1.产品线延伸决策

不管什么企业的产品线，它都是定位在整个行业所有产品线内的一个特定范围内的。所谓产品线延伸，一些早期进入美国市场的日本公司都已经成功地延伸了它们的产品线。比如丰田车就是通过引进一系列产品，成功地渗透了美国市场，而其中的绝大部分是产品线延伸的结果。事实上，丰田至今仍在延伸它的产品范围，它似乎正在等待时机，以进入汽车市场的顶端，与奔驰、BMW、富豪、卡迪莱克等高级轿车进行竞争。产品延伸决策有三种类型：下向延伸、上向延伸、双向延伸。

(1)下向延伸

下向延伸指的是企业原来生产高档产品，后来由于以下诸方面原因而决定增加低档产品：

①企业开始进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再下向延伸；

②企业发现其高档产品增长缓慢，因此只有将其产品线下向延伸；

③企业增加低档产品是为了填补市场空隙，不让竞争者有隙可乘。

当然，企业在采取下向延伸决策时，常常会遇到一些风险：

a.企业原来生产高档产品，后来又增加低档产品，这样就容易使名牌产品的质量形象受到损害。因此，建议生产低档产品最好使用新的商标，不要用原来高档产品的商标；

b.企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样是对生产低档产品的企业的一个冲击，致使它们可能会向高档产品市场发起反攻；

c.由于经营低档产品所得利润较少，所以企业的经销商也可能不愿意经营低档产品。

因此，企业在进行下向延伸决策时，一定要想办法尽量来减小风险。

(2)上向延伸

上向延伸指的是企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采取这种决策的原因可能是：

①高档产品很畅销，销售增长较快，利润率高；

②企业认为在高档产品市场上的竞争者能力较弱，容易被击败；

③企业为了能使自己成为生产种类全面的企业。采取上向延伸决策，也要冒一定风险，例如：

a.可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；

b.未来的顾客可能对企业能否生产高档产品持怀疑态度；

c.企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要重新培训或物色新的销售代理商和经销商。

(3)双向延伸

定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，可能会决定朝产品线的上下两个方向延伸。双向延伸，是指企业原来生产中档产品，后来决定同时一面增加高档产品，一面增加低档产品。在70年代末日本的钟表行业中，以生产精工表闻名的日本服部公司就是通过同时向高档钟表和低档钟表进军的决策来扩大它的市场占有率。70年代末，随着石英科技的发展，一个低成本、高精确度的电子表市场开始确立，精工表通过引进帕尔萨系列电子表，向下逐渐渗透到了最低级的市场；另一方面，服部公司的瑞士子公司吉恩公司也推出了一系列价格昂贵的高档手表，向钟表行业的上部延伸。最近，吉恩公司又推出了售价五千美元的超薄手表，它的厚度几乎与剃刀一样。吉恩公司推出这一新表型的目的是进军由瑞士钟表把持多年的超高档钟表市场。