1.3　本书研究问题

综合以上现实与理论背景，本书认为应当以以下思路看待当前中国游客在欧洲商场大规模的购物行为。

首先，这一行为是社会性的。流动的旅游者不是单纯具有生理或心理欲望的个体，而是与其流动中的社会关系、社会结构及社会人口特征联系在一起的（Wang，2000）；因而到欧洲商场购物，他们也不仅仅是购买者的角色，还是一个有着自身职业经历、长期在中国接受了社会化、对欧洲及其所代表的西方有着一定想象和期待的参观者、猎奇者、鉴赏人，或是亲友的采购员等富含多重社会意义的角色。而欧洲商场的商品也不仅是流水线上纯粹具有交换和使用价值的物质，它们有着不同的出产国家，而国家作为母品牌首先向中国游客传递了物质之外的符号价值，各自的品牌和设计又进一步传递着其他多样的符号价值。这些符号价值在很大程度上来源于其背后的生产方、市场需求方以及社会文化环境的共同建构。因此，这一现象的行为主体——中国旅游者，购买的对象——商品以及购物发生的整个情境，中国游客赴欧洲旅游的中西交流界面都是社会性的。这是本书试图从社会学的视角去探究购物行为的原因。

其次，现代性构成了中国游客欧游购物现象的总体社会背景。对于现代性的界定，普遍较为接受的说法是，西方启蒙运动以来人类社会由传统“去魅化”，生成的新的世界体系及社会呈现出的所有特征和性质。总体上说，它包括外在社会结构的现代性质和内在文化心理的现代性质（李佑新，2005）。一方面，整个西方现代社会已经完全进入消费社会，因此消费社会中与商品生产、流通、监管等相关的一系列社会结构都表征了当前西方社会的现代性。在本案例中，中国游客热衷购买的欧洲商场品牌商品正反映了西方现代性中“外在社会结构的现代性质”这一面；另一方面，这些欧游购物的中国游客长期生活在中国现代性情境下，而由前所述，中国由于其特殊的发展国情，在1978年实行改革开放后，居民消费欲望才开始起飞，中国还处于生产社会与消费社会双轨共存阶段，国人的消费层次仍然呈现出混杂而流动的特征；国人的消费观念也在现代化过程中不断受到传统节俭主义与现代消费主义的混合塑造（王宁，2007；2012）。因此，中国游客欧游购物行为、态度及其背后的价值观正反映了中国现代性中“内在文化心理的现代性质”这一面。综合这两方面可见，中国游客欧游购物现象背后并不是一个简单的商场情境，而是一个中西混合、共存的现代性交界面，反映了商品、人与中西方社会的特征与内在关联。因此，现代性是从社会学视角解读此现象的突破口（Zhu，Airey & Siriphon，2021）。

事实上，旅游研究近50年来，较长时间内都是以西方国家和地区尤其是欧洲发达国家的居民的旅游行为为研究对象搭建旅游基础理论、概念的，Alneng（2002），Cohen & Cohen（2012）和Li（2016）等学者将其概括为旅游研究的“欧洲中心主义”（Eurocentric）格局。欧洲是现代性的起源地，在世界上最早践行现代化的道路；而中国的现代性后发于西方，并长期参照、追赶着欧美发达国家的现代化道路（甘阳，2006）。在大众感知层面，中国迈向现代之始，中国民间与欧美世界沟通的主要媒介就是商品。随着大量产自欧美世界的“洋货”源源不断地销往国内，100多年来，物质商品成为各阶层中国百姓认知、想象西方世界最普遍的媒介（张慧，2013）。因此，当中国游客走出国门真正来到西方时，他们消费欧美商场中的商品，不仅在消费其物质本身，也在一定程度上消费对于现代、西方的想象与历史记忆。这些商品反映了嵌在中国现代性社会背景中的国人是如何感知、解读“现代”进而表达自身内在价值诉求的。因此，对于中国游客欧游购物行为的研究不仅能够帮助我们走出“欧洲中心主义”的研究格局，尝试在一个“中尺度”理论对话层次上，寻求“新瓶”去装这一“新酒”（Li，2016），将现有关于游客购物行为的理论和知识向前推进一步，而且能够通过旅游和物质商品消费较好地透视中西方现代性的内在特征与关联。

最后，在研究途径上，我需要寻找一个联通旅游者购物行为与现代性关系的中介理论，本书选择了凝视理论。1990年，英国学者约翰·厄里在其著作《旅游者的凝视：当代社会的休闲与旅行业》（The Tourist Gaze：Leisure and travel in contemporary societies，theory，culture & society）中首次将西方社会研究中的凝视（gaze）这一概念与旅游议题结合起来，提出“游客凝视”的概念。他将萨特、拉康、福柯等人搭建的“凝视”理论借鉴到旅游研究中，开辟了用“凝视”的视角看待繁杂的旅游现象及与之有关的社会问题的研究思路。而他在前后三本关于“游客凝视”的著作中一以贯之地强调，在任何的历史时期内，游客的凝视是“通过在它和那些与它相反的、非旅游的社会体验和意识之间建立关系而被建构的”（Urry，2009：2），这就以“凝视”这一概念将游客主体在目的地的行为与其日常生活的社会环境密切联系起来，满足本研究试图寻找的从微观游客行为研究出发洞察宏观社会背景进而解读人与社会关系的理论诉求。因此，本书将在“社会性的凝视”（social gaze）而非“视觉性的凝视”（visual gaze）这一意义上使用“凝视”这一概念来搭建研究框架，具体的理论综述将在第3章展开。

综上，本书以凝视理论为媒介，从社会学的视角探究中国游客赴欧（主要是西欧发达国家）旅游过程中热衷于到现代商场购物行为的原因，以及这种原因与中西方现代性的内在关系。聚焦社会人行为与社会的关系，本书将探索一条基于微观主体收集实证材料，总结群体规律，进而透视、反思中西方现代性宏观议题的研究路径。

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(1)　本书通篇指中国内地（大陆）游客，不含港澳台游客。

(2)　采蘅子．虫鸣漫录．卷2［M］//梁绍壬，等．笔记小说大观．第22册．扬州：江苏广陵古籍刻印社，1983：376．转引自张慧．16—20世纪初洋货输入及其影响［D］．广州：暨南大学，2013：54.

(3)　国务院关于进一步加快旅游发展的通知［EB/OL］．（2001-04-11）［2021-02-09］．http://www.gov.cn/gongbao/content/2001/content_60814.htm