3.2　构建研究框架

根据研究需要，研究框架应能够帮助解决这样几个问题：一是使“游客凝视”的意义体系可操作化，以指导调研材料的收集和分析；二是考量旅游购物的情境性——与一般的观光旅游不同，游客在购物过程中在不同的时间与空间维度下会受到不同因素的影响，有不同的表现，因此要对具体情境中可能影响到游客凝视的中介因素做出预判；三是本书的研究对象——中国旅欧游客是一个混沌的群体，需要依照凝视理论体系，推导出一个较为清晰、有理有据地区分不同游客类型的维度标准。这样才能综合指导实际研究的开展。

3.2.1　游客凝视的可操作化

找到游客在欧洲购物场域中的核心价值认知，是突破中国游客赴欧游购物行为与国内现代性关系的关键一步。

社会性游客凝视的意义不仅在于对目的地吸引物形象认知本身，更在于这一认知所依赖的价值观念。包含游客如何看、理解、概念化、想象、建构目的地及目的地的人（Laxon，1991）。社会性凝视更多是在讲“看待”（ideally perceive）而不是“看”。这种社会性观念会影响到游客在具体旅游情境中对当地人和事物的行为和态度（Gallarza，Saura & Garcia 2002）。因此游客凝视是以对目的地特定人和事物观念性的价值认知为“后台指挥”，以旅游中具体的行为、态度为“前台展示”的意义体系。Maoz（2006）在描述以色列背包客与印度当地居民的相互凝视时就运用了价值认知—态度—行为这个三层意义体系来描述。从研究操作性来说，价值认知是潜藏在游客观念中的，无法在调研现场直观了解到，但是可以通过对游客在实际的欧游购物场景中展现出的行为（包括话语）和态度的观察、对他们的访谈反推出他们对于欧洲商场、商品及相关的导游导购人员持有的观念性的价值认知。

3.2.2　时空双维度下的购物情境

在时间维度上，本书认为，游客在实际购物发生前与实际购物过程中的表现都应该被纳入研究视野，原因在于，购物前的行为表现能够突出反映他们在真实到达欧洲商场之前对于欧洲商品存在一个什么样的态度与价值认知。而购物当场无意识、自由的行为、态度也能够真实反映他们在潜意识里对于欧洲商品的价值认知。购物后，游客们已经经过实际的购物体验更新了观念里的价值认知，故暂不把购物后作为一个时间节点放在分析框架中。但对于调研实操性来说，这时对游客进行深度访谈，了解、还原他们在国内日常生活情境下与欧洲商品接触的经历，分析影响他们对于欧洲商场、商品购物价值认知的因素，了解其购买原因及在欧购物的体验、感受等，有利于深层透视游客凝视与中西方现代性背景之间的联系。

在空间维度上，与一般的观光旅游活动不同，旅游中的购物是一种游客参与性、互动性较强的活动。已有研究（如Kim，Chung & Preis，2016；Wong & Wan，2013）表明，购物现场的氛围、情境及相关人员的解说、互动对于游客行为及购物决策的影响较大。Xu & McGehee（2012）的研究表明，中国游客在西方发达国家旅行购物时，在商场中与当地人交流较少，发生互动的主要人员是文化掮客（以导游、导购为代表）和同行者（包括在场的亲友、团友、差旅同事以及远程连线的亲友等）这两类群体。因此，在考察中国赴欧游客购物中的凝视时，有必要在具体的情境中留意这两类人群可能发挥的影响作用。

3.2.3　游客凝视的人群划分维度

要从“游客凝视”理论体系中找出划分游客人群的维度，应回归以往运用凝视理论的具体研究，看其是怎样挖掘这一问题的。

1）权力：西方“凝视”理论的核心维度

凝视理论的起步和成型主要得益于萨特、拉康和福柯三位法国学者的努力。萨特提出从凝视（或译为“注视”）出发来思考自我存在与他者（otherness）的关系，即“凝视”是主体发挥认识他者作用的媒介，一方面“凝视”确认了主体与他者的关系，另一方面主体也在他者的注视中确认了自己的存在（萨特，1943；1997）。拉康承接了萨特关于“注视”作为认识主体与他者之间媒介的观点，他结合梅洛庞蒂的现象学理论，正式提出“凝视”的概念，并为“凝视”增加了欲望维度：“可见世界中决定着我的东西，在最深刻的层面上，是外部的凝视”（Lacan，1978，转引自李拉扬，2015：119）。

