- 消费者行为分析与实务（第3版）
- 王生辉主编
- 6124字
- 2021-10-28 15:16:56
第一节 消费者购买决策的内容和类型
消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择结果进行评价的过程。消费者决策的内容包括多个方面，例如要购买哪些产品品牌、要在何处购买以及何时购买等。不过，这种决策又可以分为多种类型，有的决策很复杂，需要持续很长时间；有的则比较简单，只需要很短的时间就可以完成。
一、消费者购买决策的内容
一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为六方面（即6W）：谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（How）。
了解谁来购买，也就是确定购买决策的参与者有哪些。不同的购买决策可能有不同的人参与，同一购买决策也可能有不同的人参与。即使某一购买决策只有一个人参与，他在购买决策过程的不同阶段所充当的角色也是不同的。在第一章中我们已经提到，在消费过程当中消费者所扮演的角色可以划分为五种，即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。
（1）提议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
（2）影响者：看法或建议对最终决策有一定影响的人。
（3）决策者：在是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等方面做出最后决定的人。
（4）购买者：实际实施购买行为的人。
（5）使用者：实际消费或使用产品或服务的人。
企业应该分析每个人在购买决策过程中所扮演的角色，找到提议者与决策者，有的放矢地做好广告宣传，激发提议者的购买欲望，促使决策者早下购买决心以扩大企业产品的销售。
了解购买什么，也就是确定购买的目标和对象是什么。在决定要购买什么时，消费者首先要在不同的产品大类之间选择。例如，为了使自己的业余生活更丰富，是买一把吉他，还是买一台平板电脑，抑或是到健身俱乐部参加健身活动？在做出产品大类选择之后，接下来消费者还要决定具体的产品品牌，如果是购买平板电脑，那么是应该购买苹果公司的iPad，还是三星电子的Galaxy Note抑或是联想的Yoga？
需要注意的是，消费者真正要购买的东西是产品能够给他们带来的效用和利益，而不是产品本身。例如，消费者购买手机，并不是为了获得构成手机的物质成分，包括集成电路、外壳和显示屏等，而是为了获得手机所带来的移动通讯交流、随时随地上网和休闲娱乐等方面的便利。当然，如果手机本身的造型与颜色、硬件与软件配置以及售后服务等方面更优越，通常会给消费者带来更大程度的满足。
企业在进行市场营销时，要善于发现消费者购买产品所追求的利益和效用，更好地满足消费者的这种基本需要，同时，也要在产品形式上动脑筋，努力从品牌、款式、规格、色彩、价格等方面增强对消费者的吸引力。
了解为何购买，也就是确定购买背后的动机是什么。动机是由需要引发的，人的需要有多种，因此也就有形形色色的动机。即使是同一购买行为，其背后也往往存在多种动机。消费者的很多购买行为都是经过深思熟虑的，有着非常明确的动机，这种购买可以称为计划性购买。但有时消费者的购买是源于突然的、强烈的冲动，在此之前并没有明确的动机，这种行为就是冲动性购买行为。研究发现，在百货商场里，消费者的购买行为有39%是冲动性的；而在杂货店，这一比例更是高达67%。关于消费者的购买动机问题，我们将在后面的章节中进行详细介绍，在此不再赘述。
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表2—1 人们为何购物
了解何时购买，也就是确定购买的时间。对于不同的产品，消费者的购买时间是不同的。有的产品可能每天都要购买（例如报纸），有的产品要每隔几天购买一次（例如食品、牛奶），有的产品可能一年只买一次（例如生日蛋糕），还有些产品一生可能只买一次（例如婚纱）。购买时间上的差异，既与消费者本身的需要和动机有关，也受个人的经济条件、个性特点、产品本身的时令性和价格等因素的影响。
企业在营销活动中应注意了解消费者在购买时间方面的特点，以便适时满足消费者的需求。例如，在美国，每年到了11月份尤其是进入12月份之后，人们就开始为准备圣诞节的礼物而进行各种各样的购买，各个商店客流如潮。据粗略估计，美国商店在圣诞节期间的商品销售额占全年的1/4，有的商店甚至占到1/2。各商店为了在这段时期取得良好的销售业绩，往往要积极补充货源，采取各种促销举措。在我国，近年来消费者掀起了在“双十一”进行网络购物的狂潮。
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了解何处购买，也就是确定购买的地点，或者说是选择购物的商店。消费者在选择购物的商店时，除了受自身特性的影响之外，还受商店本身形象的影响。而商店形象是由诸如地点、装潢、商品摆放、销售人员的着装与专业知识等因素形成的。成功的商店一般都具有鲜明的形象，而这种形象也受到众多消费者的欢迎。
