第3版前言

在理论上，学者们对于营销和消费者行为的探索与研究持续产生着新的成果；在生活中，消费者的行为随着经济、技术、社会、文化环境的变迁不断表现出新的特征；在营销实践中，企业也在运用营销和消费者行为的原理不懈地进行着营销模式和营销活动的创新。为了把这些成果、特征和创新系统地整合进本书，为教师的教学和学生的学习提供更新鲜、更科学、更完整的消费者行为分析与实际应用方面的素材，我们在本书第二版的基础上做了进一步的修订。

此次修订的原则是在保持原有框架结构和理论体系基本不变的前提下，在丰富和充实基本理论的同时，重点添加消费者行为领域的新现象、新特征、新规律，并紧密结合大学生日常生活的实际，力求实现理论性、实践性和趣味性的有机融合。具体来说，此次修订的内容主要有：

（1）大量更新了第二版中的数据和各类案例材料。在更新时，顺应近几年中国企业营销实践和中国消费者行为的新变化，重点采用了下述三类材料：与网络购物和网络消费有关的材料；与大学生及青年人的生活密切相关的材料；与中国企业的营销实践及中国市场的发展演化有关的材料。

（2）对有关理论和知识点进行了适当的填补和更新。这种填补和更新主要体现在“知识链接”中，目的是使感兴趣的读者拓宽视野，了解消费者行为研究的新进展，特别是围绕中国市场的研究所产生的新成果和新结论。

（3）适当添加了部分有关消费者行为的经典量表。通过量表的引入和充实，一方面可以使抽象的概念具体化，更便于学生理解；另一方面，在教师的指导下，学生可以进行实践调查和研究，在一定程度上增强这门课程的操作性和实用性。

（4）对第3章中消费者的知觉一节进行了重新编写。

中央财经大学商学院多位老师和学生、北京语言大学汉语学院的张京红博士、中北大学经济与管理学院的彭佑元副教授承担了此次的修订工作。具体分工如下：中央财经大学王生辉，第1章、第2章；北京语言大学张京红，第3章、第4章；中央财经大学徐茵，第5章、第6章；中央财经大学杨智寒，第7章；中央财经大学朱倩倩、王生辉，第8章；中北大学彭佑元，第9章、第10章；北京语言大学张京红，第11章。

此次修订的完成，除了归功于上述各位的努力之外，还要感谢第1版及第2版的多位编写与改编人员曾经付出的努力和所做的工作，在此，谨对他们表示感谢，他们是：黎娟、许葵、宋敏、苗月新、肖婷婷、刘美蓉、叶艳明、朱琳、唐芳、王毅、李季。同时，非常感谢中国人民大学出版社的牛晋芳老师所给予的支持。

本书的编写及改编，参考和引用了国内外众多前辈、同行的著作和研究成果，同时，也摘录、引用与改编了一些报刊和网络的报道、报告和观点。我们尽可能地在书中和书后的参考资料中进行了列示。对那些由于我们工作的疏漏而未能标注和列示的学者及相关领域专业人士，表示深深的歉意！在此，谨对所涉及的各位专家、学者、作者和机构表示诚挚的感谢！

由于水平有限，书中肯定存在错误和不当之处，敬请广大读者和同行批评、指正，以便我们在未来进一步修订和完善！

王生辉