之后，福柯用一种知识考古学的态度去挖掘凝视的运作机制。在《疯癫与文明》《临床医学的诞生》《规训与惩罚》这三本书中，福柯用详细的史料细致论述了在日常生活中，如何“凝视”密集分布着的微观权力运作机制。他以医院、学校、监狱、文学言辞等领域为例，讲述在这些机构中，知识（即一种规则、话语）由特定的权力施予方（医生、教师、监狱长等）产生，又由与之相应的一套权力作用机制实施，并产生积极的生产性意义（汪民安，2005；刘丹萍，2007），如医院掌握了病人的档案，根据医学知识对病人采取监护；病人接受医护系统看护，同时也受益于这种医学话语而被治愈出院。在福柯看来，一次凝视活动区分着动作实施的主体和接受的“客体”，他不强调这一主客关系中主体的欲望，而是强调主客间的权力关系，而这种权力关系又与传统意义上的一个强大的中心对边缘性对象的宏观权力不同，它是微观的，遍布于生活中，形成网状结构，并且是与一种高度对象化的知识相伴而生的。而一次凝视活动的主体可能成为另一凝视目光的对象，凝视与被凝视，监督与被监督，规训与被规训就这样无限交叉密集地发生在社会生活的方方面面。

应该说，萨特和拉康两位学者更多是立足于现象学阐释凝视对于存在的意义，但在西方研究语境中，似乎存在一种继承黑格尔所说的“主奴辩证法”的惯性，权力地位的不对等性成为凝视理论被更多运用之处。主体和他者的凝视总是被置于社会结构、意识形态、种族、性别、国家、民族等不对等的权力格局中，纵观来看，女性主义、后殖民主义是已有研究运用凝视理论、阐发权力关系的主要语境（多与福柯的微观权力观结合）。

（1）女性主义视域下的性别权力。拉康的镜像理论揭示出，人在主体身份建立的过程中，总会感觉到种种缺乏、不足，即人要求的实际欲望与表达的欲望之间存在差异，也就导致欲望的始终未满足，从而指向他者，以从中得到补充。而在男权社会的性别凝视里，这种欲望表现为男性将女性他者化、对象化，女性成为男性的凝视对象。而这种男性强权式的“看”暗含了性别不平等，这在一定程度上激发了女性主义研究的崛起。不少女性主义的微观实证研究作品还结合福柯的微观权力理论，希望能在男权社会里构建女性话语，将女性从边缘、从属的“他者”地位向中心主体地位转移（黄华，2005）。

（2）后殖民主义视域下的民族、种族权力。后殖民主义将“凝视”置于不同民族、种族、文化交流的视野下，探究一种文化下的主体如何“看”另一种文化下的“他者”问题。在这一语境中，“东方主义”（Orientalism）是目前为止内涵最为丰富也最具争议性的理论。它来源于爱德华·萨义德（Edward Said）的论著《东方学》，该书以知识考古的方式讲述了两百多年来，西方社会是如何在错综复杂的政治变局、话语和思维方式中认知、建构中东、阿拉伯与伊斯兰地区所代表的“东方”的，体现了在此文化种族语境中一种鲜明的二元象征体系——西方代表文明、先进、理性、正常化、科学、认知主体等意象，东方代表野蛮、落后、感性、非正常化、巫术、知识对象等意象，带有浓厚的西方中心主义思维（朱晓兰，2011）。当西方殖民统治在20世纪七八十年代逐渐消退，人们惊异地发现经济、文化、历史、政治等领域的价值输出仍然令包括萨义德关注的“东方”在内的第三世界国家遭受西方的“后殖民”眼光。“东方主义”将凝视理论在后殖民主义语境下运用得淋漓尽致。其实质也是在讲述由种族差异造成的不对等权力格局。