消费者自身对购物过程的看法也会影响其对购买地点的选择。对于有些人来说，购物是一个枯燥无味的过程，没有任何乐趣可言，这样他们往往会就近、尽快地完成购买行为，而不会花很多精力去考虑购买地点的选择。对于另一些人来说，购物是一种充满乐趣的过程，与家人或朋友一起逛商场会给他们带来很大的愉悦感和满足感，因此，他们经常会对几个商场进行实地评估，花费很多精力才最终确定购买的地点。
了解如何购买，也就是确定购买的方式。例如，是去商店购买还是利用电话购物或网上购物？在付款时，是用现金还是用信用卡或是支票？是一次性付清还是分期付款？消费者如何购买对企业的产品设计、价格政策、渠道选择和促销策略都会产生影响，因此，企业必须对此加以认真研究。
二、消费者购买决策的类型
消费者购买决策可以依据决策过程的复杂程度划分为扩展型、有限型和名义型三种类型，也可以按照消费者的购买行为特征划分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型四种类型。此外，还可以按消费者处理问题的熟练程度不同分为常规型和非常规型两种。
消费者在购买不同产品以及在不同情形下购买同一产品时，他的重视程度和关心程度是不同的。例如，与购买口香糖、鞋袜相比，在购买汽车、房屋时，消费者的重视程度和关心程度会很高。对于同一种产品的购买，比方说文具，准备作为礼品送给朋友与准备自己使用相比，消费者的重视程度也会不同。我们将消费者由某一特定购买需要而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得越来越复杂。我们可以用名义型决策、有限型决策和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。购买介入程度与购买决策类型的关系见图2—1。
图2—1 购买介入程度与购买决策类型的关系
1.名义型决策
名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图2—1所示，一个问题被认知后，经过有限的内部信息搜索，消费者的脑海中就会浮现出某个受偏爱的品牌，之后，该品牌就会被选择和购买。只有当被购买的品牌没有产生预期的功能时，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在购买介入程度很低的情况下。
名义型决策有时候根本不考虑选择其他品牌的可能性。例如，如果你看到自己家里的高露洁牙膏用完了，你就会提醒自己下次到超市的时候购买几只，而根本就没有去想要用别的牌子替代。在超市里，你会到货架上去寻找高露洁牙膏，对其他牌子牙膏的价格和功能特点丝毫不予以考虑。
名义型决策又可以分为两种：品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。品牌忠诚型购买决策是指消费者觉得某一品牌能最有效地满足其需要，对该品牌产生了忠诚和信赖。你可能曾经对选择牙膏具有很高的介入程度，并最终选择了高露洁牙膏。之后，虽然选择最好的牙膏对你仍然很重要，但你可能会不假思考地一再选择这一品牌。因为你对该品牌形成了情感上的依赖（你喜欢这个品牌），竞争性品牌很难赢得你的青睐。习惯型购买决策是指消费者认为同一类产品的不同品牌之间没有什么差异，因此在购买了某一品牌并感到满意之后，就会一再重复购买，成为该品牌的重复购买者。但是，与品牌忠诚型购买决策不同的是，当消费者再次购买这类产品时，如果正好遇到其他品牌在搞促销活动，他就有可能会不经过很多的斟酌和思考就转换品牌。
2.有限型决策
有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。有限型决策是一种处于名义型决策和扩展型决策之间的决策类型，它通常包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，只有很少的备选方案，有较少属性的简单决策规则和很少的购后评价，如图2—1所示。例如，你可能总是选择购买最便宜的洗衣粉。当洗衣粉用完之后，你会到超市里去比较各种品牌洗衣粉的价格，然后购买最便宜的那个牌子。
情感性的需要或环境性的需要有时候也会导致有限型决策。例如，你可能会决定购买一种新产品或一种新品牌，而这并不是因为你对目前所使用的产品或品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。在制定这类决策的时候，你可能只对现有备选产品或备选品牌的新颖程度进行评价，而不涉及其他方面。
3.扩展型决策
扩展型决策是最复杂的消费者购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的产品或服务时。如图2—1所示，这种决策方式包括大量的内部信息和外部信息搜集，对多种备选方案进行复杂的评价。在购买产品之后，消费者常常对购买决策的正确性产生怀疑，继而会对购买决策进行全面评价。扩展型决策往往发生在购买介入程度很高的情况下。例如，消费者在购买住宅或汽车时的决策一般就是扩展型决策。
