所以在1985年做出了第二个重要决定——在北京、上海和广州设立奥美办事处，从而确保为不断扩大的国际客户群体提供最优质的本地服务。我们还需要来自本地合作方的支持，尤其在媒体购买方面。（三个新设办事处由奥美全资拥有，并获得了工商行政管理总局正式批准。）

香港奥美的内地服务部门依然作为“中国内地网络机舱”，主要根据内地需求，在执行创意总监克利福（Cliford Shun-Wah）领导下，提供总体管理和创意服务，地区财务总监梁叔钊（Bosco Leung）也完全参与到我们在内地业务管理的各个方面。

设立办事处

1986年，内地第一个奥美办事处在北京设立。马建伟负责运营的北京办事处最初位于长城喜来登饭店，后来迁至赛特大厦。本地员工迅速加入我们，为国际客户提供服务。当时，北京办事处的国际客户包括波音、美国运通、瑞士雷达表、飞利浦、梅赛德斯-奔驰、康柏、采埃孚和卡夫（Tang）。本地新员工通过北京外企服务集团有限责任公司（FESCO）招募。随着广告公司需求的增长，本地员工证明了他们的能力和作用。

1987年，新任奥美全球董事长肯尼思·罗曼（Kenneth Roman）访问了北京，这是他访问新公司和客户的首次国际旅行中的一站。肯尼思·罗曼在人民大会堂举办了晚宴，招待对外经济贸易部部长、广告行业资深人士以及客户。在这次访问中，他出版了受到国际好评的参考书《怎样做广告》的中文版。这本书很快成为迅速发展的中国广告行业从业人员的重要工具书。

1988年，内地第二个奥美办事处在上海瑞金大厦设立，马建伟从北京前往上海，负责运营上海办事处。当时，上海办事处的主要客户包括美国庄臣、施格兰公司和联合利华（旁氏）。

来自香港奥美富有经验的客户服务总监谢思明（Tony Tse）负责运营北京办事处。胡镜泉（Kenny Wu）也从香港奥美调至内地，密切协助马建伟和谢思明管理北京和上海办事处。1991年，胡镜泉前往广州，领导内地第三个奥美办事处（位于世界贸易中心大厦）。广州办事处的主要客户是卡夫（麦斯威尔咖啡）、百事食品和亚洲饮料。

致力于培训

奥美在培训方面的国际声誉也在内地落地生根，这主要通过内部和外部开发的著名教材“神灯系列”，或通过出版物，例如定期发行的Agency China业务通信以及肯尼思·罗曼的著作《怎样做广告》。

然而，我们认为有必要举办全国培训项目，从而覆盖更加广泛的受众。1988年，我们在深圳举办了为期一周的培训项目，参与者包括客户、本地广告公司和全国各地媒体，有将近200人。这个项目由纽约奥美全球培训总监保罗·比克尔（Paul Bikle）组织和主持，演讲人来自十多个国家的不同专业领域。中国以前从未有过这种活动，这次活动取得了很大成功，所以我们在1990年再次举办了类似项目。

1989年，我们与出版社合作，翻译出版了大卫·奥格威的经典著作《一个广告人的自白》（简体中文版）。这本书很快成为商业图书领域的畅销书。

与上海广告公司达成合资企业协议

1990年末，中国政府显然已经愿意考虑广告公司领域的外商股权投资。所以，奥美成立了以亚洲财务总监梁叔钊为领导的特别工作组，与上海广告公司开始谈判。几个月之后，合资企业协议于1991年正式签署并实施。当时，三个奥美办事处是新建合资企业的基本结构。

T.B.担任大中华区董事长，并将办公室从台北迁至上海，从此开始了奥美在内地发展的重要新篇章！

总结

从1978年广交会到1991年与上海广告公司成立合资企业，最初13年对于奥美在内地的发展来说具有非凡意义。在非常困难的情况下，许多人的辛勤工作和忘我投入成功树立了奥美品牌，并且可以说状态好于任何竞争对手。我们怎么也预想不到内地在这个阶段的变化以及巨大的机会，随着合资企业在上海成立，这些巨大的机会呈现在了奥美面前，与上海广告公司成立合资企业的时机再好不过了。

我要向为奥美在内地广告市场取得领先地位的人表示衷心感谢。

我要向最初十年里的开拓者致敬，例如李魁雄、马建伟、谢思明、胡镜泉、Cliford Shun Wah、梁叔钊，当然还有尽力为奥美打下坚实基础的其他许多人，他们为奥美的未来播下了种子。我也要向每个城市的第一批本地员工致敬，他们的忠诚和敬业也至关重要。毫无疑问，在我的心目中，内地管理团队在20世纪80年代灵活的合作方式、积极的协同以及来自香港奥美的重要支持，是奥美在大陆成功树立起品牌的重要因素。

我应该感谢奥美董事会和历任董事长在至关重要的初期阶段对中国市场开发和投资方面的不懈支持，从1978年起，成立奥美中国一直是奥美的重点工作。高层管理人员的高度投入激发了中国团队的信心，并让中国团队感到安心，尤其在困难的早期阶段。

我当然也要感谢宋秩铭及其大中华区管理团队，并感谢我们的合作方上海广告公司，自合资企业成立以来的20年里，他们为奥美中国至今取得的成就发挥了非常有效的作用。

结束语

自10年前退休以来，我每年大概来中国两次。从1978年第一次访问中国至今，我一直对奥美在中国取得的进步感到兴奋和敬畏。当然，我也充分意识到奥美在中国始终面临着新挑战，尤其是考虑到如今的网络化以及不断加剧的竞争，但我深信奥美能够保持成功和发展，就像奥美中国的第一位员工李魁雄一样，在1978年为建立奥美中国而迈出最初的尝试步伐。

2012年10月