因此，当厄里把凝视引入旅游研究之后，学者开始对书里引介的传统意义上的社会权力关系（包括传统的性别、种族权力不对等议题）和福柯的微观权力（知识—权力机制）这两种权力做文章。传统权力的研究如Pritchard和Morgan（2000）认为，需要用女性主义视角批判性地看待在旅游生产和消费中的性别化的旅游景观，他们认为旅游景观中更多渗入了男权与异性话语。微观权力研究如Hollinshead（1999）、Cheong和Miller（2000）将福柯的微观权力做了全面详细的介绍，并分析其在旅游中具体可以被运用的地方。将两种权力结合的研究如Jordan和Aitchison（2008），通过访谈39位30～70岁的单身女性游客，分析她们在不同空间场景下的体验，对话了性别研究中的权力不平等和福柯的微观知识——话语。

综上，凝视理论在西方学术语境中的运用都是伴随着以欧美国家为主体的西方社会步入现代、后现代社会所面临的一系列具体的现实问题而不断发展运用的。其中，权力（传统社会权力和微观权力）成为衡量凝视主体与他者关系的核心维度。

2）本研究语境下凝视主体划分维度

通过上文考察的凝视理论基本发展脉络与其在西方研究中的语境可以发现，“凝视”表征了文化、意识形态、性别、种族、经济、社会结构差异等一系列潜藏的权力关系。由于以往该理论主要运用在西方语境中，欧美国家在这些传统权力上相对于非西方国家有一种更高级的优越感，更多表现为权力高位者对于权力低位者的自上而下的“看”（Aramberri，2001；Pritchard & Morgan，2000；Urry，1992）（厄里在第三本《游客凝视》中提到麦加朝圣者的崇拜凝视，是权力低位对高位的“看”，但仅此一例）。而本书研究中，中国游客身为凝视主体，其身后依靠的中欧社会关系大背景带来的传统权力关系格局就不再是简单的低位“看”高位了。总体来说，应该从以下两种维度来判断权力格局。

（1）经济能力。由于中国改革开放已取得阶段性成果，很多走出国门的游客已拥有足够的经济实力去购买心仪的商品。在购物场景中，购买者是游客的一大角色。作为购买者，经济能力的大小会影响游客相对于目的地商场服务人员（导游、导购等）的权力大小，对游客的心理产生一定影响，进而影响游客凝视。

实际赴欧旅游的中国游客经济能力存在差异。在此需要根据经济能力这一维度对这些游客进行一个笼统的群体划分。实际调研中，很难收集到游客具体的收入、支出金额等数据量化他们的经济能力，只能通过间接的途径找到一个划分游客类型的总体规律。在此，本书使用旅行类型来间接判断旅行花费，进而间接推知游客经济能力的大小差异。一般来说，团队游花费比自由行花费小，而自由行游客这个群体又相对比商务游客群体经济能力弱一些，这很可能会影响他们欧游购物中面对目的地导游、导购、商品、商场时的心理，产生不同的心态和行为。因此本书在研究框架里先预设将这三类游客区分开，分别考察他们在旅游购物中的凝视。

（2）跨境流动性强度。流动性强度高会使游客对目的地信息更为熟悉、了解程度更高。跨境流动性强度这一指标还表征着游客的国际化经历、生活见闻、视野广阔度、生活品位、日常生活方式等人口社会学特征，这些不同的社会化经历会影响他们对于欧洲商品、商场及相关人员的凝视。

中国赴欧游客的跨境流动性强度是不同的。同上，我们无法找到一个精确衡量三类游客流动性强度的指标，但是从一般常识判断，团队游客多出于对目的地生疏、出境经验少而选择参团旅游；自由行游客相对团队游客具备更多自由出境旅行的能力与经验；而商务游客由于自身职业特征会经常跨境出差，因此团队游客、自由行、商务游客这三类游客在跨境流动性上是逐渐加强并有一定的群体差异的。

综上，本书在此假设中国赴欧游客总体上由于经济能力、流动性强度差异使他们在赴欧旅游购物中的凝视可能存在群体差异与复杂性。因此，初步将中国赴欧游客划分为团队行、自由行和商务出行三种类型，分别考察他们在欧游购物中的凝视，并设计框架如图3-1所示。