总体来看，我们可以通过五个要素来描述这三种决策类型的不同，这五个要素是：消费者的介入程度、决策制定时间的长短、产品或服务的成本、信息搜集的程度以及所思考替代方案的数量。三种决策类型的不同之处见表2—2。
表2—2 三种决策类型的不同
除了将购买决策分为上述三种类型之外，还有学者根据购买的介入程度和竞争品牌之间的差异程度这两个变量的高低，将消费者的购买决策分为四种类型：复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型，见表2—3。
表2—3 消费者四种购买决策类型
1.复杂型决策
当消费者对产品的介入程度很高，同时竞争品牌之间的差异相当大时，就会采用复杂型的购买决策。消费者的复杂型决策包括三个步骤：首先是产生对产品的兴趣，其次是对该产品形成态度，最后是做出慎重的购买选择。消费者在购买价格高的产品、偶尔购买的产品、风险大的产品以及引人注目的产品时，一般采取这类购买决策。一般来说，消费者对这种产品的情况了解得较少，需要大量的学习。例如购买房子、汽车以及出国旅游这样的决策等都是复杂型购买决策。
对于这类购买行为，企业应该了解消费者获取信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，及时、准确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟悉本企业产品的性能、特点，同时谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最后的选择。
2.寻求变化型决策
寻求变化型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间的差异很大的产品。对于这类产品，消费者一般会先转几家商店看看有什么品牌，进行一番比较，然后很快就制定购买决策并实施实际的购买行为。消费者对这类产品的忠诚度很低，对追求新品牌的意愿则较强。因而，此类产品出现新品牌的几率比较大。以购买巧克力为例，消费者每次购买可能会选择不同的品牌，其目的一般是为了尝新。
市场领导者为了避免消费者转换品牌，会试图通过摆满货架、避免脱销以及经常做广告来提醒鼓励消费者继续进行习惯型购买行为。另一方面，一些处于市场追随地位的企业则会采用压低价格和提供各种优惠、赠券、免费样品以及宣传新产品特色的广告活动来刺激顾客进行产品品牌的更换。
3.减少失调型决策
购买了某产品一段时间之后，特别是使用了一段时间之后，消费者也许会感到不协调或不满意，这也许是因为产品的某个特征不够称心，也许是因为听到别人称赞其他品牌。为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会积极、主动地去了解更多的有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。对于这类产品，一般如果价格合理、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。
经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，及时向消费者提供信息和对商品的评价，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。
4.习惯型决策
习惯型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间差异不大的产品。这种产品一般价格低廉，消费者会经常进行购买，但却不会形成对于某一品牌的偏好，他之所以选择该品牌，仅仅因为它是自己熟悉的。以购买食盐为例，消费者对这种产品的介入程度很低，他们可能会在超市长期购买某一品牌的食盐，但这并非是出于对品牌的忠诚，而仅仅是一种习惯。这种简单的购买行为不经过信息搜集、产品特点评价、最后做出购买决策的过程，在购买之后也不会对其进行购后评价。
企业对于这类产品的营销，可以使用价格优惠与广告促销手段，在广告宣传中应突出产品的视觉标志与形象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期使用本企业产品。此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简单、可口的饮料中增加维生素以吸引消费者更多的注意。
除了上述两种分类方式之外，我们还可以按消费者处理问题的熟练程度不同，把消费者决策分为常规型决策和非常规型决策。常规型决策指的是消费者在日常购买行为上的决策。例如，米、油、盐、肉、禽、蛋、奶都是消费者经常购买的产品，针对这类产品购买的决策就是常规型决策，它具有简单性、重复性、低风险性和例行性的特点。非常规型决策指的是消费者对偶然发生或首次进行的、非重复性消费品的购买决策。例如，消费者对汽车或住房这类产品的购买决策就是非常规型的。这种决策不是经常发生的，通常没有亲身经验可以借鉴，具有一定的风险。